Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 200.
61
ного потребления». Это осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление.Его наличие обнаружено исследователями и в родоплеменном обществе, и в античности, и в Средневековье, не говоря уж о современности. «Показное потребление — это публичная выставка дорогостоящих предметов либо использование ценных услуг с целью продемонстрировать статус»12. На родоплеменной стадии для североамериканских индейцев, например, был характерен ритуал потлач. Он совершался племенными вождями во имя подтверждения соответствующего статуса. «Свое превосходство участники потлача демонстрируют не только дарением различных предметов, но и еще более наглядным образом — уничтожением принадлежащей им собственности, чтобы хвастливо показать, что без всего этого они могут обойтись»13.
Классик античной литературы Петроний Арбитр выразительно описывает «публичную выставку дорогостоящих предметов», которая практиковалась в быту разбогатевших вольноотпущенников. Нувориш Трималхион демонстрирует приглашенным на пир увешанные драгоценностями различные части своего тела. Обилие изысканных яств на пиршестве также призвано доказать престиж хозяина14. Подобного рода демонстративное потребление — неотъемлемая часть времяпрепровождения господствующей верхушки и в эпоху феодализма.
В Новое время одним из наиболее распространенных вариантов престижного потребления является погоня за модой, постоянное обновление имеющихся предметов быта на все более свежие, все более эксклюзивные. Социолог конца XIX в. Т.Веблен замечал по этому поводу: «Для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно обладать богатством и властью. Богатство и власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств»15. Другими словами, свой статус привилегированным сословиям необходимо подкреплять, постоянно демонстрируя окружающим приметы своей состоятельности с известным превышением рядового жизненного уровня. Т.Веблен продолжает: «На протя-
|
|
12 Шрадер X. Экономическая антропология. СПб., 2000. С. 20.
13 Хейзинга И. Homo ludens. M., 1992. С. 74.
См.: Петроний Арбитр. Сатирикон. М., 1991.
15 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 84.
62
жении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразу мевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративного расходования должно быть направлено на излишества»16.
Эту точку зрения поддерживает и развивает современный французский философ Ж.Бодрийяр: «Ведь наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других»17.
|
|
В известной мере вариантом по-тлача стала маркетинговая теория «планируемого износа», возникшая в США в 50-е гг. на волне экономического подъема. Ее суть выразил дизайнер автомобилестроения Х.Эрл: «Всеми
Подобные струны затрагивает и реклама ресторана «Maxim's», «престижного символа особого искусства жить»
16 Там же. С. 130.
17 Бодрийяр Ж. Система вещей. С.162.
63
нее». И продолжал: «Наша работа — ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет; сегодня — два года. Мы можем считать, что добились цели, когда он сократится до одного года»18. Дальше надо переходить на новую модную модель.
В контексте престижного потребления смещаются и некоторые характеристики товаров: их прагматические возможности — необходимость и полезность — уходят на второй план. Главным делается их демонстративное превосходство. Как справедливо отмечают социологи, «потребительская стоимость товаров... оттесняется на второй план их престижной ценностью, которая со временем и становится на рынке сбыта основной, определяющей»19.
|
|
Английская исследовательница Ю.Вильямсон высказывается еще резче: «Обозначаемое быстро трансформируется в обозначающее»20. Это значит — желанный престижный предмет и вожделеющий к нему человек как бы меняются местами: образ жизни, а также интересы и мотивы людей начинают определяться совокупностями статусных товаров. Разумеется, далеко не всем категориям товаров грозит подобная метаморфоза, однако учет такой возможности — важное условие успеха рекламных кампаний, основывающих свою стратегию на иерархии ценностей.
Описанная нами вслед за рядом исследователей «привязка» рекламируемого объекта к ценностным явлениям неизбежно воздействует на массовое сознание. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения. И игнорировать тревогу, которую в связи с этим высказывают многие отечественные и зарубежные социологи, неправомерно. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.
|
|
18 Цит. по: Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. С. 314.
19 Терин В. «Массовая культура» и престижное потребление// Массовая культура — иллюзии и действительность. М., 1976. С. 128.
20 Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. P. 46.
64
Что бы ни популяризировала коммерческая реклама, считает американский социолог Ю.Генри, в конечном счете ее цель — получение дополнительной прибыли от возросших с ее помощью продаж. И в этом стремлении к дополнительной прибыли основной контингент рекламодателей не останавливается перед возвышением вполне заурядных предметов в ранг супержелательных и профанацией подлинно высоких ценностей. С его точки зрения, «такие ценности, как любовь, истина, святость, Библия, материнство, — фундамент западной культуры», подвергаются эрозии под натиском рыночной экспансии. «Это объятия медведя гризли, — пишет он, — традиционные ценности умирают в этих объятиях»21.
В данной жесткой позиции по отношению к рекламе Ю.Генри далеко не одинок. С ним солидарны немецкие философы франкфуртской школы М.Хоркхеймер и Т.Адорно, североамериканский философ Э.Фромм, английский социолог Дж.Кин и другие. Последний пишет: «Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализиро-ванные взгляды и нерыночные отношения»22.
Сходное мнение относительно взаимодействия различных «этажей» ценностной структуры личного и массового сознания высказывает американский социопсихолог А. Мас-лоу: «Намеки высших потребностей (и, соответственно, ценностей. — В.У.) невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний...»23 Другие — это базовые виталь-ные потребности, от зова которых не может уклониться ни одно живое существо, следующее императиву самосохранения. И ценности, которые лежат в основе иерархии человеческих предпочтений, нередко заглушают тяготение личности к чему-то большему и высшему. Глубокое погружение в предметный мир способно оттеснить человека от духовных устремлений, зов которых во многих случаях не может пробиться сквозь многоголосый шум сиюминутных соблазнов.
21 Henry J. Advertising as a Philosophical System//Up the Mainstream. P. 127.
22 Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С. 85.
23 Маслоу А.Г. Мотивация и личность. С. 157.
65
Велика ли доля вины рекламного производства за такую ценностную ориентацию общества? Деятелям рекламы приходится признавать определенную долю вины с тем, чтобы целенаправленно сокращать негативные последствия своей деятельности как производной бизнеса. Ряд американских исследователей рекламы подчеркивает противоречие между значимостью ее экономической роли как необходимой составляющей маркетинга и «ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе»24. И механизмом подобной деградации, с точки зрения некоторых американских ученых, является именно подмена ценностей. Исследовательница М. Гарднер Джонс пишет: «В мире коммерческой рекламы все жизненные проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены к единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни было усилий, специальных навыков или волнений с нашей стороны»25. Мы можем встретить еще более резкие суждения по этому поводу. Так, у писателя В.Набокова находим такое суждение: «Гнусная пошлость подобной (апеллирующей к высшим ценностям. — В.У.) рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя»26.
В отечественной рекламе мы сталкиваемся с подобными обращениями на каждом шагу. Вот по телевидению демонстрируется завтрак двух симпатичных ребятишек. Старший мальчик беспокоится: ему предстоит контрольная, он ищет сочувствия у матери. Но голос диктора заверяет: «Завтрак фирмы «Nestle» обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий».
Столь тесное скрепление хороших знаний со здоровьем ребятишек можно, хотя и с долей натяжки, признать. Но то, что реклама напрямую связывает и здоровье, и знания с завтраками «Nestle», — пример подмены ценностей. Среди видов подобной подмены отметим два варианта: редукцию ценностей
24 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М; СПб.; Киев, 1999. С. 709.
25 Там же. С. 708.
26Цит. по: Корзун Н. Рок, мода, игра и реклама. М., 1989. С. 115—116.
66
и их профанацию, нередко тесно взаимодействующие между собой. Редукция— это свертывание сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета, нужной рекламодателю марки товара. «...Пропаганда конкретных вещей как безусловных и высших ценностей есть редукция устойчивых, свойственных духовной природе человека потребностей к его конкретным мимолетным нуждам»27. Пример с завтраком «Nestle» иллюстрирует это. Подобную подмену используют объявления типа: «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос «Bissell», или растяжка, в течение нескольких месяцев пересекавшая ул. Тверскую в Москве, с воззванием: «Купи ей пейджер «Радио-пейдж», если ты ее любишь!»
Профанацияценностей, на наш взгляд, прием, который может принести состоянию массового сознания значительный вред, больший, чем предыдущие примеры редукции, в которых, при желании, можно найти игровой, юмористический аспект. Рекламная профанация заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов. На протяжении 2000 г. реклама вдоль эскалаторов московско-
го метро провозглашала: «Обувь — это философия!» и иллюстрировала сказанное башмаком на многослойной подошве. Когда озадаченный таким утверждением пассажир добирался до дома, телевизионный ролик вносил свой вклад в размышления о смысле
27 Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995. С.87.
67
жизни, сперва безапелляционно заявляя: «Домашний кинотеатр — то, ради чего стоит жить!», а затем: «Качество жизни — это качество продукта».
Из этой же серии интерпретация приобретения сотового телефона «как прекрасного повода для гордости». Рекламное изображение приобретшей этот предмет дамы действительно излучает максимум удовлетворенности. Но есть ли в подобной покупке у любого нормального взрослого человека какой-либо повод для гордости? Здесь реклама ориентируется на инфантильное подростковое мироощущение.
Дальше — больше. Телереклама
глубокомысленно начинает: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился...» Эти слова возражения не вызывают. Но вот произносятся они лишь ради того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива «Золотая бочка». В нашей книге мы отмечаем удачный стикер этого бренда в метро. Но вот построение данной телерекламы профанирует высокие ценности. Телереклама завершается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». По смыслу всего представленного на экране, это отнюдь не рождение сына, а употребление пива «Золотая бочка».
Разумеется, качество продуктов — важная составляющая качества жизни, но далеко не единственная и для многих людей не главная. Известно, что часть общества, живущая по преимуществу духовными интересами, многие писатели, художники, ученые, увлеченные творчеством, от качества окружающих предметов зависят весьма опосредованно. Они руководствуются принципом: «То, что ты умеешь, важнее, чем то, что ты имеешь». Группы протестного электората Америки призы-
68
вают сплотиться под таким лозунгом противников потребительства как образа жизни и сократить агрессивность коммерческой рекламы. В последнее время волну протестов американской общественности вызывает реклама, обращенная к детской аудитории, на которую, к примеру, в 2000 г. рекламодатели истратили не один миллиард долларов.
Теперь протесты против агрессивного потребительства водрузило на свои знамена не менее агрессивное движение ан-тиглобалистов.
Действительными способами сокращения негативных последствий от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе являются механизмы этического саморегулирования, формируемые самим профессиональным сообществом. Они, на наш взгляд, более результативны, чем правовые государственные регулятивы, также безусловно необходимые.
Наиболее успешные и прибыльные корпорации, которые стремятся несколько гармонизировать состояние духовных и материальных ценностей в обществе, широко занимаются благотворительностью, тратят большие деньги на спонсорство искусства, спорта, зрелищные акции и т.п. Это значит, что наряду с первостепенной важностью получения прибыли для лидирующих производственных и коммерческих фирм становятся приоритетными общественно полезные цели и ценности. Отчисление значительных сумм из получаемых прибылей на нужды образования, экологии, медицины способно смягчить те противоречия интересов и ценностей, о которых говорилось выше. Смягчить, но не преодолеть до конца общественные противоречия, обостряемые в том числе и рекламным процессом.
В этой связи вызывают большой интерес новые методы «согласования ценностей», которые в труде английских авторов Х.Прингла и М.Томпсон названы «маркетингом событий». Здесь речь идет о видах долговременного взаимодействия успешного бизнеса с конкретной общественно значимой благотворительной программой. Один из примеров подобного содружества — блюдо «Veneziana» в ресторанчиках «Pizza Express», имеющих 180 филиалов по всей Великобритании. Любой посетитель, читая меню, узнает, что с каждой оплаты
69
этого блюда 25 центов отчисляется в фонд сохранения и реконструкции архитектурных памятников Венеции. Рожденная еще в 1965 г. эта идея успешно осуществляется более четырех десятилетий. Мало кого из завсегдатаев «Pizza Express» она оставляет равнодушным. Совсем небольшая денежная затрата позволяет стать причастным к огромному благородному делу. Этот высокий стимул дает новое измерение традиционному получению прибыли хозяевами «Pizza Express».
Второй пример — это связь приобретения кредитных карточек «Visa» с преодолением неграмотности в США. В 1997 г. компания «American Express» предприняла вместе с благотворительным обществом «Reading is Fundamental» многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом: «Воспользуйтесь карточкой «Visa» и помогите ребенку научиться читать». Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу и за два года проведения акции составила более 5 млн долларов28. Забота об общественных ценностях здесь осуществляется достаточно наглядно, последовательно и действенно. И можно согласиться с авторами, рассказавшими о подобных опытах, что за такого рода модификацией благотворительности — будущее. «Суть в том, — пишут они, — что сегодня потребители ждут от компаний участия в альтруистической, так сказать, высшего порядка деятельности и все активнее требуют информации о том, как организация выполняет свою ответственную роль перед обществом»29. Альтруизм в подобных случаях тесно переплетается с коммерческой заинтересованностью: «При любом экономическом спаде компании с более широкими интересами, чем их коммерческая сфера, сохраняют благоприятное отношение покупателей и провожают взглядом покидающих рынок своих менее надежных друзей»30.
Волны социальной благотворительности докатились и до российских просторов. Так, фирма «Samsung» принимает финансовое участие в реконструкции Большого театра, несколь-
28 См.: Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001. С. 116—126.
29 Там же. С. 128.
30 Тамже. С. 223.
70
ко коммерческих организаций финансировали проведение Конкурса им. Чайковского, «Nescafe» субсидирует театральную премию «Золотая маска», становится спонсором XXIV Московского Международного кинофестиваля и т.п.
Компания «Макдоналдс» выпустила красочный буклет, в котором сообщила, что за время работы в России четыре с половиной миллиона долларов передала на благотворительные цели. Под патронажем этой фирмы в 1996 г. открыт спортивно-игровой комплекс в Крылатском для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. Его уже посетили дети из 110 медицинских и учебных заведений, получив и пользу, и удовольствие.
Все изложенное убеждает нас в том, что аксиологические аспекты играют лидирующую роль в рекламном процессе как на этапе создания произведения, так и на этапе его циркуляции в обществе. Не будет преувеличением сказать, что с ак-сиологической точки зрения реклама формирует и распространяет
71
ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносятся с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.
72
От деятельности к творчеству
Обратимся вновь к злободневной проблеме о соотношении в рекламном процессе эстетики и прагматики. Как бы ни был ценен художественный аспект в рекламном телеролике или коммерческом плакате, они обязаны быть подчинены маркетинговым или политическим целям. Свобода художественногосамовыражения лишь в малой степени реализуется в пространстве рекламной деятельности. Но это не значит, что в этом пространстве нет условий для реализации творческогосамовыражения. Ибо понятие творчества во много раз шире той его области, которая именуется художественнойи воплощается в произведениях, относящихся к сфере «изящных искусств». Реклама — прагматическое мастерство, возвышающееся до искусности в своем деле, когда достигается цель. А вот способы, формы, варианты достижения этой цели составляют содержание творческого процесса «внутри» рекламной деятельности.
В каком отношении находятся между собой категории деятельности и творчества? Первое есть достижение конкретных целей традиционно испытанным путем. Второе — всегда пробы новых путей, предложение нетривиальных решений, поиск более выигрышных результатов. Возможности творчества скрыты во всех без исключения областях человеческой деятельности, но от многих обстоятельств зависит, будут ли они проявлены. Существуют достаточно отлаженные системы, например в конвейерном производстве, где от рядовых работников новаторства, следовательно творчества, не требуется. Но это не значит, что инженеры и строители соответствующей системы не стремятся ее усовершенствовать. Таким образом, сам конвейер — продукт творчества на определенном уровне, а вот труд рядового работника у конвейера принято называть нетворческим, подобно множеству других зажатых в узкие нормативные рамки трудовых процессов. Соотношение жесткой нормативной заданности поведения и свободы выбора новых подходов и решений — этим определя-
73
ется степень творческого содержания той или иной деятельности. И хотя понятие «креатив» в рекламе обычно связано с отделами, которые создают сами рекламные тексты — вербальные, изобразительные или комбинированные, — в действительности творческое начало присуще и всем остальным звеньям рекламного процесса. Чтобы в этом убедиться, рассмотрим те составляющие данной деятельности, которые представлены на схеме на стр. 23.
Начальный блок — работа с рекламодателями. Здесь требуется немало организационного таланта, деловой хватки, изобретательности, чтобы привлечь желающих обратиться и первый, и второй, и энный раз к соответствующей рекламной инстанции, чтобы отыскать новых клиентов и т.п. Роль рекламного агента часто слывет непрестижной и нетворческой. С первым спорить не приходится — в «табели о рангах» именно с этой ступеньки начинается обычно карьера в рекламном бизнесе. Но с тем, что работа нетворческая, согласиться нельзя. Это деятельность в постоянно меняющихся условиях, с огромным разнообразием человеческих типажей, с необходимостью применять разнотипные способы убеждения, — словом, творчества в этом звене более чем достаточно. Другое дело, что его результат как бы «проходит сквозь пальцы», не запечатлевается в долговременных результатах, которые очевидны для всех, и это нередко порождает творческую неудовлетворенность. Уже на стадии первоначальных контактов с рекламодателями формируются элементы стратегии позиционирования или перепозиционирования выводимого на рынок продукта.
Обратимся к следующему блоку схемы. Административное руководство совокупностью различных звеньев, составляющих рекламный процесс, а также общее бюджетное и медиа-планирование. Что здесь от творчества? На наш взгляд, едва ли не все 100% усилий исполнителей, действующих на этих направлениях. Конечно, любое творческое начало можно заглушить, подчинив его рутинной традиции. Часто именно это происходит в руководящих или бюрократизированных звеньях любого процесса. Почему? А вот как раз потому, что в администраторы пробиваются, по большей части, далеко не
74
самые творчески одаренные личности: субъективный фактор властно заявляет о себе. Но объективно данное звено процесса насыщено творческими возможностями.
Звено административного руководства в современных учебных пособиях именуется словом «менеджмент». О творческих резервах, встающих за этим понятием, подробно пишет Б.Д.Семенов: «Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы»1.
Доказывать креативность третьего блока нашей схемы, включающего социологические и социально-психологические исследования и контрольные замеры эффективности рекламных акций, нет необходимости. Любое исследование уже по определению — творчество. Здесь всегда присутствует концептуальный стержень, который формируется из соотнесения цели исследования с подлежащим изучению материалом. Творческое наполнение данного комплекса работ очевидно, хотя и в этом звене присутствует немало обязательных рутинных, из раза в раз повторяющихся операций. Итак, мы выяснили, что верхняя строка нашей схемы предполагает наличие творческого подхода во всех ее звеньях. Она создает необходимые предпосылки для продуктивного осуществления основной цели предпринимаемых усилий — создания эффективных рекламных текстов. На схеме этот центральный креативный блок представлен 4-й и 7-й ячейками. С ними соотносятся ячейки 5, б, 8. Не исключены ситуации, когда все эти пять позиций осуществляются двумя-тремя специалистами широкого профиля. А наше расслоение призвано обозначить разнотипные усилия. Приемы, присущие разным типам деятельности, которые объединяются творческой волей и концентрируются в конечном продукте.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 432; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!