Методы оценки бренда и процедуры защиты бренда
Методы оценки бренда.
Поскольку управление брэндом - постоянный процесс, это подчеркивает важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда. Ведь стоимость – не только важный экономический показатель, но и инструмент улучшения качества управления брэндом.
Есть три основных причины, при которых оценка брэнда была бы оправдана:
1. Для бухгалтерских целей; 2. Для определения условий потенциальной коммерческой трансакции;
3. Для улучшения управления брэндом.
Бухгалтерские цели. Все нематериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене. Виды нематериальных активов, которые теперь требуется отразить, включают технологические активы, такие как патенты; контрактные активы, такие как лизинговые и лицензионные соглашения; художественные активы, такие как фильмы; клиентские активы, такие как списки клиентов; и маркетинговые активы, такие как торговые марки и брэнды.
Транзакционные цели. Трансакция может быть внешней либо внутренней. Два наиболее распространенных вида внутренней трансакции, касающейся брэндов, - это обеспечение или налоговое планирование. Обеспечение включает в себя привлечение средств под залог будущих доходов. Основанное на брэндах налоговое планирование, напротив, - довольно распространенная практика. Компании передают права на свои брэнды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Внешние трансакции, касающиеся брэндов, обычно имеют форму приобретения брэндированной компании или лицензирование брэндов у третьей стороны. В любом случае требуется установление экономической стоимости приобретаемого или лицензируемого актива.
|
|
|
Управление брэндом. В данном случае цель оценки – исключительно повысить эффективность маркетинга. В теории ее цель – измерить вклад брэнда в общую эффективность бизнеса и стоимость компании. На практике – модель оценки часто извращается и используется для оправдания маркетинговых бюджетов.
Способы оценки бренда:
1. Суммарных издержек. Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию бренда: исследования, разработка, художественное решение, упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в рекламу, продвижение и ПР. Издержки производителю известны или он их может относительно быстро подсчитать. Слабой стороной метода является то, что издержки могут быть очень высоки, а рынок их может не признать, и бренд будет иметь нулевую стоимость.
2. По остаточной вмененной стоимости. Для этого из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, последовательно вычитаются: 1) стоимость материальных активов компании (здания, земля, оборудование, товарные запасы); 2) финансовые активы (денежные средства на счетах и в обороте, облигации, акции других компаний, предоставленные кредиты); 3) стоимость прочих нематериальных активов (изобретения, патенты, т.п.). То, что остается, считается «чистой стоимостью доброго имени» - вменяется в качестве стоимости бренда.
|
|
|
3. Суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Предполагается, что что брендированный товар будет продаваться по более высокой цене, чем товар аналогичного качества, не имеющий громкого имени. Требуется подсчитать суммарную добавленную (брендом) стоимость за весь период жизненного цикла данного товара и дисконтировать ее на издержки по созданию и продвижению бренда.
Процедуры защиты бренда.
Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать. Самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда; понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Другой объект охраны - наименование места происхождения товара. Он проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу.
|
|
|
Уровни регистрации торговой марки:
1) национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.);
2) европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует;
3) международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).
|
|
|
Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака TМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 515; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!