Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
1.Словесный — только шрифтовая композиция, в теории дизайн — логограмма. Словесные знаки составляют 80 % от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена «Алёнка», «Тинькофф2. Изобразительный — до 5 % не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения. 3. Комбинированный — в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики)
Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
Товарный знак – любой словесный, звуковой, объемный, изобразительный элемент марки, обладающий юридической (правовой) защитой. Марка в отличие от товарного знака подразумевает целый фирменный блок, включающий фирменный цвет, оригинальный шрифт, специфичное оформление документов, логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или товаров) и т.д.
Принято считать, что марка товара – это отдельный знак, символ, имя или их сочетание, которые выделяют продукцию или услугу конкретной фирмы среди однородных товаров или услуг. Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой.
|
|
|
Понятие бренда более широкое, чем марка, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
В то же время, можно отметить, что термин «бренд» понимается двояко: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» – отличает брэнд от просто торговой марки.
Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, то-
|
|
|
варный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение потребителя (покупателя) и
бренда.
Основные элементы бренда.
1. Интеллектуальная собственность (права к товарным знакам,
промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права,
ноу-хау).
2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.
3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика,
включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, «public relations» (PR).
Составляющие товара: параметры, качество, сфера применения. Товар в маркетинге можно представить:
в технологическом смысле – это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами; в экономическом смысле – продукт является материальным
(вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым предпочтениям потребителей; в психологическом смысле – комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (имидж) товара.
Подходы к развитию марочных названий
|
|
|
Существующие подходы к созданию названий для брендов можно свести к четырем:
1. Неологизмы, т.е. имена, которые не существуют ни в одном языке мира (Teflon, Pepsi). Неологизмы не имеют истории, а значит, могут так хорошо запомниться, что дадут название целой товарной категории (Xerox, Pepsi). Такие названия идеальны для глобальных марок. Неологизм может быть образован, в частном случае, на основании:
усечения слов с одного конца (Изол, Отли);
с помощью идеофонемы, т.е. своеобразного сочетания символов (7Up, J-7).
2. Слова, используемые в обычной речи:
названия, которые перекликаются с родом занятий компании или способом использования, компонентами продукта (Time manager, пылесосы Вихрь, Coca-Cola);
названия, основанные на аллитерации, т.е. на созвучии (Милая Мила – молоко);
названия из исторического или литературного источника (Молотов коктейль, 33 коровы);
названия, перенесенные из одной товарной группы в другую (Colt – марка оружия используется для сигарет);
произвольные реальные слова (Дарья – пельмени);
названия, имеющие классические латинские корни (Прима, Quattro, Volvo);
описательные названия (Наша водка, Wash&Go);
названия, заимствованные из иностранного языка (Шарм – бутик);
|
|
|
фамилии основателей (Довгань, Burda);
географические названия (Тверское пиво, Вологодское масло);
юмористические названия (ШОК, Туристическое агентство Please Go Away);
мифологические и астрономические названия (Геркулес, Цербер, Марс);
рифмованные названия (ирис Кис-Кис);
названия, основанные на метонимии, т.е. на обозначении предмета или явления по одному из его признаков (Красная шапочка).
Названия данной группы могут изменить восприятие товара или компании (например, Apple позиционируется как веселая и дружественная фирма). Но в то же время при выходе на внешний рынок невозможно полностью перенести смысл таких названий (название нового автомобиля от Rolls Royce «Silver Mist» - Серебряная дымка – на немецком языке звучит как «Серебряный навоз»). Многие из таких названий к тому же нельзя защитить в полном объеме (так, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому).
3. Сложносокращенные слова (другое название подхода – «вырезание и склеивание). Такие названия позволяют описать товар полнее (Aquafresh, Vitek, Максидом, Музобоз). Частным случаем данного подхода является соединение слов, при котором конец первого является началом второго (Тропикола, Ежевита, Realemon).
4. Акронимы (аббревиатуры) пришли от инженеров и чаще встречаются в названиях технически сложных товаров (IBM, ВАЗ, МТС). Для того чтобы такое название запомнили нужно приложить очень много усилий, т.к. обычно оно ничего не говорит потенциальному потребителю. Поэтому сейчас использование акронимов непопулярно.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 381; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!