Новые тенденции в названиях брендов (нейминг).
Название (имя) – один из важнейших элементов бренда, его воплощение. Оно может определять позиционирование товара на рынке, может дополнить «легенду» бренда, может объяснить потребитель какой товар «скрывается» под торговой маркой и создавать соответствующие ассоциации, может способствовать рыночной экспансии или задерживать ее.
Разработка названий для новых компаний и брендов называется
нейминг (naming). Можно выделить следующие тенденции в нейминге:
транскрипция;
транслитерация;
охранопригодность;
уникальность и оригинальность;
скрытые послания;
ассоциации (участие, вовлечение);
эстетика;
понимание потребителем;
запоминаемость и выразительность; уместность. Нейминг, являясь простой маркетинговой идеей постепенно создает моду на смену названия. Смена названий отражает планируемые изменения в маркетинговой стратегии компании. Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене названия: название меняется в расчете на привлечение новой аудито-
рии потребителей;компании часто решают сменить имя после организационных
преобразований или публичных скандалов;проведение ребрендинга; стремление оживить и усовершенствовать привычный имидж; эффективный способ помочь компании с позиционированием на рынке.
Критерии оценки и жизненный цикл бренда
|
|
|
Термин «бренд» понимается двояко: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей
Таким образом, вложения в товарную марку расцениваются как один из долгосрочных видов инвестиций компании. При этом необходимо учитывать, что бренд – это сущность, развивающаяся во времени. Жизненный цикл бренда называется его карьерой (рис.8.3). Критериями оценки бренда являются два комплексных показателя:
-масштаб складывается из известности (характеризует степень распознавания марки как имени конкретного товара) и ценности бренда;
жизненная сила характеризуется адекватностью бренда (степенью соответствия представлениям потребителя) и дифференциацией (способностью марки восприниматься в качестве единственной).
Соответственно стоимость бренда зависит от этапа его карьеры. Она меньше на этапе восприятия марки как концепции, состоящей из известных элементов, и повышается, когда сформировалось четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.
|
|
|
Сущность и основные характеристики ассортимента
Ассортимент – это совокупность товарных групп, схожих по функциям, технологи изготовления, потребителям.
Традиционными характеристиками ассортимента являются:
широта – количество товарных групп (модельных рядов). Короткой считается такая товарная линия, добавив к которой товарную единицу, можно увеличить прибыль. Длинной – та, в которой таким образом увеличить прибыль невозможно. Если компании стремятся к завоеванию большей доли рынка, то предпочитают длинные товарные линии. Если - к повышению доходности, то – короткие;
глубина – количество вариантов в группе. Повышение глубины ассортимента ведет к снижению рисков и удовлетворению большего числа потребителей. Снижение глубины ассортимента может уменьшить каннибализацию товаров и снизить издержки производства;
гармоничность (согласованность) – степень близости товарных групп друг к другу (по возможности совместной продажи, по схожести технологии, по способам использования).
Ассортимент товаров делится на уровни (низ, середина, верх). Обычно такое деление основано на понятиях цены и качества. Границы уровней, как правило, размыты и могут трактоваться по-разному.
|
|
|
Низ ассортимента часто ассоциируется с низкой ценой и плохим качеством, но низкие цены могут быть результатом:
промышленной стандартизации;
эффекта масштаба;
минимизации маркетинговых затрат (если товар продается под торговой маркой дистрибьютора);
стремления к полному ассортименту (товар из низа ассортимента облегчает проникновение на рынок, являясь «приманкой», и подчеркивает ценность середины ассортимента);
позиционирования в определенном сегменте.
Основная проблема маркетинговой политики низа ассортимента – коммуникации, которые должны смягчить негативное восприятие этих товаров потребителями.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 417; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!