Тактические приемы ценообразования
Помимо стратегических решений в ценообразовании принимаются решения по тактическим приемам маркетинга. Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.). Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:
устанавливается широкий спектр скидок;
тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены –выше спрос);
практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
«имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
альтернативные способы – округление или дробление цен. «Округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает. «Неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен»;
|
|
|
«пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
В тактике маркетингового ценообразования используют такие виды скидок, как:
сезонные скидки за покупку вне сезона;
количественная скидка;
бонус (премия);
дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
функциональные скидки с конечной цены посреднику;
скидки за оплату наличными;
за предварительную оплату;
специальные скидки на пробные партии и заказы;
скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
скидки при продаже подержанных товаров;
экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
|
|
|
возврат цены при неисправности;
надбавка за индивидуальность заказа;
надбавка за повышенное качество;
надбавка за рассрочку платежа;
специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару.
Ценообразование на различных типах рынков
Ценовая политика предприятия в значительной степени определяется типом (конкурентной структурой) рынка, который ставит свои специфические проблемы в области ценообразования. В условиях монополии ценовая независимость фирмы велика, а в условиях совершенной конкуренции – минимальна. Степень ценовой взаимозависимости конкурентов связана с уровнем свободы потребительского выбора.
Выделяют четыре типа конкурентных рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.
Так, на рынке чистой конкуренции ни продавец, ни покупатель не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Но продавцы не запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей рыночной цене. На этих рынках продавцы не тратят много усилий и времени на разработку стратегий маркетинга, поскольку их роль в условиях чистой конкуренции минимальна.
|
|
|
На рынке монополистической конкуренции (дифференцированной монополии) имеет место определенный диапазон цен, который объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели должны видеть различия в предложениях, чтобы быть готовыми платить за разные товары разные цены. С целью выделения своего товара среди множества других товаров продавец помимо цены использует рекламу, методы личной продажи, практику присвоения товару марочного названия и другие приемы маркетинга. Данный тип рынка проистекает из стратегии сегментирования рынка и соответствующей дифференциации товара. На выбранном сегменте фирма становится монополистом, если такой сегмент представлял собой рыночное окно. Дифференцированная монополия дает возможность устанавливать повышенную цену за счет создания для покупателей целевого сегмента особой, значимой для них ценности. При этом покупатель должен быть готов уплатить за особые отличия товара повышенную цену. И степень повышения издержек, связанных с поддержкой элемента дифференциации товара, должна быть ниже степени возможного повышения цены, которое готов воспринять покупатель.
|
|
|
Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые максимально используют все приемы маркетинга и весьма чувствительны к политике ценообразования. На этом рынке продавец не уверен, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Но с другой стороны, если он повысит цену, конкуренты могут не последовать его примеру и ему придется, либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу своих конкурентов.
В условиях олигополии каждая фирма хорошо знакома с действующими конкурентами и маневры любого из них оказывают существенное влияние на положение фирмы. Ценовая война возникает в результате попыток передела рынка, имеющего нерасширяемый характер. Снижение цены, предпринятое одной фирмой, ненадолго расширит ее долю. Но, в конечном итоге, равновесие будет восстановлено на более низком, менее выгодном для всех уровне. Попытки фирмы повысить цену связаны с потерей доли рынка, если конкуренты не последуют за ее инициативой. Отсутствие кооперации ведет к ухудшению позиций каждой фирмы. Таким образом, установление цен на олигополистическом рынке во многом определяется эластичностью реакции конкурентов, отражающей способность конкурентов к действию и противодействию
На рынке монополии всего один продавец. Монополия – предельный случай конкурентной ситуации, когда на рынке доминирует один продавец. Традиционно она реализуется в контролируемых обществом формах (городской водопровод). Как правило, этим продавцом является государственная организация или частная монополия. Ценообразование здесь может складываться по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет для покупателей большое значение, а они не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть установлена и очень высокой для сокращения потребления какого-то товара. В случае регулируемой монополии государство обеспечивает такой уровень цен, который позволяет продавцу получить «справедливую норму прибыли». В случае нерегулируемой монополии продавец устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок. При создании нового товара может возникнуть монополия новатора, которая ограничена определенными временными рамками. Длительность такой монополии зависит от масштаба инновации и наличии барьеров входа для новых конкурентов. Поэтому кроме анализа верхнего уровня цен, связанного с рыночной силой, при ценообразовании необходимо
Методы ценообразования
Проблема ценообразования на предприятиях решается путем выбора определенного метода установления цены. Наиболее распространенные методы ценообразования представлены на рис. 9.4.
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:
Ц = С + П + Н,
| где | С | – | себестоимость единицы товара; |
| П | – | прибыль в расчете на единицу товара; | |
| Н | – | косвенные налоги и отчисления в цене товара. |
Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин.
Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли – предполагает установлением предприятием такой цены, которая обеспечит ей получение запланированных прибыли и рентабельности. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения запланированных показателей при каждой возможной цене товара.
Однако следует учитывать тот факт, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он не учитывает эластичность спроса по ценам и это несколько ограничивает возможности его использования.
Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.
В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.
Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. При расчете цены данным методомиспользуются данные о ценах основных конкурентов, которые корректируются поправками на комплектность, коммерческие условия поставки, технико-экономические показатели.
Параметрический метод целесообразно использовать при установлении цены на технически сложные товары.
Метод установления цены, исходя из ощущаемой покупателем ценности товара, использует как основной фактор ценообразования не издержки продавца, а восприятие товара покупателем, его реакцию на те, или иные свойства товара.
Принятая покупателем цена есть мера интенсивности его потребности, то есть того уровня удовлетворения, которого он ждет. Эта мера меняется в силу изменения потребительских приоритетов, так что то, что вчера по данной цене считалось дорогим, может сегодня считаться вполне приемлемым для покупки. Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за понятие номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор
Метод закрытых торгов (тендеров) предполагает конкурентное ценообразование и применяется в случаях борьбы фирм за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.
При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Аукционный метод является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существует два приема ведения аукциона:
на повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;
на понижение – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.
При использовании метода установления цен на основе уровня текущих цен предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и рыночный спрос. Обычно этот метод применяют на олигополистических рынках, где 3-4 продавца диктуют цены. При этом более мелкие предприятия следуют за «лидерами», если те меняют свои цены. Этот метод весьма популярен, поскольку предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, что он залог получения справедливой нормы прибыли и позволяет сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Но предприятия могут назначать цену и на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 631; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!