Марочный капитал и его оценка
Значительный капитал марки – ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности. Рыночная стоимость марки зависит от таких ее показателей, как:
-охраноспособность марки – возможность правовой охраны от использования третьим лицом.
рекламоспособность марки – возможность легкого запоминания и однозначной идентификации с товаром. Существует два основных подхода к пониманию марки, важных с точки зрения методологии оценки марочного капитала:
1. Глобальный подход представляет марку товара как совокупность собственно продукта, упаковки и добавленной стоимости. Иными словами марка – это единство двух частей: самого товара, дающего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт.
2. Концепция добавленной стоимости предполагает, что марка есть лишь добавленная стоимость.
В современной экономической практике применяют несколько способов оценки марочного капитала:
1) метод Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. В 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом – его стоимость оценили в 5,023 млрд.долл. Рейтинг брендов, оцененных по данному методу, публикуется ежегодно в Business Week и Financial World. Суть данного метода не раскрывается компанией-оценщиком, а выстраиваемый рейтинг часто критикуется, т.к. у компании с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость бренда;
|
|
|
2) социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности»;
3) метод суммарных затрат, вложенных в продвижение и создание бренда;
4) метод остаточной вмененной стоимости: из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных финансовых активов. Остаток – стоимость «доброго имени» (рассчитанная по данному методу стоимость бренда Coca-Cola в пять раз выше, чем, если ее рассчитать по методу суммарных затрат);
5) метод суммарной дисконтированной стоимости – суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки;
6) метод, основанный на разнице в цене марочного и немарочного товаров (на основе марочной премии). Эта разница умножается на объем производства марочного товара;
|
|
|
7) метод, основанный на суммах, которые рекламодатели готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.
Этапы создания марки, подходы к неймингу
Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Создание нового бренда – процесс трудоемкий и дорогостоящий
Брендинг, с одной стороны тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Брендинг особенно важен при покупке потребительских товаров.
Методика брендинга включает следующие этапы:
1. Определение рыночного сегмента с помощью количественных маркетинговых исследований, выявление тенденций рынка с целью поиска незанятой ниши.
2. Оценка существующих конкурирующих марок. Каждая конкурирующая марка оценивается с точки зрения:
спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя;
атрибутов (характеристик) товара, которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;
|
|
|
преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламном
обращении;
принадлежности марок к реальной или воображаемой территории – миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (страна Мальборо);
приверженности марок определенным ценностям;
роли, которую они играют в обществе (Phillips – изменим жизнь к лучшему).
Тщательный анализ позволяет увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Цель такого анализа – создание «разрыва» (disruption) с существующими брэндами. Если конкурент позиционирует себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе, что и конкурент, но создать более глубокие мотивационные посылы.
3. Изучение потребителей, в частности их демографии и жизненных ценностей. Так, например, женщины ценят больше теплые взаимоотношения с другими людьми, чувство сплоченности, мужчины – чувство достоинства, веселье, удовольствие. Именно из-за наличия возрастных отличий Pepsi, ориентируясь на юношеский сегмент, исходит из того, что подростки не принимают общепринятые ценности.
|
|
|
4. Разработка идеи бренда, его философии. На данном этапе необходимо выяснить, что представляет собой бренд, от чего он защищает потребителя, какие ценности ему присущи. Иными словами требуется осуществить позиционирование бренда, разработать его «индивидуальность».
5. Генерация идей относительно имени. Подходы к присвоению имени бренду будут рассмотрены ниже.
6. Фильтрация идей. Критериями идеального имени товара являются:
краткость, ассоциативная емкость;
отсутствие негативных ассоциаций;
уникальность, нетривиальность;
связь с реальностью (с товаром);
благозвучность, удобопроизносимость и удобочитаемость (однозначность произношения и ударения);
адресность, нацеленность на конкретную аудиторию.
7. Тестирование бренда в лабораторных и рыночных условиях.
8. Разработка атрибутов и коммуникаций бренда.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!