Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз

 

До сих пор мы специально не останавливались на эстетических гранях рекламы, затрагивая их лишь попутно в связи с факто­рами символизации и способами эмоциональной выразитель­ности рекламных текстов. По поводу эстетического своеобра­зия рекламы в отечественной литературе имеются три содержа­тельных исследования. Это диссертация на звание кандидата философских наук Н.М.Богачевой «Эстетические проблемы рекламы», книга А.В.Костиной «Эстетика рекламы» и обстоя­тельный труд Е.В.Сальниковой «Эстетика рекламы. Культур­ные корни и лейтмотивы»¹.

Не претендуя — после указанных авторов — на детальный анализ этой сферы, дадим обобщенную характеристику веду­щих эстетических особенностей рекламы. Как уже говори­лось выше, эстетическая выразительность в рекламных тек­стах подчинена их прагматической цели, что влияет на ее спе­цифику. Главное в ней — широта доступности тиражируемых произведений, их общепонятность, стереотипность популя­ризируемых ценностей, эмоциональная насыщенность и раз­влекательность.

В такой роли реклама выступает как одно из слагаемых массо­вой культуры — глобального феномена XX в. В обсуждениях, разбирающих его природу, сломано не меньше копий, чем в спо­рах о рекламных особенностях; неудивительно — этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с уже рассмотренными нами особенностями рекла­мы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к сим­волам, пронизанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы.

¹ Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. М., 1969; Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмо­тивы. М.,2001.

 

178

 

Массовая культура — продукт жизненного уклада больших городов, оттесняющий на периферию духовных запросов на­родный фольклор, характерный для сельского образа жизни. Промежуточным этапом на этом пути является городской фольклор. Это переходный пласт, в котором на общей фольк­лорной почве интенсивно вызревают ростки массовой куль­туры. С творческой стороны эти ростки противостоят фольк­лорной стихии наличием внешних стимулов — работой по за­казу, ориентацией на потребительский спрос, созданием ху­дожественных произведений не ради их самоценности, а ради извлечения прибыли. По поводу данного исходного взаимо­действия между фольклором и первыми ростками массовой культуры находим тонкое и точное наблюдение у О.Шпенг-лера: «Только в духовной атмосфере больших городов, — пи­шет он, — потребность в выражении (самовыражении. — В.У.) подавляет потребность в информации»². То, что обеспечивает дальнейший расцвет рекламного оповещения, оттесняет на второй план факторы эстетического самовыражения, насущ­ную необходимость в них.

Органичный, подлинный фольклор — творчество коллектив­ное, спонтанное, идущее изнутри народного мироощущения. Непосредственность, искренность, порою трогательная на­ивность — отличительные черты фольклорных произведе­ний, веками не утрачивающих притягательности. Цельности народного мироощущения городское ремесленное производ­ство, урбанистическая культура приносят лишь первые ис­пытания. Самовоспроизводству фольклора приходит конец в эпоху конвейерного техницизма и космических скоростей. Коллективная природа фольклора «неизбежно вступает в конфликт с новыми условиями общественного бытия и об­щественного сознания... Его основы подтачиваются и разру­шаются, его возможности все ограничиваются, механизм его трансформируется»³.

Одним из следствий подобной трансформации как раз стано­вится укоренение и расцвет массовой культуры. Она запол-

² Шпенглер О. Закат Европы. М., 1993. Т. 1. С. 355.

³ Путилов Б. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора. Л., 1976. С. 201.

179

 

няет образующийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, заимствуя у город­ского фольклора немало его характерных черт.

Такова, в первую очередь, работа на продажу и потому забота о расширении круга потребителей произведенного эстетическо­го или псевдоэстетического продукта. Отсюда адаптация к наиболее распространенным вкусам, установка на тиражность и, как следствие, на стандартизированность произведений. Конвейерность промышленного производства становится об­разцом для производства эстетического. Наличие массовых коммуникаций доносит его результаты до широких слоев насе­ления, поглощающих предложенные образцы за неимением или недоступностью других.

И основные содержательно-выразительные установки, и спо­соб распространения, и ориентация на массовый спрос дела­ют рекламные произведения одним из ведущих явлений мас­совой культуры. Наиболее наглядно стилевая и содержатель­ная родственность массовой культуры и рекламы выявилась в творческом опыте США, страны, где реклама в XX в. полу­чила наибольшее распространение и признание.

Американский историк и социолог Д.Бурстин называет рек­ламу магистральным пластом американской цивилизации и сердцем народной культуры. Он пишет: «Она (folk-cultura — народная культура. — В.У.) явилась к нам из рекламных агентств, газетных, радио- и телесетей, от сочинителей рекла­мы в крупнейших журналах и т.п. ...В условиях нашей демо­кратии мы живем в особом типе народной культуры. Она со­здана рекламой, она есть реклама. Мы, вероятно, первый на­род в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»⁴.

Возможно, в этих словах есть некоторое преувеличение, кото­рое понадобилось ученому для максимально выразительного изложения своей концепции, но суть взаимоотношений массо­вой культуры и рекламы в Америке здесь передана достоверно. В недавно изданной у нас книге по истории американской рек-

4. Boorstin D. Advertising and American Civilization // Advertising and Society. N.Y., 1974. P. 22—23.

180

 

ламы совсем другого автора эта мысль повторяется: «Наряду с телевидением, спортом, кино и музыкой реклама стала одним из символов американской массовой культуры». Этот автор за­мечает, что в наши дни на каждого американца за сутки обру­шивается три тысячи (!) рекламных обращений⁵. Неудиви­тельно, что их суммарное воздействие сказывается на состоя­нии массового сознания, предпочтении большинством не толь­ко определенных марок мыла и сигарет, но и желанных кино­фильмов, художественных произведений, «властителей дум».

Только что процитированный автор приводит показательные примеры проникновения рекламных интересов в повседнев­ный эстетический «паек» среднего американца. Это изобрази­тельный и словесный «сериал» под названием «Безупречный Город». Он был создан в самом начале XX в. рекламными спе­циалистами А.Вордом и Дж.Фрейзером для продвижения мар­ки мыла «Саполио». Этот придуманный сказочный городок от­личался тем, что в нем все содержалось в безукоризненной чис­тоте благодаря применению мыла «Саполио». На тему городка и его образцовых жителей выпускались афиши, иллюстриро­ванные рисунками и гравюрами, распевались песенки-джинг-лы. Это была сюжетно развивавшаяся рекламная кампания. «В объявлениях появлялись новые персонажи, общее число их со­ставило 12. Эти объявления так полюбились публике, что мно­гие люди, выйдя на улицу, озирались по сторонам в поисках но­вого «героя» истории вдобавок к уже знакомым «доктору», «мэ­ру», «мяснику». Вскоре аллюзии Безупречного Города стали легко узнаваемыми в газетах, на улицах, в речах общественных деятелей и даже на театральных подмостках. Карикатуры, иг­рушки, книги, пьесы и политические речи заимствовали фразы и сцены из историй о Безупречном Городе. Ворд даже создал специальную музыкальную пьесу по мотивам рекламных объя­влений и написал сценарий»⁶.

Такого рода эстетическая продукция — синтез рекламного и художественного творчества. Вряд ли можно «замерить», че­го в ней больше. Определила успех этой акции заинтересо-

⁵ Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. С. 14 и 13.

6. Там же. С. 102—103.

181

 

ванность публики. Недобор фольклорных эстетических впе­чатлений и развлечений в данном случае возместила остро­умно задуманная и осуществленная рекламная кампания. Первые секреты успеха еще только формирующейся массо­вой культуры вышли на поверхность и, разумеется, были под­хвачены другими рекламистами.

Опыт Безупречного Города помог найти чрезвычайно важ­ный ход для удержания внимания потребителей к рекламе. Этот ход — серийность.Зрители привыкают к персонажам, интересуются их дальнейшей жизнью. Успешный опыт пер­сонажей Безупречного Города стали использовать и при соз­дании комиксов. Эти продолжающиеся рисованные истории, значительно повысившие тираж печатавших их газет, затем начали выполнять и специально рекламные функции. Принцип серийности лег в основу так называемых «мыль­ных опер». Это явление связано с развитием радиокоммуни­каций и их коммерческим освоением. Здесь обнаруживается еще один теснейший сплав художественного творчества с бизнесом. «Мыльные оперы», которые американское радио начало регулярно транслировать с 1932 г., представляли со­бой драматические сентиментальные постановки с продол­жением, рассчитанные на домохозяек. Их спонсировали раз­личные фирмы, которые получали возможность по ходу действия в более скрытой или более явной форме реклами­ровать свой продукт. Некоторые постановки переводили на радийный «язык» сюжеты и героев уже известных комик­сов. Самые популярные шоу создавались общими усилиями рекламных агентств и спонсоров. Они были рассчитаны на весьма невзыскательный вкус и тем самым утверждали этот вкус в качестве массового эстетического эталона. Его норма­тивами была абсолютная понятность, подчас граничащая с примитивизмом, узнаваемость и развлекательность. Имен­но такие качества легли и в основание массовой культуры в целом, призванной удовлетворять духовные и эстетические запросы рядового жителя большого города или «человека массы», как в первой трети XX в. его обозначили некоторые философы.

 

182

 

В числе первых интерпретаторов плюсов и минусов форми­рующейся массовой культуры выступили уже известный нам Й.Хейзинга и испанский философ Ортега-и-Гассет. Хейзинга писал: «Наша эпоха стоит перед лицом тревожного факта. Два больших завоевания культуры — ...всеобщее образование и своевременная гласность — вместо того, чтобы неуклонно поднимать культурный уровень, напротив, несут в своем раз­витии определенные симптомы вырождения и упадка»⁷. Ортега-и-Гассет связывал с процессами омассовления апока­липсические предчувствия. И в локальном смысле он оказался прав. В 1930 г. он писал: «Строго говоря, принадлежность к мас­се — чисто психологический признак. ...Человек массы — это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всего, хорошего или дурного, кто чувствует, что он «точь-в-точь» как все остальные, и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все».

Наступление серости, стандарта, примитивизма — таким ви­дит этот мыслитель современные ему тенденции в области политики, общественной деятельности, искусства и даже на­уки. Он пишет далее: «Для нынешних дней характерно, что вульгарные, мещанские души, сознающие свою посредствен­ность, смело заявляют свое право на вульгарность, и причем повсюду. ...Масса давит все непохожее, особое, личностное, избранное»⁸. Данный общественный диагноз был поставлен всего за три года до прихода фашизма, знаменовавшего во­площение как раз того, чего опасался Ортега-и-Гассет.

Разгром фашизма смягчил проблему, но не отодвинул ее с авансцены истории и культуры. США и Западная Европа, восстановившие после войны свои силы, дали старт развитию потребительских обществ. Социальные образования такого рода характеризуются относительно высоким средним жиз­ненным уровнем и преимущественной ориентацией массово­го производства на средний потребительский вкус. Такая ориентация захватывает и область художественной культуры, порождая ее примитивизацию и стандартизацию.

¹ Хейзинга И. Homo ludens. С. 278.

2 Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. № 3. С. 121.

183

 

В более позднее время критику потребительского общества и массового «одномерного» человека развили философы франкфуртской школы Т.Адорно, Г.Маркузе, американский философ и социолог Э.Фромм, французский — А.Моль и другие. Их критика продолжает и развивает мысли Ортеги-и-Гассета применительно к новым условиям: «Не в том беда, что заурядный человек считает себя незаурядным и даже вы­ше других, а в том, что он провозглашает и утверждает свое право на заурядность и самое заурядность возводит в право»⁹. В какой мере ответственна за нагнетание этого процесса рекла­ма наших дней? Мнения западных аналитиков на сей счет рас­ходятся. По мнению сторонников Э.Фромма и Г.Маркузе, «обездуховливание» — такова суровая цена, которую платит общество за относительную среднестатистическую сытость. Пространства внутреннего мира человека, не осененные духов­ностью, заполняют приземленные, узко прагматические инте­ресы. Те самые базовые потребности, которые являются «аль­фой и омегой» в конструировании грамотных рекламных тек­стов, есть, так сказать, «джентльменский набор» почти безот­казно работающих мотиваций в массовой аудитории, таких как секс, престиж, жизненный успех, что и открывает возможность манипулировать потребителями ради увеличения спроса на товар, услугу или упрочение имиджа политической, религиоз­ной, спортивной группировки. Главный ущерб от этого — со­кращение сферы влияния интеллекта в обществе, расширение сферы влияния инстинктов.

Сходные мысли высказывает французский культуролог А.Моль. На его взгляд, 95% продукции массовой культуры составляет китч, т.е. низкопробные поделки. Он пишет: «Китч — это основной принцип в искусстве массового обще­ства. Он обеспечивает всем доступ к произведениям некото­рых посредством производства копий... Он позволяет на базе творческой деятельности немногих возникать целым индуст-риям искусства»¹⁰.

 

9.Там же. С. 143.

¹⁰ Моль А. Художественная футурология: К роли китча и копии в социально-эсте­тическом развитии // Борев В.Ю., Коваленко Л.В. Культура и массовая коммуника­ция. М., 1986. Приложение. С. 295.

 

184

 

Степень справедливости большинства данных упреков рас­сматривалась нами выше: их, разумеется, не следует абсолю­тизировать. Массовая культура постоянно выдвигает из сво­их рядов талантливых творцов и исполнителей, эстетические позиции которых подчеркнуто индивидуалистичны, хотя так или иначе считаются с ориентирами массового спроса. При­мер тому — живописец, снискавший едва ли не самый гром­кий успех в Америке середины XX в., Э.Уорхол. Он объеди­нил в своем лице оригинального рекламиста, талантливого фотомастера и станкового художника.

Гигантская работоспособность и незаурядный талант сдела­ли из творчества Э.Уорхола воплощение основных тенден­ций и предпочтений массовой культуры. И в то же время многие творения этого художника рассчитаны на пародийный эф­фект, на развенчание распростра­ненных иллюзий. «Лояльным до дерзости» называет этого автора культуролог А.Генис и говорит о нем в ряду тех, кто, «почуяв мощь массовой культуры, отдались в ее власть, как в серфинге, — они, кто долго, кто коротко, балансирова­ли на волне»". Э.Уорхол баланси­ровал долго. Это был баланс на грани изображаемой тиражной за­урядности и ее эпатажного предъ­явления. Это был баланс сочета­ния фотооттисков в печатно тира­жируемых плакатах и уникальных художе­ственных интерпрета­ций, относящихся к заурядным объектам действительности. Основной «герой»

 

11. Генис А. Вавилонская башня: Искусство нашего времени. М., 1997. С. 64.

185

 

произведений Уорхола — ее величество ВЕЩЬ, причем вещь, вовлеченная в массовый потребительский товарообо­рот. На метровом холсте художник изображал, например, од­ну банку супа «Campbell» или упаковку мыла «Brillo». Неко­торые подобные изображения он тиражировал по заказу ре­кламодателей.

Возведение на пьедестал ВЕЩИ закономерно отслаивало ху­дожника от природной естественности. А.Генис замечает: «Так, на одной из ранних картин Энди Уорхола «Персики» изображены не сами фрукты, а консервная банка с фруктами. В этом различии пафос всего направления, обнаружившего, что в сегодняшнем мире важен не продукт, а упаковка, не сущность, а имидж»12.

Так мы вновь, почти через сто лет, сталкиваемся с «героями» Безукоризненного Города — одномерными трафаретными фигурами и предметами, предъявляемыми с конкретно очер­ченной целью: привлечь внимание и развлечь на секунду-другую потребителя, скользящего взглядом от одного плака­та к другому, от одной житейской картины к другой. Ранее специализированная эстетическая деятельность в значитель­ной мере обытовляется, происходит взаимостимулирующий процесс: искусство растворяется в повседневности, зауряд­ные обыденные предметы возводятся в ранг эстетических объектов. Естественное протекание такого взаимообмена по­стоянно «взламывают», разворачивают по своему усмотре­нию коммерческие и политические интересы бизнес-элиты. Резервы «высокого» искусства глобализуются для обслужи­вания рекламы. Эстетические производные подобного про­цесса тиражируются миллионными экземплярами, но это уже адаптированное и прагматизированное искусство, попол­няющее образцы масскульта, без которого в индустриально развитых странах не обходится ни один рядовой житель.

Реклама способствует вытеснению собственно «высокого» ис­кусства из обихода: «мыльная опера» сначала на радио, затем на телевидении заменяет книгу, перелистывание цветных кар-

¹² Там же. С. 106.

 

186

 

тинок в массовых еженедельниках — художественные выстав­ки. Ярко-красочные упаковки нередко оттесняют (а не оттеня­ют) ценность того, что в них содержится.

Информирующую и, попутно, развлекающую роль все в боль­шей мере берут на себя рекламные «герои» — предшественни­ки и наследники жителей Безукоризненного Города. Происхо­дит персонификация преуспевающих торговых марок, их теат-рализированные представители обретают подлинную «плоть и кровь», сходят с плакатов и листовок в реальную жизнь. Тако­ва, например, творческая история бренда блинной муки «Те­тушка Жемайма». Его возникновение связано с одноименной песенкой из водевиля, исполненной пожилой негритянкой. Один из производителей новой мучной смеси решил передать имя понравившейся песенки своему продукту, а затем нанял настоящую негритянку, чтобы сделать ее живым лицом бренда. Акция удалась на славу — возникла одна из наиболее популяр­ных торговых марок в Америке XX столетия. «Тетушка» езди­ла по городам, собирая любопытствующих, которым предлага­ли пробные образцы продукта. Спрос на муку активно рос на дрожжах общественного интереса и признания. Обозреватель лучших рекламных образов века Д.Энрико пи­сала в юбилейном номере «Рекламного мира»: «Некоторые коммерческие образы заслуживают быть названными «крите­рием культуры», поскольку внесли существенный вклад в по­литическую и социальную жизнь страны. И торговая марка «Тетушка Жемайма» — один из таких критериев. ...Эта торго­вая марка отражала эволюцию образа черных американцев и даже в какой-то мере способствовала признанию черноко­жих, особенно женщин, в обществе»¹³.

Поистине славная траектория: образ сошел со ступенек эстра­ды на продовольственную упаковку, растиражировался в мил­лионах экземпляров, а затем персонифицировался в живого человека, ставшего помощником в заботах множества домаш­них хозяек. Это и есть типовая траектория созданий масскуль-та: творческая находка тиражируется и, в удачном случае, ста­новится развлечением и подспорьем для миллионов людей.

¹³ Энрико Д. 10 лучших рекламных образов века // Рекламный мир. 2000. № 12. С. 20.

187

 

Похожая эволюция характерна для образа «Бети Крокер», который уже после успеха «Тетушки Жемаймы» придумала другая продовольственная фирма. Эта героиня, которую представляли многие женщины, нашла путь к сердцам потре­бительниц посредством сначала радио, затем телевидения. «Во время трудного 1930 г., когда нация стонала от экономи­ческого кризиса, Бетти учила людей готовить дешевые, но вкусные блюда. Она была провозглашена второй по популяр­ности женщиной Америки после Э.Рузвельт», — сообщал в 1945 г. журнал «Fortune»¹⁴. Co временем из-под ее пера вы­шло до 200 кулинарных книг, ее именем маркировались вновь изобретаемые продукты питания.

Таковы некоторые примеры театрализованных персонифика­ций рекламных образов, реализующих в своем бытовании не только главную — прагматическую цель, но и значительную степень эстетического воздействия. Это персонажи, которые каждый день оказываются буквально «под рукой» рядовых потребителей, становятся иллюзорными «друзьями дома», но при всей своей иллюзорности они способны при случае не­много скрашивать беспросветное существование той или иной одинокой пенсионерки.

А вот на мужчин зрелого возраста произвел большое впечат­ление изобретенный Д.Огилви в середине 50-х гг. образ зага­дочного мужчины с черной повязкой, закрывающей глаз. Он возник в рекламе мужских рубашек; подан же был как чело­век непростой судьбы и разносторонних интересов. В течение четырех лет этот мужчина появлялся на страницах журнала «The New Yorker» за различными занятиями — музыкальны­ми и художественными. «Ни прежде, ни потом читатели не ждали с таким нетерпением новые номера этого журнала: они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой. Продажи ру­башек этой марки стремительно выросли»¹⁵.

Проникая во все без исключения общественные структуры, массовая культура в содружестве с рекламой достигает вни­мания каждого человека, начиная с самого раннего возраста.

 

14.Там же. С. 19.

¹⁵ Сивулка Дж. Указ. соч. С. 355.

 

188

Эпоху в жизни подрастающих девочек составила игра в кук­лу Барби, любительницу модных туалетов, обновляемых раз в сезон. Привычку менять туалеты не реже, чем раз в сезон, девочка берет в свою взрослую жизнь — и бизнес высокой мо­ды процветает.

Одним из последних изобретений, работающих одновремен­но на сегодня и завтра рекламы и бизнеса, стали телевизион­ные человечки — телепузики. Они с головокружительной бы­стротой расширили свое жизненное пространство — заселили не только телеэкран, но и полки магазинов игрушек, и стра­ницы книг для дошколят. Английская кампания ВВС начала трансляцию телепузиков в 1997 г., и в том же году «герои» пе­редачи стали самыми продаваемыми игрушками в стране.

«На сегодняшний день объем поступлений в кассу телеканала от продажи лицензий на производство различных физических реинкарнаций героев сериала составил 40 млн фунтов стер­лингов (57,13 млн долларов)»¹⁶.

В России показ этого сериала осуществила РТР в 2000 г., за­платив за права полмиллиона долларов. Полемика относи­тельно влияния телепузиков на малышей разгорелась нешу­точная. Так, доктор психологических наук Е.Смирнова, зав. лабораторией психологического развития дошкольников Ин­ститута психологии Российской академии образования, отме­чает выверенную адресность сериала: «В сериале точно смоде­лированы особенности младенческого сознания: абсолютная понятность действий персонажей, отчетливое речевое сопро­вождение, замедленность — все это «примагничивает» ма­леньких детей к телевизору. Но с другой стороны, — считает она, — у телепузиков отсутствуют характер и поступки, и это отличает их от классических образцов детской субкультуры»¹⁷ и может поэтому сказаться на выработке пассивного мировос­приятия.

Если с классикой данный телепоказ расходится, то явлениям массовой культуры он полностью созвучен. Пассивность по­требления — одно из credo массовой культуры. Так, начиная

 

16. Деньги. 2001. 31 окт. С. 56.

17. Там же. С. 62.

189

 

почти с младенчества, она формирует своих будущих адептов. И рука об руку с ней в этом процессе идет реклама. Еще один из наглядных результатов такого взаимопроникновения — спе­цифическая вербализация многих образцов современной оде­жды. Торговые знаки, рекламные слоганы, фирменные логоти­пы проникают на самые видные места повседневной одежды и дополнительные аксессуары туалетов: сумки, пакеты и проч. Семиотическая метаморфоза: на заре человечества, при отсут­ствии письменности особую эстетическую и даже освящаю­щую (сакральную) роль играл орнамент. Его вышивали на оде­жде, вырезали на домашней утвари, создавали татуировкой на теле, чтобы обозначить причастность к соответствующему пле­мени, защититься от злых духов и т.п. Теперь не орнамент, а фирменная этикетка на одежде демонстрирует принадлеж­ность ее владельца к тому или иному социальному рангу. Таков один из вариантов современной саморекламы.

А вот другой вариант превращения письменности в реклам­ный орнамент: летний белый костюм спортивного типа — текст о предпочтительности сигарет «Camel» изложен как на шортах, так и на майке с обеих сторон. Когда-то для того, что­бы подобные упоминания престижных марок везде и всюду «мозолили глаза», нанимали отряды «бутербродов» — людей, носивших транспаранты спереди и сзади. Сегодня «бутербро­ды» встречаются, но довольно редко. Их роль добровольно взяли на себя потребители в одежде с рекламными текстами, заменяющими орнамент.

Эстетично ли это? Ответ, вероятно, звучит приблизительно так: о вкусах не спорят. Но о том, что в этом случае «правит бал» массовая культура, тоже спорить не приходится. Ее про­явления настолько тесно срослись с рекламой в различных областях: от массового спроса до индивидуального выбора, что рядовому жителю уже шага нельзя ступить, чтобы не столкнуться с этим содружеством.

После вышеизложенного сам собой напрашивается вывод о том, что союз рекламы и массовой культуры взаимно плодо­творен, и он основательно воздействует на эстетические предпочтения общественного большинства. Признать, что это во многом заниженные и стандартизированные предпоч-

 

190

 

тения, видимо, необходимо, но ожидать в связи с этим одно­сторонне мрачных последствий для судеб человечества вряд ли стоит. И массовая реклама, и массовая культура — лишь производные от совокупности всех экономических, социаль­ных и политических процессов бытия. Чтобы изменить ко­ренным образом следствия, необходимо задуматься об их причинах. Но это уже — предмет других исследований и пуб­ликаций.

 

191

Заключение

 

По исследованиям и публикациям последних лет можно су­дить о том, что негативное отношение к рекламе в широких кругах населения возрастает. Чтобы немного уравновесить эту тенденцию, давайте представим себе общество, лишенное привычных средств рекламирования. Впрочем, такой мыслен­ный эксперимент уже проделал за нас знаменитый сказочник Г.-Х.Андерсен. В одном из его повествований буря перевесила вывески, и вот что из этого вышло. Вывеска с нарисованной на ней вяленой треской перелетела на дверь редактора одной га­зеты; бочка бондаря оказалась под вывеской «Дамские моды». Меню, висевшее в трактире, оказалось на двери театра, в кото­рый редко кто захаживал. Ничего себе, забавная получилась афиша: «Суп из хрена и фаршированная капуста». И публика валом повалила в театр. Доска с надписью «Высшее учебное заведение» оказалась на бильярдном клубе.

Возникло большое замешательство в маленьком датском го­родке. А что бы случилось в современном мегаполисе, если бы в одночасье люди лишились рекламных указателей, страшно себе представить: потребители тыкались бы из двери в дверь, как слепые котята, чиновники не знали бы, куда пе­реправлять письма и посылать курьеров, подземные комму­никации продолжали бы действовать, но наземные — то и де­ло сбивались бы с пути...

Далекий от апологетики современный французский философ Ж.Бодрийяр подхватывает мысль андерсеновской сказки: «Ес­ли полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зда­ний, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше ни­кто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через которую он смог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социально-

 

192

му целому, почувствовать себя окутанным более теплой, мате­рински ласковой, красочной атмосферой»¹.

Однако возможны и иные мысленные эксперименты на инте­ресующую нас тему, и другая сказочка на современный город­ской мотив. Представим себе человека, впервые прибывшего в большой город из «таежного тупика», обладающего неза­мутненной доверчивостью к письменному слову. На него об­рушатся сообщения типа:

 

«Лучшая обувь — только у нас!»

«Мебель «Торкетти» — мебель для счастья»

«Сладкая жизнь навсегда!»

«Новый «Дукат». Все остальное только дым».

 

Что если неискушенный человек поверит буквальномусмыс­лу этих высказываний? Он решит, что попал в мир кривых зеркал, и будет прав. Рекламные перехлесты и перегибы, чрезмерные преувеличения и нередкий еще прямой обман вызывают естественное раздражение аудитории. Часть насе­ления успешно адаптируется к рекламным иносказаниям и условностям, другая часть свое раздражение от эпатажной и нечестной рекламы переносит на весь рекламный процесс.

Наверное, дело профессионалов — настоящих и будущих — не переступать гносеологических, аксиологических, этиче­ских и эстетических нормативов избранного типа деятельно­сти. Помочь им в этом искренне старался автор этой книги.

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 144.

 

193

Глоссарий

аксиология— учение о ценностях. Ценности — явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла.

Антитеза— противопоставление явлений, образов, ситуа­ций во имя того, чтобы вызвать риторический или художе­ственный эффект у реципиента.

Аргументация— способ создания доказательного рассуж­дения, предназначенный для убеждения одного или мно­гих участников коммуникации в истинности высказывае­мых положений.

Архетип— одно из опорных понятий аналитической психо­логии К.-Г.Юнга. Это образные структуры, фиксирующие опыт предков и запечатленные в подсознании каждого ин­дивидуума.

Ассоциация— обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представле­ние, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смеж­ности или противоположности другое представление.

Бриф— краткое описание рекламодателем цели и замысла заказываемой рекламы.

Гипербола— риторический и художественный прием, зна­чительно преувеличивающий описываемое явление или его детали.

Гносеология— теория познания. Раздел философии, изуча­ющий происхождение, структуру и характер осуществле­ния познавательных процессов в различных жизненных ситуациях.

Демонстративное потребление —его называют также Престижным потреблением. Использование продуктов и изделий не столько из-за потребительской, сколько из-за символической ценности, потребление напоказ.

 

194

 

Деятельностный подход— философская концепция, сформировавшаяся в 50—60-е гг. XX в. на основе разработ­ки теории деятельности. Основанием этого подхода явля­ется осмысление всей культуры человечества как итога разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда.

Знак— чувственно воспринимаемое изображение, предмет, специально организованное действие, выступающие в по­знании и общении в качестве представителей других пред­метов, свойств и отношений.

Иллюзия— продукт воображения, образ некоторых воз­можностей, иногда вытесняющих реальные.

Китч— произведение массовой культуры, отмеченное особой концентрацией невысокого вкуса.

Литота— смысловая противоположность гиперболы. Рито­рический и художественный прием, призванный пре­уменьшить описываемое явление или его детали.

Метафора— перенос значения с одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового и выразительно­го содержания этого второго объекта.

Онтология— раздел философии, изучающий бытийный статус какого-либо явления, основания его жизненной возможности и необходимости.

Парадокс— взаимосвязь противоречивых явлений, ставшая содержанием одного высказывания или действия.

Профанация— опошление, искажение чего-либо уничиже­нием.

Редукция— приведение сложного явления к более просто­му, отсечение от явления его элементов, которое может ис­казить существо этого явления.

Символ— знаковая конструкция, объединяющая идею и об­раз. Обладает иносказательным смыслом.

Суггестия и контрсуггестия— внушение и способность ему противостоять. Внушение — воздействие на волю од-

 

195

 

ного человека или группу лиц с тем, чтобы заставить их бессознательно выполнять чужие желания.

Эмблема— предмет или изображение, конвенционально (по договоренности) условно обозначающие какое-либо понятие или явление.

 

197

Библиография

Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван, 1991. Алексеев АЛ. Аргументация. Пщзнание. Общение. М., 1991.

Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.

Бехтерев В.М. Гипноз. Внушение. Телепатия. М., 1994. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

Брутян ТА. Аргументация. Ереван, 1984.

Бэкон Ф. О достоинстве и приумножении наук. Соч.: В 2 т. М., 1971. Т. 1.

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

Гадамер Х.Г. Истина и метод. М., 1988.

Гегель Г.Ф. Эстетика: В 4 т. М., 1968-1973.

Гольман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: 10 уро­ков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

Дюбуа и др. Общая риторика. М., 1986.

Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, по­следствия. Екатеринбург, 1995.

Кассирер Э. Философия символических форм // Культуро­логия XX век. М., 1995.

Кии Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993.

Клюев Е. В. Риторика. М., 1999.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976.

Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.

Музыкант В. Л. Реклама и PR: Технологии в бизнесе, ком­мерции, политике. М., 2001.

ОгилвиД. Откровения рекламного агента. М., 1994.

Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

 

198

 

Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2001.

Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.

Семенов БД. Рекламный менеджмент. М., 2001.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2002.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1982.

ТардЖ. Законы подражания. СПб., 1892. Теория метафоры. М., 1990.

Тодоров Ц. Теория символа. М., 1998.

Ученова В.В., Старых М.И. «Философский камешек» рек­ламного творчества. М., 1996.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метамор­фозы рекламного образа. М., 1999.

Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990.

Хейзинга И. Homo ludens: В тени завтрашнего дня. М., 1992.

Хопкинс К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар, 1993.

Шёнерт В. Грядущая реклама. М., 1992.

ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потре­бителей. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2000.

Юнг К. Архетип и символ. М., 1991.

Юнг К. Человек и его символы. М., 1998.

Boorstin DJ. The Image, or What Happened to the AmericanDream. N.Y., 1961.

Buchli H. 6000 Jahre Werbung. В., 1964-1968.

ElliottB. A History of English Advertising. L., 1962.

Henry J. Advertising as a Philosophical System // Up the Mainstream. N.Y., i974.

HotchkissJ.B. An Online of Advertising: Its Philosophy, Seance, Art and Strategy. N.Y., 1942.

Martin D. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How Use It. N.Y., 1989.

Packard V. The Hidden Persuaders. N.Y., 1959.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. N.Y., 1968. ^ё

 

199

Sampson H. History of Advertising from the Earliest Times. L, 1*74.

Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning of Advertising. L..197B.

 

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 409; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!