Содержание понятия «бренд», основные цели и условия брендинга
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление).
Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[2, С.26]
Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком, например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это: “отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами”. [2]. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: “Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени”. [14].
|
|
|
Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Восприятие и ожидания потребителя иногда называют “бренд-капиталом” (соответствием бренда) - (brand equity).
Кевин Келлер, ведущий специалист по брендам и брендингу, делит капитал бренда на два параметра: узнаваемость и имидж. Узнаваемость обозначает способность потребителя распознавать определенный бренд. Более сложным параметром является имидж, который может включать любые ассоциации, которые возникают у потребителя по отношению к бренду. Главной задачей являются поиски имиджа бренда, который бы радикально отличал его от имиджей конкурирующих брендов. Многие преуспевающие бренды были созданы на базе уникальной связи с определенным местом, личностью или процессом, в результате чего этот отличительный имидж стал краеугольным камнем всего бизнеса. [26].
Другие специалисты считают, что устойчивый бренд создается из следующих трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций:
|
|
|
1. Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости;
1. Маркетинговые программы бренда: продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения и коммуникация;
Вторичные ассоциации, способствующие развитию бренда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события.
Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брендинга:
Ø Достижению осведомленности о бренде;
Ø Формированию «мифа бренда» (brand associations).
В осведомленности о бренде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).
«Миф бренда» состоитиз ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»).
|
|
|
Главная цель брэндинга – создание собственной индивидуальности.
Его миссия – это коммуникация (управление), которая концентрированно влияет на многие стороны
деловой жизни, начиная от уникальной бизнес-идеи предприятия через бизнес-план к имиджу предпри-
ятия и его корпоративной культуре.Брэнд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, брэнд – это раскрученный товарный
знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара
на рынок.На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку
(товарный знак). Следует всегда помнить о том, что торговая марка – понятие юридическое, официаль-
ное, в то время как брэнд существует только в умах потребителей. Понятие брэнда более широкое, по-
скольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор
характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару
(имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда по-
требителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 381; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!