Упаковка: уровни, функции, требования. методы тестирования
Упаковка – это совокупность материальных элементов, которые будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним, чтобы обеспечить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование.
Компонентами упаковки при оказании услуг можно считать:
обстановку в месте продажи;
внешний вид и поведение людей, продающих услуги;
внешний вид рекламных сообщений;
впечатление, производимое на покупателей при общении по телефону или после посещения Web-страницы.
Компонентами упаковки кандидатов на политическую должность или рабочее место можно считать:
одежду и выражение лица;
круг общения, включая тех, кто дает рекомендацию;
места и обстановку, в которой видят кандидата;
видимые личностные качества.
Основные функции упаковки:
1. Защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.п.
2. Упрощение процесса использования – упаковка собирает товар в нужном количестве и удобной форме (губная помада, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок).
3. Средство коммуникации – демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки, имеет рекламное и стимулирующее сбыт значение, а также, демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.
4. Минимизация издержек на транспортировку – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; собирать продукцию в объеме, удобном для транспортировки.
Таким образом, функции упаковки можно поделить на технические и коммерческие.
Требования, предъявляемые к упаковке обычно сводятся к следующим:
1) форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание.
2) упаковка должна играть важную роль в принятии решения о покупке, помогать покупателю быстро выбрать товар;
3) упаковка должна создавать эмоционально приятный фон и позитивный имидж. она должна соответствовать юридическим и этическим нормам. Упаковка должна четко называть товар, сообщать название и адрес производителя, упаковщика или поставщика, указывать количество содержимого в чистом виде и др.;
4) она должна быть практичной в сравнении с конкурентами;
5) упаковка не должна меняться слишком часто;
6) упаковка должна предусматривать место для этикетки и маркировки;
7) она должна быть простой и информативной. Часто упаковка маленькая, значит, нужна лаконичная информация, а в идеале – единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация.
Функции, которые упаковка не должна выполнять:
оставаться на товаре вечно;
затруднять ознакомление покупателей с товаром и делать его опасным;
скрывать привлекательные стороны товара.
Проверка эффективности упаковки может быть осуществлена с помощью тестирования:
тесты на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию используют тахитоскоп – прибор, проецирующий на экран в течение разных по длительности и контролируемых промежутков времени фотографии тестируемой упаковки – отдельно или на прилавке в окружении конкурирующих товаров. Такой тест позволяет определить время, необходимое потребителю, чтобы увидеть и идентифицировать марке и информацию упаковки;
ассоциативные тесты могут проводиться в форме а) семиотического анализа, направленного на выявление смысла, который имеет для потребителя графическое расположение, форма, цвет, текст упаковки; б) фокус-группы, предполагающей свободные высказывания по поводу одной или нескольких упаковок; в) выборочного опроса по установленным критериям (например, элегантность, современность, предполагаемое качество товара);
моделирование покупки – лабораторный эксперимент с разными упаковками;
тесты технических функций – предоставление потребителю товара на длительное время для проверки функциональных свойств упаковки.
Еще один популярный среди экспертов метод оценки упаковки – метод ВИЖУ – аббревиатура, состоящая из важнейших функций и качеств упаковки, а именно:
внешние данные;
информативность;
живые эмоции;
удобство.
Оцениваемый товар должен удовлетворять каждой из 4 функций лучше, чем любой его соперник.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 313; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!