Источники маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники.
Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.
Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации , откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.
Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации. Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:
· бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
· данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;
· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);
· счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
· отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;
· документы по возврату товара и претензиям клиентов;
· данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;
|
|
|
· материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.
Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.
Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:
|
|
|
· официальные издания, документы;
· коммуникативные процессы;
· специфические приемы;
· синдикативная информация специализированных фирм.
Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:
1. источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;
2. источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
|
|
|
Содержание понятия «маркетинговые исследования», классификация
Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.
Типология маркетинговых исследований
Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?
Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:
|
|
|
Продавец → Продукт → Потребитель.
Продукт под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 P:
· Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);
· Price — цена;
· Place — место продажи продукта;
· Promotion — продвижение.
Таким образом, типология маркетинговых исследований 
начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.
· По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.
Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ. PEST — это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические. Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:
1) сила влияния поставщика;
2) сила влияния потребителей;
3) сила конкуренции;
4) риск, связанный с появлением товаров-заменителей;
5) риск, связанный с появлением новых конкурентов.
Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей) 7 S McKinsey и цепочки ценности. Модель 7 S McKinsey — это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues). Более подробно маркетинговые исследования внутренней и внешней среды организации будут рассмотрены в теме 13.
4 Р — продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга 4 Р также рассматривается с помощью определенной модели. Более подробно маркетинговые исследования комплекса маркетинга 4 Р будут рассмотрены в теме 14.
· По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.
Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.
Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.
· По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.
Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.
Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.
· По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.
Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.
Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.
Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.
· По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.
Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.
Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.
Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора, обработки и анализа информации с целью принятия эффективных управленческих решений.
Основываясь на целях, маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:
- «Разведка» : проводится для предварительного анализа какой-либо экономической проблемы и разработки гипотез для последующих исследований. Данный тип работ используется для выявления каких-либо тенденций без углубления в подробности. Например, при анализе СМИ мы получили информацию о том, что жители одного из крупных загородных посёлков хотели бы провести выделенный доступ к сети Интернет. Вот и появляется перед нами перспектива, требующая дальнейшего изучения. Пока мы только знаем, что есть спрос, но ни точного количества желающих, ни цену, которую они готовы платить, мы не знаем.
- «Описание» : предполагает детальное описание каких-либо явлений или факторов. От первой группы отличаются большей структурированностью задач и использованием большего количества информации в исследовании. Продолжаем наш пример о выделенном доступе к сети Интернет. Итак, мы знаем, что существует спрос, однако никакие характеристики его нам неизвестны. Данный вид маркетингового исследования направлен на сбор информации по интересующей нас проблеме. В результате мы получим информацию: сколько человек нуждается в подключении и доступе к сети, сколько они готовы платить, какая скорость доступа им нужна и т.д.
- «Эксперимент» : предполагает детальное описание маркетинговых гипотез о различных причинно-следственных связях. Например, между качеством товара с одной стороны и величиной спроса с другой. Данный тип исследования предполагает следующее: например, наша фирма выпускает мужскую обувь, но товар не пользуется спросом. У нас есть подозрения, что причина в высокой цене. Мы анализируем соотношение цены и качества товаров конкурентов, сравниваем их со своими, опрашиваем потребителей, т.е. собираем всю информацию по данному вопросу, на основе которой делается вывод, насколько правильным было наше предположение. Если потребители скажут, что цена товара приемлема, а вот качество плохое, либо что ассортимент товара слишком узкий, мы сделаем вывод, о неверности нашего первоначального предположения.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 1435; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!