Суггестивные приемы в рекламе

 

Целью настоящей главы не является обучениесуггестивно-манипулятивным приемам — процессу социально малопоч­тенному. Цель главы — дать представление о наиболее широ­ко бытующих в рекламной деятельности манипулятивных ухищрениях с тем, чтобы иметь возможность в них разби­раться и при случае им противостоять.

Манипулятивные приемы пронизывают все сферы челове­ческого общения: бытовые контакты, трудовые взаимоотно­шения, политическую деятельность, журналистику. «...На практике манипулирование составляет скрытый, иррацио­нальный аспект других видов деятельности — предпринима­тельской, пропагандистской, воспитательной, политиче­ской, религиозной и т.д., свидетельствуя о существовании в них отношений власти и подчинения ей...»¹

Дадим рабочее определение манипуляции. Это управление сознанием и поведением реципиента — по преимуществу скрытое — без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора.

Технология манипуляции, имеющая многотысячелетнюю ис­торию, обладает бессчетным количеством приемов. Среди них не только те, которые связаны с неосознаваемым для ре­ципиента воздействием, хотя, разумеется, именно они состав­ляют «секретное оружие» манипуляторов. Действующие в обществе законы подражания весьма манипулятивные по своей сути и проявляются совсем не обязательно в скрытой форме. «Социальный организм по существу своему подража­тельный, — писал еще в конце XIX в. французский социолог

 

'Емельянов Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995. С. 20.

 

143

 

Ж.Тард, — подражание играет в обществах роль, аналогичную с наследственностью в физиологических организмах или с волнообразным движением в мертвых телах»².

Основанное на всеобщности закона подражания следование образцам всегда содержит манипулятивные компоненты даже в тех случаях, когда субъект подражания действует вполне ос­мысленно и целеустремленно. В этой связи одной из наиболее очевидных и популярных манипулятивных сфер является мо­да.Она всегда действует в интересах ее креаторов и очень час­то вопреки глубинным, подлинным интересам реципиентов. Манипулятивность явления моды широко известна, но это не мешает ее привлекательности и влиятельности. Изложенные выше в книге ассоциативные и риторические средства убедительности в рекламном процессе также содер­жат изрядную долю манипулятивности. Однако целесообраз­но отличать «овец от козлищ», т.е. те приемы, которые в сво­ей риторической изысканности являются общепризнанными фигурами речи, от тех, которые целенаправленно конструи­руются с целью передачи двусмысленного или заведомо об­манного содержания.

Пожалуй, на первом месте по частоте злоупотребления ею на­ходится всем знакомая гипербола.Ее суть заведомо предпола­гает преувеличение позитивных сторон объекта, пример чему в этой книге уже звучал на опыте рекламной деятельности В.Ма­яковского. Этот прием испокон веков неразлучен с маркетин­гом. Еще на стадии преимущественно устной рекламы торгов­цы, расхваливая свой товар, не уставали подыскивать для него эпитеты в превосходной степени: «новейший», «лучший», «прочнейший» — или прибавлять к подобным определениям обороты: «самый», «только у нас» и т.п. Есть в таких призывах элемент манипуляции? Несомненно. В некоторых случаях, ос­новываясь на законе о рекламе, контролирующие органы сегод­ня могут привлечь рекламодателей к ответственности за чрез­мерное хвастовство. Как свидетельствует статистика, «счет фа­ктам недостоверной рекламы, в том числе с использованием терминов в превосходной степени, идет уже на тысячи»³.

²ТардЖ. Законы подражания. СПб., 1892. С. 11.

Образцов П., Савин А. Вани и «евромани»//Известия. 1999. 5 нояб.

144

 

И все же подобные преувеличения настолько «срослись» с рекламной репрезентацией, что искоренить их правовыми методами вряд ли удастся. Данный прием, на наш взгляд, можно интерпретировать как общепризнанную условность и выработать против него потребительский иммунитет.

В известной мере подобный иммунитет уже существует. «...Как часто потребитель в конечном итоге осознает, что «громадное наслаждение» не такое уж и громадное, что «сия­ющий блеск» не такой уж и сияющий, что «современная тех­ника» не такая уж и современная? В принципе некоторые из подобных сочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потре­бителю. Он просто не принимает их всерьез»⁴. Гиперболы, ко­торые оборачиваются иронией и фантастикой, переводят де­ловой рекламный текст в область художественности, степень условности которой достаточно общепризнана.

Действительно асоциальным процесс рекламирования стано­вится тогда, когда риторические приемы перетекают в прямой обман и когда манипулятивные методы начинают злоупотреб­лять фактором суггестии — внушения. Классические эпизоды, связанные с обманной манипуляцией, время от времени про­исходят в опыте любого общественного целого. Такова в США эпопея с популяризацией патентованных лекарств, открытая еще до начала, развернувшаяся во всю мощь во время и после завершения Гражданской войны 60-х гг. XIX в. Снабжение ар­мии медицинскими препаратами побудило Военный департа­мент санкционировать некоторые лекарственные изделия предприимчивых изготовителей, выдавая им патент. На этом факте и сконцентрировались деятели рекламы — патентован­ное, значит, качественное, значит, поправляющее здоровье во всех случаях. Появилось бесчисленное множество эликсиров, успокаивающих капель, средств от зубной боли, против про­студы, кашля, гриппа и более серьезных болезней. Реклами­сты ссылались на патенты, которых изготовители или добива­лись, или подделывали. Это был бум прославления «Remedy for every malady» (средства от всех болезней) и серьезный

4. Шёнерт В. Грядущая реклама. С. 210.

 

145

 

удар по репутации рекламы. Ее нажим в этом случае оказался далеко небезопасным. Выяснилось, что большинство эликси­ров на 90% состоят из заурядного алкоголя и содержат неред­ко опиум и другие малополезные вещества.

Реклама обнаружила свое коварное могущество, пробив психологическую защиту личности в одном из самых уяз­вимых мест — заботе о здоровье. Эту брешь и ныне не прочь освоить рекламисты. Засилье экзотических лекарств на со­временном российском рынке в чем-то повторяет лихорад­ку по сбыту патентованных средств в Америке позапрошло­го века.

Не случайно в Кодексе, принятом Российским советом по рек­ламе в 2001 г., рекламе лекарственных средств посвящен спе­циальный раздел. В нем говорится: «Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:

1) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

2) создавать у здорового человека впечатление о необходи­мости применения лекарственного средства;

3) использовать образ врача и фармацевта;

4) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровления».

Имеется и ряд других рекомендаций, однако сегодня прихо­дится признать, что они по-прежнему не выполняются мно­гими рекламодателями и рекламосочинителями.

Время от времени серьезные периодические издания, такие как газета «Известия», пытаются предостеречь доверчивых читателей от обманной манипулятивной рекламы лекарст­венных средств. Вот, например, публикация кандидата меди­цинских наук А.Мельникова «Доктор Бэтман в каждый дом?» с подзаголовком «Рекламные тайны «Пенталгина». Автор справедливо критикует чрезмерную гиперболизацию в рекламе этого средства, подчеркивающую исключительную эффективность данного препарата словами «только он помо­жет избавиться от боли и жара». А. Мельников замечает: «В рекламе «Пенталгина» слово «только» нас явно дезинформи­рует. От боли и жара помогут сотни препаратов, продаваемых

 

146

 

в России»⁵. И далее автор доказательно рассматривает хими­ческий состав «Пенталгина», объясняя значительно менее широкий спектр разумного применения этого лекарства, чем то, что декларировалось рекламоносителями. Здесь мы стал­киваемся с неточным позиционированием выводимого на ры­нок продукта, обернувшимся назойливым манипулятивным натиском.

Поле медицинской рекламы — настоящая «золотая жила» для рекламистов. Качество лекарства нельзя определить на глаз, на цвет и на вкус. Нужна громоздкая научная эксперти­за. Но пока до нее доходит дело, одно целительное поветрие сменяется другим, и каждое, как правило, находит своих го­рячих сторонников. А стоит десятку из тысячи уверовать в чудодействие средства, как обязательно еще большее число людей последует этому примеру — механизм психологиче­ского подражания и заражения действует на подсознатель­ном уровне. Его удается контролировать сравнительно огра­ниченному кругу лиц — убежденных нонконформистов. Исс­ледования, проведенные в США в середине 90-х гг., показали, что серьезные научные журналы квалифицируют как нена­дежные примерно четыре пятых сообщений о целительности новых препаратов. Более того, около шести миллионов пожи­лых людей в стране принимают часть прописанных им ле­карств необоснованно, «проглатывая», в частности, реклам­ные обещания.

В нашей стране на подобный эффект рассчитывают авторы множества омолаживающих средств, выдавая их за сенсацию. При ближайшем рассмотрении они оказываются незначи­тельной модификацией давно известных составов⁶. Столь же манипулятивна во многих случаях реклама услуг экстрасенсов, по большей части оборачивающаяся обманом. Некая фирма «Пост-шоп» разослала тысячам волгоградцев проспект, где предлагались услуги некой Мадам, якобы из­вестной на Западе, которая за сходную плату может научить ясновидению и поможет разбогатеть. В этом же проспекте

⁵ Мельников А. Доктор Бэтман в каждый дом? // Известия. 2000. 7 апр.

⁶ См.: Волков В. Лавка и жизнь // Известия. 2000. 13 окт.

147

 

предлагались товары, являющиеся «непобедимым и дейст­венным средством для соблазнения». Имеются в виду особи мужского пола, которые ни за что не смогут устоять, напри­мер, перед запахом духов «Гейша». Они влияют, как значит­ся в проспекте, «вне зависимости от пола, возраста или внешности»⁷.

Засилье «дутой» рекламы — не специфика только нашей страны и нашего времени — ее сколько угодно было и оста­лось на других континентах. Однако цивилизованные страны принимают правовые меры для ее ограничения. В частности, во все времена существовали запреты на произвольное вме­шательство в подсознание человека, на приемы гипноза и иных методов внушения (суггестии). Гипнотизеры-врачева-тели существовали во все времена, но круг их деятельности всегда был ограничен моральными, религиозными, админи­стративными запретами.

Не способна ли деятельность современных рекламистов вы­пустить джинна из бутылки? Гуманистические институты и общественные организации западного мира серьезно озабоче­ны этой нарастающей опасностью. Манипулятивные методы совершенствуются, становясь все утонченней и изощренней. Еще в середине 30-х гг. XX столетия Й.Хейзинга выражал острую тревогу по поводу иррационализации культуры. И от­водил рекламному творчеству в этом процессе не последнюю роль. «Эра рекламы, — писал он, — не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким за­рядом, суггестии, какой та только может вместить. Она навя­зывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколь­ко возможно чувствами отвращения или восхищения»⁸. Чуть ранее в той же работе говорилось: «Одно бесспорно — рекла­ма во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении спо­собности суждения и благодаря своему неудержимому рас­пространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности»⁹.

⁷ Корнев В. Непобедимое и действенное средство для соблазнения // Известия. 1995. 14мар.

⁸ Хейзинга И. В тени завтрашнего дня // Хейзинга И. Homo ludens. С. 327.

⁹ Там же. С. 278.

 

148

 

Слишком долгое и глубокое погружение в иллюзорный мир не проходит безвредно ни для личности, ни для общества. Мы рассмотрели некоторые варианты рекламного манипули­рования, оборачивающиеся прямым обманом. Как уже отме­чалось ранее, рекламистам опускаться до прямого обмана — значит, расписываться в своем непрофессионализме. Дав­ным-давно разработанные в рекламном процессе манипуля-тивные технологии позволяют создать условия для введения реципиентов в заблуждение. И если их применять в разум­ных пределах,можно избежать остроты социальной критики и иных негативных последствий.

Параллелен с гиперболой риторический прием преуменьшения (литоты) или даже умолчания о негативных сторонах реклами­руемого объекта. Такая задача особенно актуальна в периоды избирательных кампаний. Что лучше — промолчать о проблем­ных сторонах жизни продвигаемой персоны полностью или со­общить о них, существенно преуменьшив их значимость? Ду­мается, результативней второе. Общеизвестно, что нет людей, полностью лишенных недостатков и слабостей. И лучше пред­варительно вскользь высказаться об этом, чем ожидать неиз­бежных «разоблачений» противодействующей стороны. Перебор хвалебных гипербол и в случае человека, и в случае продукта тотчас вызывает призрак манипулирования и, как следствие, реакцию недоверия со стороны аудитории. В такую ситуацию попали рекламисты кондитерской корпорации «Россия» при продвижении вафель в шоколадной глазури под названием «Тайна». В рекламе делался акцент на «шоколад-ность» вафель, но пробная покупка выяснила, что главный шоколадный ингредиент — какао-масло — в вафлях отсутст­вует и в обозначениях на этикетке не фигурирует. Вместо не­го использованы другие растительные жиры. «Разоблачитель­ная» публикация на экспертной полосе «Известий» заверша­лась антирекламным пассажем: «Аромат тайны, которая так эффектно обыгрывается в рекламном ролике, к сожалению, отдает пищевой химией»¹⁰. Видимо, здесь как раз тот случай,

¹⁰ Миловзорова А. Тайна, покрытая жиром: Телереклама нового продукта обма­нывает потребителей // Известия. 2001. 6 апр.

 

149

 

когда отличие нового продукта от классического шоколадного глазурирования следовало не маскировать, а обыгрывать.

Случаев чрезмерного увлечения риторическими приемами ги­перболизации, умолчания, аналогии, антитезы, ассоциативных подкреплений множество не только в России. Американская исследовательница М. Гарднер Джонс рассматривает как обман эмоциональную аргументацию, основанную на совершенно не­обоснованных ассоциациях. Она отмечает, что «жидкости для посудомоечной машины рекламируются как инструмент пре­одоления будничности жизни. Для хозяйки дома они — волну­ющая дорога в мир красоты и романтики... Применение этих продуктов ассоциируется со свежей изысканностью, праздни­ками, путешествиями, развлечениями и наслаждениями в их лучших проявлениях»¹¹. Столь далеко идущая манипулятивная конструкция, подталкивая к самообману, уже граничит с обма­ном как таковым.

Ассоциативной манипулятивностью были наполненные рек­ламные щиты, размещенные на московских улицах, с призывом «Карнавал в Рио — хочешь? Твой шанс в каждой пачке». На яр­ком карнавальном фоне — соблазняющая пачка сигарет. Рекла­ма явно для молодежной аудитории, вероятно, не одного юношу или девушку побудила приобрести лишнюю пачку в надежде найти в ней купон для розыгрыша соблазнительных путевок. Ясно, что в этом случае выиграли единицы, а число курящих мо­лодых людей явно увеличилось.

Риторический прием аналогиинередко используется в мани-пулятивных целях. В таких случаях следует вести речь о лож­ной аналогии,фиктивном сравнении. «Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов ис­кать особые риторические приемы. Эти приемы заставляют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируе­мая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается ис­кусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, соста­вляющие естественный класс сравнения, при этом просто иг-

 

11. Цит. по: Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. С. 701.

 

150

 

норируются. Реклама, создающая искусственный класс срав­нения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами ре­кламируемого товара»¹².

Примером одного из подобных «пустых» сравнений ни с чем является следующее рекламное утверждение: «Мы сравнили «Фэри» с одним из лучших импортных средств... «Фэри» не просто лучше, а в два раза лучше». В свою очередь, новая мо­дификация этого средства «Фэри-плюс» сравнивается со сво­им предшественником «Фэри» как еще более сильное средст­во в много месяцев демонстрируемом ролике относительно разных сроков мытья посуды в двух близлежащих деревнях.

Это — хрестоматийный мани-пулятивный трюк.

Отрицательная аналогия — прием контраста — также име­ет немалые манипулятивно-суггестивные резервы. «Проти­вопоставление, контраст — это необходимый риторический прием для оформления утвер­ждений уникальности»¹³. И по­строение контраста нередко ба­зируется на высказываниях, близких к дезинформации. Пример тому — телеролик, по­пуляризирующий зубную пас­ту «Aqua fresh». Текст гласит: «Зачем нам паста только для зубов? Ведь в заботе нуждается

 

12. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. С. 76. " Там же. С. 32.

 

151

 

вся полость рта — зубы, десны, дыхание. Мы больше не поль­зуемся зубной пастой, мы пользуемся «Aqua fresh». Послед­нее предложение в этом сообщении — противопоставление, которое призвано сформировать у аудитории мысль, что все другие пасты не очищают десна, не освежают дыхание, что вводит потребителей в заблуждение.

Нам представляется, однако, что перечисленные риторические фигуры, предполагающие манипулятивный эффект, могут быть выявлены даже неискушенным, но достаточно критично настроенным реципиентом. Более остро проблема манипуля-тивных приемов в рекламе встает именно тогда, когда ее опор­ным средством становится внушение,неуловимое для лично­сти или массовой аудитории. В нашей стране, как и во многих других государствах, существует правовое ограничение отно­сительно суггестивно ориентированных воздействий. Статья 10 Закона о рекламе гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использова­ния специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и ины­ми способами, не допускается».

Тем не менее суггестивный аспект, который далеко не всегда может быть выявлен столь доказательно, как это необходимо для юридических претензий, существует и вряд ли может быть пресечен только правовыми методами. В наличии суггестив­ной составляющей рекламного текста не всегда под силу разо­браться даже ученым-психологам или профессиональным экс­пертам. Так и поныне полностью не разрешен спор относитель­но неустранимого воздействия на подсознание 25-го кадра. Значительное число профессионалов считает, что исходный эксперимент, поставленный в середине 50-х гг. прошлого века Дж.Викари, был осуществлен нестрого и его повторные пробы не дали ожидаемого результата. Дж.Викари утверждал, что «продажи «Coca-Cola» возросли на 18%, а попкорна — на 52% после того, как слова «пейте «Coca-Cola»» и «ешьте попкорн» стали проецироваться на экраны кинотеатров во время про­смотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознан-

 

152

 

ное восприятие»¹⁴. Однако впоследствии он сознался, что циф­ры были подтасованы.

Это признание не остановило дальнейших опытов в том же на­правлении. В мае 2000 г. студия ТНТ в Екатеринбурге была ош­трафована на 5 тыс. рублей за попытку возобновить кодирова­ние зрителей 25-м кадром. На нем был текст: «Сиди и смотри только ТНТ!» В замедленном ритме этот кадр удалось обнару­жить контролирующей инстанции. Но ведь не каждый такой случай можно выявить. Их в состоянии предотвратить только этическая саморегуляция изнутри самого рекламного сообщест­ва. Повторим: манипулятивно-суггестивные ситуации встреча­ются буквально на каждом шагу в условиях человеческого об­щения. И рекламный текст не может их избежать. Вопрос лишь в степени и концентрированности этого рода технологий, в отсе­чении скрытого и агрессивного внедрения в психику другого че­ловека, поскольку в этих случаях нарушается краеугольное ос­нование демократического общества — суверенитет личности. Ибо в этих случаях, как писал всемирно известный российский психолог В.М.Бехтерев, «внушать — значит, непосредственно прививать к психической сфере другого лица идеи, чувства, эмо­ции и другие психофизические состояния, иначе говоря, воздей­ствовать так, чтобы не было места критике и размышлению со стороны реципиента»¹⁵. Он же добавлял, что при этом происхо­дит внедрение в психику «с черного хода».

Разумеется, такое внедрение достигает различной степени ре­зультативности для индивидуумов и общностей, находящихся на неодинаковых уровнях культуры. Исторически формиро­вание homo sapiens сопровождалось усилением способностей индивидуума противостоять внушающему воздействию. Уче­ные назвали данную способность контрсуггестией¹⁶. Она воз­растает с расширением образованности, интеллектуальной зрелости, развития рационального мышления. Кроме того, как отмечают психологи, возрастание внушаемо­сти зависит от текущего состояния «тела и духа» тех, кто ста­новится объектом воздействия. В периоды угнетенности, уста-

¹⁴ Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. С. 358.

¹⁵ См.: Бехтерев В.М. Гипноз. Внушение. Телепатия. М., 1994. С. 90.

¹⁶ См.: Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история // История и психология. М., 1971.

 

153

 

лости, встревоженности и отдельные люди, и сообщества в большей мере подвержены внушающему воздействию, их контрсуггестивная защита ослабевает, усиливается влияние коллективного бессознательного. «Архаичный синдром спо­собствует размыванию или сужению сферы рационального, усиливает воздействие иррациональности и чувственно-эмо­ционального восприятия окружающей действительности»¹⁷. И | в подобных ситуациях особенно пышно расцветает успех недо­бросовестной рекламы и популярность сомнительных пред­приятий, как это было с грандиозной эпопеей МММ. Однако и в стабильных ситуациях существуют суггестивные приемы, которые с большой долей вероятности способны преодолеть контрсуггестивную защиту и добраться до под­сознания. Такова, в первую очередь, опора на сексуальные символы и ассоциации. В явном виде они, как мы уже подчер­кивали, переполняют рекламные обращения. Однако сущест­вуют версии о наличии скрытых сексуальных символов, адре­сованных непосредственно подсознанию аудитории. Американский исследователь В.Кей с большой озабоченностью пристально анализирует рекламу на обложках журналов «Тайм» и «Плейбой». Он выявляет скрытые детали этих фото­монтажей, где не вполне отчетливые контуры букв и отсветы предметов можно разглядеть на сверкающем дне бутылок вис­ки или в кубиках льда, искрящихся в бокале. Буквы, по мнению Кея, складываются в призывные строки. Это упорное внедре­ние в подсознание ассоциаций, связанных с сексом и смертью. Они воздействуют тем основательней, что обычный читатель на осознанном уровне их не обнаруживает. Одни из выводов В.Кея: «Плейбой» ежемесячно демонстрирует наиболее искус­ные образцы сублиминального творчества»¹⁸. С позицией В.Кея не согласен М.Сазерленд. Этот ученый ут­верждает, что опасения относительно скрытых приемов суг­гестии в рекламе преувеличены¹⁹. Однако полемика на этот счет продолжается. Дж.Росситер и Л.Перси по-прежнему считают, что новейшие эксперименты — «убедительное дока-

17. Попов В.А. Символы власти и власть символов//Символы и атрибуты власти: Ге­незис, семантика, функции. СПб., 1996. С. 13.

¹⁸ Key W. Subliminal Seduction. N.Y., 1981. P. 108.

19. Sutherland M. Advertising and the Mind of Consumer. Sidney, 1993. P. 27—30.

 

154

 

зательство влияния действующих на подсознание сексуаль­ных символов в рекламе...»²⁰

Другой комплекс проника­ющих на уровень подсозна­ния рекламных воздейст­вий связан с «шоковой те­рапией» — вербальными или изобразительными текстами, демонстрирую­щими нарушение обще­принятых норм. Много лет по этому принципу дейст­вовала фирма «Benetton», хотя в последнее время ее не всегда изящное, но все­гда изобретательное твор­чество вызывает массовые протесты. Тем не менее обратить на себя внимание широкой аудитории этой фирме удается сполна, так что ее ведущие коммуникативные цели успешно достигаются. Значительная часть рекламных макетов этой фирмы связана уже не со скрытыми сексуальными мотивами, а с ошарашиванием окружающих достаточно откровенными сюжетами. Поцелуй давших обет целомудрия монашенки и католического патера, пожалуй, самый невинный из коллек­ции этой фирмы. Шоковое впечатление он, безусловно, производит. Но действие по методу «сорвал куш, а там хоть трава не расти!» вряд ли сохранит долговременное уважение окружающих.

Сюжеты телероликов, связанных с шоколадными батончика­ми «Шок», на наш взгляд, отличаются немалой изобретатель­ностью и пока не замечены в злоупотреблениях. Положитель­ную реакцию вызывает, например, сюжет с очаровательным юным конюхом, который на поверку оказывается кентавром. Героиня ролика естественно испытывает шок, а зрители у те­левизора позитивно оценивают доброжелательный юмор соз­дателей этого ролика. Менее удачен, на наш взгляд, сюжет в

²⁰ Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 182.

 

155

 

библиотеке, где возникающий монстр слишком мимолетен, смазан, не успевает донести свою «шоковость» до зрителя.

Но нередки в современных телероликах и такие виды шоко­вой рекламы, которые наносят прямой вред зрителям, не сформировавшим достаточной контрсуггестивной защиты, в первую очередь, детям. Показательно письмо, пришедшее в редакцию газеты «Аргументы и факты»: «Моему внуку Са­шеньке полтора годика, но он уже хорошо научился говорить. Недавно по телевизору бешеный субъект со страшным лицом из рекламного ролика, где вся ненормальная семья пьет пиво, так напугал Сашеньку, что он потерял дар речи и перестал разговаривать. Лишь ручкой показывает на телевизор и пла­чет. Местные психотерапевты признали, что все случилось от испуга, но помощь оказать не могут. Можно ли подать в суд на этого ужастика из рекламы для возмещения ребенку мо­рального вреда?»²¹

Редакция опубликовала это письмо под рубрикой «Вопрос без ответа», поскольку, как мы уже упоминали, правовое раз­решение подобных коллизий — дело малоперспективное. Но извлечение моральных уроков из подобных казусов — обя­занность рекламного сообщества.

На осенней сессии Государственной думы 2001 г. депутаты приняли ряд поправок к Закону о рекламе, в том числе — на­стоятельное требование не давать повтор одного и того же об­ращения в вещательных каналах чаще, чем два раза в течение часа. Это постановление пытается предотвратить или хотя бы ослабить суггестивное воздействие однообразного «капания на мозги» массовой аудитории. Настойчивый повтор непроиз­вольно застревает в сознании воспринимающего его человека. Весь 2001 г. риэлторская фирма «Арс-благотворительность» ежедневно систематически, по 4—5 раз в течение дня, настой­чиво предлагала пенсионерам заключить договоры пожизнен­ной ренты. Можно не сомневаться, что репрезентация этой фирмы таким способом внедрена в умы большого числа участ­ников целевой аудитории. О степени суггестивности подобно-

^21.Аргументы и факты. 2000. № 14.

156

 

го приема довелось слышать разные мнения. Думается, что мера суггестивности данного воздействия, т.е. несанкциони­рованного проникновения в сознание «с черного хода», доста­точно высока. Капля долбит камень, а настойчивый повтор словосочетания продалбливает контрсуггестивную защиту сознания от нежелательного вмешательства. Так, это настой­чиво стремилась осуществить реклама обойного клея «Мити-лен». Диктор провозглашал на фоне эпизода с приклеиванием обоев: «Вы можете доверять качеству «Митилена» в любых ситуациях, потому что он держит... держит... держит...» Впе­чатляющие паузы весьма способствуют суггестивному эффек­ту. И принятые поправки к Закону о рекламе по-прежнему не предотвращают назойливых повторов без соблюдения необхо­димых интервалов.

Помимо секса, шока, настойчивого повтора, в резерве суггестив­ных технологий имеется средство, которое в просторечии име­нуется «заговариванием зубов». Этот прием, характерный для ситуации непосредственных рыночных контактов продавцов и покупателей, вновь возрождается в условиях прямого маркетин­га и продвижения товаров на месте продаж. Таким «заговарива­нием» на российской ниве отличились в последнее пятилетие распространители туристических услуг в режиме «тайм-шера». Пришедшие в подобную фирму, как правило, подвергаются мас­сированной психологической обработке, большую часть кото­рой занимает словесное одурманивание преимуществами пред­лагаемой услуги. К этому добавляется побуждение к максималь­ной оперативности в достижении соглашения. Срочность объяс­няется тем, что якобы буквально через день прекратятся льготы, скидки и прочие благоприятные, пока еще действующие усло­вия. Такая концентрированная суггестия нередко достигает сво­ей цели: договор заключается на условиях, невыгодных потреби­телю или просто обманных.

Близкий по технологии прием описывают американские ис­следователи, именуя его принципом «заманивания и пере­ключения». «Он состоит в том, что продавец рекламирует то­вары, низкая цена которых позволяет «заманить» покупате­лей в магазин. Однако в магазине намеренно оставляется

 

157

 

лишь небольшое количество товара по низкой цене, поэтому покупателя начинают убеждать «переключиться» на анало­гичный, но более дорогой товар»²². В таких условиях — широ­чайшие возможности для личного суггестивного воздействия со стороны опытного продавца. И хотя подобные ухищрения незаконны, их продолжают практиковать, а в некоторых по­собиях и рекомендовать.

Еще один распространенный суггестивный прием — «обвола­кивание тайной». Его стоит остерегаться людям с развитой любознательностью. К нему прибегают в рекламе своих услуг потомки «Рино, с острова Крит» — различные экстрасенсы, целители и колдуны. Как правило, помещение, в котором ве­дется прием посетителей, заполнено предметами мистическо­го предназначения, нередко играет фоновая музыка, доносит­ся запах благовоний. Все это суггестивно воздействующие компоненты, условия, в которых легче воспринять любое внушение. Этот прием стар, как мир, активно используется в рекламе с незапамятных времен. Любопытный эпизод зафик­сирован в американском опыте, в разгаре «патентной лихо­радки», о которой сказано выше. Некто Дж.Дрейк к названию своей настойки «Plantation Biters» прибавил загадочные зна­ки: «S.T.1860X». Он признавался позднее, что за этими буква­ми и цифрами не скрывалось ничего, кроме желания возбу­дить любопытство публики. Действительно, попыток рас­шифровать предложенный ребус было немало. Одна из них звучала так: «Начал торговать в 1860 г. с $10». «Так или ина­че, Дрейк заставил о себе говорить и добился роста продаж»²³.

В небольшой главе нет возможности перечислить все суггестив­ные технологии рекламного процесса, поскольку их великое множество. Помимо достаточно традиционных риторических конструкций, о которых шла речь в начале этой главы, ныне раз­работаны изощренные приемы нейролингвистического про­граммирования, экстраполяция которых в рекламный текст, ви­димо, будет увеличиваться. Среди них расширенные обобще­ния, типа «всем известно, что...», и универсальные высказыва-

22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 408

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 562; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!