Влияние эластичности спроса на ценообразование
Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.
В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора, или степенью изменения количества продаж в расчете изменения на 1% того или иного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены:
Согласно экономической теории, оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже эластичность спроса. При этом рассчитывается она на базе прямых издержек, увеличенных с помощью наценки, вычисляемой по формуле: 
В практике фирм количественный метод расчета ценовой эластичности применяется достаточно редко. Тем не менее, если удается получить даже достаточно грубые ее оценки, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики в отношении следующих вопросов:
1. В каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку (рост цены на товары, спрос на которые эластичен, вызовет снижение выручки, а на товары неэластичного спроса – повышение выручки).
2. Какие из конкурирующих марок менее чувствительны к повышению цен, то есть демонстрируют большую рыночную силу
|
|
|
3. Каким будет перемещение спроса с одной марки на другую (анализ перекрестной эластичности).
Основные стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары:
стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара;
|
|
|
стратегия «цены проникновения» является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса;
стратегия «среднерыночных цен» выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
2. По степени изменения цены:
стратегия «стабильных цен» - неизменных при любых изменениях рыночных обстоятельств. Целью данной стратегии является использование существующего положения. Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Товар – престижный, дорогостоящий. Преимущество стратегии заключается в высокой относительной прибыли (с единицы товара). Недостатком стратегии служит то, что фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества;
|
|
|
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Цель стратегии – расширение или захват рынка. Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель». К преимуществу относится то, что фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж;
стратегия «роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Целью стратегии является использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки). Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.
3. По отношению к конкурентам:
стратегия «преимущественной цены» достижение преимущества по отношению к конкурентам. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Различают два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (за счет более низких издержек);
стратегия «следования за конкурентом» основана на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению. Недостаток – зависимость от поведения конкурента.
|
|
|
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на дополняющие товары с целью поощрения покупателей к потреблению. Стратегия позволяет оптимизировать продуктовой портфель фирмы. Различают такие варианты данной стратегии, как: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров);
стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен;
стратегия «ценовой дискриминации» продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым, его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 1434; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!