Контроль оценка и аудит маркетинговой деятельности
Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:
§ Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;
§ Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;
§ Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями
Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности /Филип Котлер/:
| Тип контроля | Кто отвечает | Цель контроля |
| Контроль ежегодных планов | Высшее руководство, менеджеры среднего звена | Достигаются ли запланированные результаты по направлениям: § Анализ сбыта, § Анализ доли рынка, § Затраты и продажи, § Оценочный анализ |
| Контроль прибыльности | Маркетинговый инспектор | Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по: § Продуктам, § Территориям, § Покупателям, § Сегментам рынка, § Каналам сбыта, § Размерам заказов |
| Контроль эффективности | Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор | Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: § Торговый персонал, § Реклама, § Стимулирование сбыта, § Распределение |
| Стратегический контроль | Высшее руководство, маркетинговый аудитор | Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов: § Маркетинговый аудит, § Пересмотр качества маркетинга, § Пересмотр этической и социальной ответственности |
Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.
|
|
|
Цели аудита маркетинга:
§ понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
§ оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
§ получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
|
|
|
§ определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.
В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:
§ четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;
§ маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
§ возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,
§ набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.
Маркетинговый аудит может включать следующие блоки:
Аудит маркетинговой среды
Внешняя среда (макроокружение) анализируется по факторам STEP:
§ социальные факторы,
§ технологические факторы,
§ экономические факторы,
§ политические факторы
Макросреда (микроокружение) анализируется по модели "5 сил" Майкла Портера:
§ покупатели,
§ конкуренты,
§ поставщики,
§ товары-субституты (заменители),
§ новички рынка
В расширенном варианте анализа к ним можно добавить:
§ рынки,
§ распределение,
§ вспомогательные услуги и производства,
§ общественность и иные заинтересованные стороны
Микросреда(внутренняя среда)анализируется в различных срезах:
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 381; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!