Аргументировать — значит убеждать

 

 

Аргументация в широком смысле слова — это один из спосо­бов рассуждения. Слово произошло от латинского корня «argumentum», что означает «довод», положение, служащее доказательством другого утверждения. Процесс аргумента­ции в жизненных коммуникациях не сводится лишь к строго логической системе доказывания, хотя во многом опирается на нее. В современной гносеологии явления логически стро­гого доказательства и аргументацииразличаются. Один из ведущих теоретиков в этой сфере, философ Г.А.Брутян, пи­шет: «...Всякая корректная аргументация включает в себя до­казательство как обязательный, причем основной элемент. Однако наличие доказывания является необходимым, но не­достаточным условием для осуществления аргументации»¹.

Если доказательство, в строгом смысле слова, является раци­онально-логической процедурой, то аргументация, опираясь на данный стержень, вовлекает в свою орбиту эмоциональные и ценностные психологические факторы, прагматические ус­тановки, риторические приемы. Г.А.Брутян говорит также: «Аргументатор задается целью не только доказывать, но и убеждать в истинности своего тезиса, в своей правоте. Здесь и перекликается сфера логического со сферой психологическо­го... На путях к решению этой задачи аргументатор прибегает к арсеналу риторического искусства, а нередко и к эмоцио­нальной окраске своих аргументов. Это обстоятельство и при­водит к тройственному союзу логики, психологии и риторики на базе аргументации»². Другими словами, аргументация яв­ляется необходимым средством как познания, так и общения. В таких познавательных сферах, как логика, наука, филосо­фия, аргументация — в случае правильно построенного рассу­ждения — апеллирует к рациональной (когнитивной) сфере

¹ Брутян ГА. Аргументация. Ереван, 1984. С. 29.

² Брутян ГА. Аргументация: (общая характеристика) // Вопросы философии. 1982. № 11. С. 47

84

 

разума и базируется на логически последовательных доказа­тельствах. Становясь орудием общения в диалогах, дискусси­ях, диспутах, аргументация не может, как правило, ограни­читься логико-познавательным мыслительным стержнем. Она втягивает в свою орбиту резервы эмоционально-психоло­гических средств воздействия и наработанные веками приемы выразительного красноречия.

Соотношение перечисленных приемов рассуждения зависит от тех жизненных обстоятельств и коммуникативного пово­да, которые лежат в основе конкретного аргументационного процесса. Сопоставим, например, особенности этого явления в научной дискуссии, юридической сфере и в полемике дум­ских заседателей. Логический стержень рассуждений во всех трех случаях включает общие составляющие. Это основной тезис,т.е. положение, которое требуется доказать, это кон­кретные доводы,которые в логической теории именуются также основаниями или посылками, и это сам процесс предъ­явления аудитории тезиса и посылок — так называемая де­монстрация.

В профессиональной научной дискуссии требования к логи­ческой строгости посылок, их соответствию тезису, и к их собственной достоверности, и к правилам демонстрации весьма высоки. В тех случаях, когда дискуссия происходит заочно, в печатных средствах коммуникации дурным тоном считается привнесение эмоциональных оттенков, ценност­ных апелляций в изложение своей позиции, хотя полностью от них отвлечься, как правило, не удается.

Еще больше «возмущающих» строгий логический каркас фак­торов наблюдается в сфере юридической практики. При всем старании противостоящие в судебном заседании стороны не могут (наверное, и не должны) отрешиться от таких ценност­но-эмоциональных факторов, как общая характеристика лич­ности подсудимого, сочетание в его прошлом благовидных и неблаговидных поступков и т.п.

Еще дальше от требований строго логических доказательств находятся участники политических дискуссий. В зависимо­сти от «задач момента» здесь используется широчайший спектр доводов — от ссылок на последний депутатский за-

85

прос до некорректных указаний на неполноценность лично­стей, с которыми ведется спор. Здесь нередко используются софистические уловки, недобросовестные ссылки, ложные свидетельства. В этих случаях аргументация перетекает в свою противоположность — псевдоаргументацию.

Возможны ли подобные явления в рекламе? Рекламное про­изводство — столь всеохватный процесс, что в нем можно встретить самые различные варианты аргументации — от ра­ционально выверенных до сознательно вводящих в заблужде­ние. О последних мы поговорим в разделе, посвященном ма-нипулятивным технологиям. Здесь же пойдет речь о требова­ниях к достоверной аргументации и способах ее достижения.

Одним из исходных является требование к отчетливой и од­нозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, кото­рый предстоит аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Не­редко он подается в форме риторического вопроса, иногда за­являет о себе как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.

Вот заголовок рекламы в «Известиях»: «Инолтра — сильнее боли!»³ Одновременно это опорный тезис сообщения, кото­рый нуждается в конкретизации и аргументации. Конкрети­зирует информацию подзаголовок: «Натуральное болеутоля­ющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов, призванных доказать результативность этого лекарства, убедить в истинности заголовка. Аргументы таковы: «Инолтра...

• Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позво­ночнике;

• Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости;

• Поставляет вещества, питающие ткани суставов;

• Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоя­нии;

³ Известия. 2001. 23 нояб.

 

86

 

• Снижает риск тромбообразования;

• У некоторых пациентов нормализует кровяное давление и уменьшает проявление воспалительных заболеваний кожи».

Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Второй пример, из газеты «2x2», развертывает систему аргу­ментации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдс — мир возможностей!»⁴. В подзаголовке говорится: «Присоединяй­тесь! Потому что работа в «Макдоналдс» — это:

•Дружный коллектив;

• Бесплатные обеды и униформа;

• Гибкий график работы;

• Программа поддержки образова­ния;

• Большие возможности для обу­чения и профессионального роста;

• Программа мероприятий для де­тей сотрудников».

На наш взгляд, перечисленные до­воды отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система ар­гументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиво­речивости посылок, их логической независимости друг от друга, кон­кретности и полноте. В теории ар­гументации также классифициро­ваны основные типы доводов, приемлемые в различных комму­никативных ситуациях. Это:

"2x2. Бесплатное приложение. 2001. № 45. 19—25 нояб.

87

1. Нормативы, принятые в данном сообществе в области пра­ва, морали, этики общения.

2. Ценностные стереотипы.

3. Документально подтверждаемые факты и сведения.

4. Свидетельства третьих лиц: специалистов, лидеров мне­ний, рядовых граждан.

Таковы всеобщие макросферы, из которых черпают аргумен­тацию в своих дискуссиях научные работники, юристы, поли­тики, журналисты и бизнесмены. Для рекламных креаторов более близок набор аргументов из следующих специальных разделов. Это, в первую очередь, характеристика отличитель­ных особенностей рекламируемого объекта, что мы видели на примере «Инолтры». Во-вторых, это ссылки на «долгожи­тельство» и репутацию фирмы и марки товара. Незадолго до завершения 2001г. по радио «Россия» транслировался ролик препарата «Медея-биопин», основанного на экстракте, полу-чаемом из сосен древней Колхиды. Предполагается, что по­добный экстракт помогал царице Медее сохранять красоту. Но вот влиял ли он на дурной характер детоубийцы Медеи — об этом реклама умалчивает.

Между тем, не стоит забывать, что выдвигаемые аргументы способны тащить за собой «шлейф» нежелательных ассоциа­ций, о чем подробнее будет сказано в следующем разделе. Еще один существенный комплекс в рекламном аргументи­ровании — фиксация выгод, которые получит потребитель товара или услуги, как это прозвучало в процитированном выше объявлении «Макдоналдс».

Если корректно использовать любые из перечисленных осно­ваний, можно рассчитывать на убеждающий эффект у реци­пиентов и укрепить их доверие к содержанию сообщения. Убеждающий эффект, в свою очередь, содержит побуждение к совершению рекомендуемого действия, т.е. приобретению то­вара или услуги. «...Если мы рассматриваем аргументацию в контексте ее полного и адекватного проявления, то замечаем, что побуждение слушателей (читателей) к определенным дей­ствиям является важнейшим компонентом аргументации»⁵.

⁵ Брутян ГА. С. 55.

88

 

Каковы же основные источники рационально-логических ар­гументов в рекламе и основные сферы их применения? Для ее осуществления используются преимущественно вербальныересурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической ар­гументации подсобную роль.

Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рек­ламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политическо­го движения, конкретного кандидата в депутаты. Для созда­ния эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться по­ложительные характеристики. Во многих источниках по тео­рии и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор реша­ющего аргумента в пользу рекламируемого изделия посред­ством уникального торгового предложения (УТП). Эта кон­цепция разработана известным американским рекламистом Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идет о таком позиционирова­нии объекта, при котором аудитории становится до очевид­ности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное тор­говое предложение является решающим аргументом, кото­рый способен повлиять на наибольшую часть аудитории. «Потребитель, — считает Р.Ривз, — склонен запомнить из ре­кламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль... Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его за­быть часть запомненного им ранее»⁶. Автор имеет здесь в ви­ду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.

Действительно, аргументативный ряд рационально сконструи­рованной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почемудолжен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: по-

⁶ Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983. С. 27,29.

89

тому, что предлагаемое позитивно уникальнов соответствую­щей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампании в каче­стве ведущих требуются различные типы рациональных аргу­ментов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позициони­рования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней — столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.

Из удачного опыта отечественного позиционирования пос­ледних лет приведем в качестве примера сообщение об от­крытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение». Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон, где продается... стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Мно­гие отечественные дизайнеры считают это событие настоя­щей сенсацией в жизни российской столицы... В новом мос­ковском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой... Здесь представлены 15 коллекций англий­ского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направле­ния мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато...»⁷

Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедитель­но: наверное, многих новоселов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиляжилища. Уникальность реклам­ного предложения доказана цепочкой аргументов.

Не менее аргументативно содержательна проблема продви­жения товара в фазе его зрелости. В этом случае также рекла­мист, умеющий находить УТП, способен открыть для уже из­вестного на рынке товара новую жизнь. Так, для уже знакомо­го и достаточно популярного лечебного средства — бальзама Караваева «Соматон» — в конце 2001 г. было найдено новое применение: противодействие интоксикации организма пос­ле приема лекарств. Текст рекламы, сообщаемой по радио «Россия», гласил приблизительно следующее: «Если нате­реть тело бальзамом «Соматон», а затем принять душ, вред­ное последствие лекарств как рукой снимет».

⁷ 2x2. Бесплатное приложение. 2001. № 46. 26 нояб. — 2 дек.

 

90

 

Можно предположить, что подобный эффект вряд ли распро­странится на все 100% потребителей, но попробует средство, скорее всего, значительное число хронических больных. Это действительно уникальное торговое предложение, и для оп­ределенного сегмента аудитории — в высшей степени убеди­тельный аргумент, особенно если при этом подчеркивается: «В настоящее время это единственный активный безболез­ненный детоксикатор».

На заключительных фазах жизненного цикла товара реко­мендуется поиск новых аргументов. Здесь выступает на пер­вый план информация о гарантийных сроках пользования, послепродажном обслуживании, возможных скидках и т.п. Убедительным аргументом — особенно на заключительном этапе жизненного цикла товара — являются свидетельства потребителей.

Свидетельства покупателей переводят поле аргументации от характеристик рекламируемого объекта к характеристикам аудитории.

Проблема результативности аргументации в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которо­му адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленный диа­лог с аудиторией, т.е. обращаться к аргументам, понятным и близким именно данной группе реципиентов. Когда рекла­мист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способ­на выдвинуть аудитория. Как известно, «для успеха аргумен­тации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его»⁸.

И в этой связи на первый план выходит впечатление от степе­ни достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объ­ективные и субъективные аргументы. Первые, в свою оче­редь, они подразделяют на контролируемые, верифицируе­мые и принимаемые на веру. «Контролируемые доводы — те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения

¹ Алексеев А.П. Аргументация, познание, общение. М., 1991. С. 34.

 

91

покупки. Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, — это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений»⁹.

Наибольший удельный вес контролируемых доводов присут­ствует в рекламе промышленных товаров, адресованных про­фессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характе­ристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой тех­ники.

Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путем. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным си­туациям вплоть до судебного разбирательства.

Что касается доводов, принимаемых на веру массовой ауди­торией, таковых в рекламных текстах подавляющее большин­ство — именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.

Доверие аудитории находится в тесной зависимости от автори­тетности источника информации, а также от уровня образова­ния самой аудитории. «Маркетинговые исследования показы­вают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность»¹⁰.

Именно интеллектуально ориентированную аудиторию мо­жет убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргу­ментация. Под последней разумеется упоминание в реклам­ном тексте о некоторых малозначительных минусах популя­ризируемого объекта. «Противопоставление доводов «за» и

⁹ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение покупателей. 2000. С. 418.

¹⁰ Там же. С. 333.

 

92

 

«против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние»". Сошлемся на типовую реакцию потребите­лей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарст­венных средств «от всего». Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопока­заний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление от­ветственности и профессионализма.

На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в слу­чае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно «погасить» взрывную силу контраргумен­тов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием «прививочной» рекламой. Они пишут: «...Предварительное использование мягких контраргументов... более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддерж­ку рекламируемого объекта»¹².

Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Не­продуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качест­ву. «Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему»¹³. Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать пос­ледовательность их предъявления, их внутреннюю взаимо­связь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекла­ме на страницах прессы и в отдельных листовках нередко встречаются заголовки: «12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по кото­рым почечно-каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед». Или — «10 причин, по которым стоит при­обрести билеты «Русского лото». Столько равновелико значи­мых причин найти невозможно — неизбежно повторение по-

¹¹ Там же. С. 420.

¹² Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 1999. С. 404.

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 481; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!