Интегративность рекламного процесса: ное во многом, многое — в одном

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 12Следующая ⇒

Каждый, кто когда-либо открывал дверь современного преуспевающего рекламного агентства, видел таблички на дверях с надписями типа: «Креативный отдел», «Административный отдел», «Отдел маркетинговых исследований» и т.п. Это является свидетельством того, что развитый рекламный процесс обеспечивается комплексом различных трудовых усилий, или, в принятой нами терминологии, совокупностью разнообразных видов деятельности.

Первыми профессионалами рекламного дела, как мы писали выше, были городские глашатаи, известные уже и в ближневосточной древней культуре, и в греко-римской античности¹. Это был личностно-концентрированныйвариант профессиональной деятельности. Рекламный текст создавался и транслировался (выкрикивался) с участием двух-трех человек: административного служащего, владевшего информацией, предназначенной для распространения, писца, излагавшего этот текст письменно, и самого исполнителя устных рекламных обращений. Как видим, уже на этом начальном для развития рекламы этапе возникает интеграция нескольких сложных действий. Здесь и мыслительная фильтрация информации городским чиновником, и, нередко под его диктовку, ее письменная фиксация писцом. Затем — ее провозглашение «для всех, кто услышит». Российские средневековые глашатаи — биричи — имели для оповещения особое предписание — «память», в которой указывалось, где и что надо объявлять. Однако дословный текст, по мнению исследователей, отсутствовал.

Как мы уже говорили, наличие профессиональных глашатаев в античном и средневековом городе не устраняло множества самодеятельных «криков улиц», в основе которых лежали ин-

¹ См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Гл. 1.

дивидуальные умения, также состоявшие из интеграции ряда действий. В минимальном варианте — это осмысление цели своего сообщения, его сочинение и произнесение. Так формируется исходная структура будущих развернутых рекламных текстов: информационное ядро, которое в процессе устной трансляции облекается эмоциональной и суггестивной аурой. Ее формируют интонации глашатая, акценты на различных словах и фразах, ритмика речи и другие выразительные средства вплоть до музыкального сопровождения.

До нас дошли сведения и о письменной профессиональной рекламе периода республиканского Рима. Таковы надписи, испещрявшие стены римских городов в период муниципальных выборов. Наряду со множеством самодеятельных лозунгов и призывов, в знаменитых Помпеях² обнаружены надписи, сделанные по заказу претендентов на административные должности писцами-профессионалами. Об этом специалист по истории Древнего мира М.Е.Сергеенко сообщает: «Пом-пейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены, крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. Имя кандидата стояло на первом месте. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали»³.

Сопоставляя ряд надписей, исследователи узнали имя одного из таких писцов-рекламистов. Он считал возможным завершать исполненные им обращения подписью Эмилий Целер.

Интенсификация производства и коммерции на рубеже Нового времени привела к расширению и убыстрению коммуникативных связей между звеньями мануфактурных и купеческих сообществ. Вскоре был изобретен печатный станок. Десяток надписей, которые за день мог исполнить писец Эмилий Целер, сменили несколько сотен оттисков, которые

^2.Помпеи —древнеримский торговый порт, засыпанный пеплом после внезапного извержения вулкана Везувия в 79 г. н.э. и сохранивший под пеплом множество бытовых деталей.

³ Сергеенко М.Е. Помпеи. М.; Л., 1949. С. 100—101.

мог произвести за сутки типограф. В процесс распространения информации, рекламной в том числе, включилось техническое обеспечение: специфичный и дорогостоящий дея-тельностный блок.

Тем самым производство массовой информации качественно изменило свою структуру. Наступает эра институциализиро-ванного рекламного производства. Индивидуальные личностные усилия уже не в состоянии удовлетворить возросшие потребности общества в рекламном обеспечении. Формируются устойчивые профессиональные объединения, нацеленные на создание общественно необходимого продукта, — социальные институты в области коммуникации. Таковыми становятся в различных западноевропейских странах информационные бюро, адресные бюро, почтовые конторы по информационным услугам и т.п. Любое подобное учреждение объединяет усилия уже не двух-трех людей, как мы наблюдали в античности, а не менее десятка. В их числе —собиратели заявок на нужную информацию, сборщики этой информации, исполнители текста, переписчики или печатники, распространители или продавцы. По такому принципу строилось, например, Адресное бюро французского предпринимателя Т.Ренодо, получившего от потомков «титул» Отца европейской рекламы⁴, открытое в Париже в 1629 г.

Таким образом, интегративность рекламного процесса в XVI—XVII вв. перешла на следующий этап — от личностно-концентрированного к институционалыю-многофакторно-му объединению видов деятельности для достижения общей профессиональной цели.

Первые регулярные периодические издания в Европе в начале XVII в. стали дополнительным мощным средством трансляции рекламных произведений, однако, на наш взгляд, не принесли качественных изменений в структуру самого рекламного процесса.

Настоящие же изменения в структуру рекламной деятельности вносит все более настойчивая интеграция вербального текста с иллюстративными компонентами. Подобное сов-

* См. об этом: Elliott В. A History of English Advertising. L, 1962. P. 30—32.

мещение знаковых средств происходило со времен античности. Редкий учебник по истории рекламы обходится без того, чтобы не дать изображение небольшой известковой стелы, найденной в египетском Мемфисе в III в. до н.э. На ней высечено предложение: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» — и рисунок Аписа — священного египетского животного, воплощавшего одно из высших божеств. Изобразительную рекламу репрезентируют живописные вывески античности и Средневековья, перешедшие и в Новое время.

Но в целом бытование изобразительной и вербальной рекламы в дотипографский период было по преимуществу раздельным. Интеграцию этих двух направлений начинает активно осуществлять граверное производство. Включение гравировальных рисунков в типографский набор создает образцы украшенных иллюстрациями листовок в XVI—XVII вв. Данное совмещение становится содержательно- и формообразующим для производства лубочных картинок, в том числе и рекламного типа. Однако самый массовый канал распространения рекламы — газета — вплоть до середины XIX в. к иллюстрациям обращается в редких случаях. И западноевропейские, и американские, и российские газеты заполняют свои рекламные полосы по преимуществу тесно сверстанными «в подборку» колонками однообразных объявлений. Такой унылый «пейзаж» лишь изредка оживляют узорчатые линейки, «указующие персты», призванные обратить внимание на особо важные сообщения, да иногда гравированные заголовки.

Дело меняется со второй половины XIX в. Различные ответвления визуальной культуры в этот период начинают свое победное шествие. Развивается фотография, находит массовый спрос изобретение цветной литографии, на стыке массового производства бытовых изделий и художественного творчества пробиваются к свету первые ростки промышленной эстетики, получившей впоследствии наименование «дизайн». Интенсивное включение изобразительного компонента в различные виды со-

циальной коммуникации, в том числе и во всеохватный рекламный процесс, было предрешено.

Последнее десятилетие XIX в. по отношению к рекламе американский историк называет «picture period»⁵. Именно в это время возникают рекламные агентства полного цикла, в числе услуг которых — подготовка изобразительной рекламной продукции и рекламный дизайн. Тем самым развитая рекламная деятельность органично включает в себя действия, характерные для художественного творчества, еще более усложняя свою структуру.

Эту новую стадию можно обозначить как межпрофессиональную интегративностьрекламной деятельности. На место первоначальных двух-трех человек или социального института, объединившего звенья, которые образовались в результате разделения труда в рамках общей специализации, приходит совмещение различных профессий. Отсюда возрастает роль координирующих звеньев — управляющей, административной части любого рекламного агентства полного цикла.

Первые десятилетия XX в. — новый этап рекламной деятельности. Рекламодатели и рекламопроизводители начинают отчетливо осознавать необходимость прогнозирования эффективности своих обращений. Отсюда возрастание интереса профессионалов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных, эмоциональных и прагматических реакций, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Рекламные агентства полного цикла стремятся наладить тесные связи с исследовательскими центрами в области социологии и психологии. В ряде случаев такие подразделения включаются в структуру самого агентства. Таким образом, межпрофессиональная интеграция развитого рекламного процесса обогащается еще одним звеном — комплексом научно-исследовательских процедур.

⁵Presbrey F. The History and Development of Advertising. N.Y., 1968. P. 356.

Значит ли это, что описанный нами глобальный интегратив-ный процесс, усложняющий и обогащающий рекламную деятельность в ее наиболее развитом варианте, вытесняет из коммерческого и бытового обихода более ранние и, с чьей-то точки зрения, «отжившие» способы рекламирования? Ни в коем случае!

Исследования культурологов убеждают в том, что ничто значительное, наработанное в опыте человечества, не исчезает бесследно и навсегда. Напротив: временно отжившее может вновь возродиться с наступлением соответствующих условий, а нечто суперпрогрессивное — перестать удовлетворять общественные потребности.

Пример тому — бурное возрождение личностно-концентри-рованной устной рекламы в наши дни. Значительная часть ее непрофессионально-самодеятельна. Подлинным восстановлением методов средневековых зазывал стали современные ряженые у входа в некоторые столичные магазины и рестораны, завлекающие прохожих рифмованными виршами и необычностью своих одеяний.

Современное расширение сферы прямого маркетинга в общей структуре сбыта также ведет к необходимости овладевать частично забытыми методами межличностной коммерции. В этом признаются некоторые зарубежные теоретики: «Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем»⁶.

Модификацией исходных приемов можно также считать циркуляцию в предвыборные дни по улицам города автоэкипажей с мегафонами с призывами голосовать за тех или иных кандидатов в депутаты городской Думы. Как тут не вспомнить римских глашатаев в предвыборный период!

Являются ли более ранние стадии рекламного процесса менее результативными, чем последующие? На наш взгляд, все зависит от ситуации. «Точечный» односложный призыв про-

⁶ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Санкт-Петербург—Москва—Харьков; Минск, 2000. С. 60.

давца за рыночным прилавком часто вызывает немедленную желаемую реакцию со стороны проходящего мимо покупателя. В условиях же глобального рынка потребительских товаров подобный призыв останется «гласом вопиющего в пустыне», даже если будет распространен по Интернету или сброшен в виде листовок с аэростата.

Но это отнюдь не значит, что на новом этапе уместно пренебрегать опытом. Полностью солидаризируемся в этом отношении с немецким теоретиком и практиком рекламы В.Шёнер-том, сказавшим, что производители рекламы «обязаны при каждом удобном случае оглядываться на пример уличного торговца, чтобы сохранить связь с глубинной основой своего ремесла. Делай они это почаще, хорошей рекламы было бы гораздо больше»⁷.

Объединение профессионально неоднородных типов деятельности ради единой цели вызывает некоторые недоумения и недоразумения не только в обыденном, но и в профессиональном восприятии. Это относится, в первую очередь, к проблеме взаимоотношения рекламной деятельности и художественного творчества. Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творчество.

Эстетичность — важная составляющая рекламного обращения, но она не является ведущей целью рекламного творчества. Философская равнодействующая рекламного процесса — прагматизм — воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор, совершить покупку, воспользоваться услугой. И в этой связи многие практики рекламного дела настаивают на том, что чрезмерное увлечение эстетизмом может увести от главной цели, «размыть», рассредоточить восприятие реципиента вместо того, чтобы сконцентри-

⁷ Шёнерт В. Грядущая реклама. М., 1999. С. 70.

ровать его на объекте рекламы. Д.Огилви пишет: «...Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту... Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века»⁸.

Сказано запальчиво, категорично, но, с нашей точки зрения, очень верно.

Конечно, странно было бы не применять в определенных случаях к рекламному сообщению и эстетические критерии. Однако арбитр успешности рекламного произведения — всегда прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Практика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений. И сторонников данной позиции среди специалистов немало.

Напомним в этой связи об одном из наиболее прославленных в мире рекламных текстов Т.Макнамуса, опубликованном всего один раз 2 января 1915 г. в журнале «Saturday Evening Post». Текст посвящен обоснованию целесообразности покупок самой дорогой продукции фирмы «Дженерал моторе» — автомобиля «кадиллак». Ко времени появления знаменитого оповещения спрос на эту марку резко упал из-за выхода на рынок более дешевых изделий конкурирующих фирм.

Рекламный текст имел заголовок «Расплата за лидерство». Далее следовало: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового... Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки

⁸ Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С. 64.

тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера. Но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко не звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет»⁹.

Появление этой рекламной публикации резко повлияло на раскупаемость «кадиллаков», укрепило престиж фирмы.

Спустя тридцать лет, когда североамериканский журнал для профессиональных рекламистов «Принтере инк.» провел опрос читателей о лучшей известной им отечественной рекламе, подавляющее большинство назвало вышеприведенный текст.

Но можно ли отнести этот текст к области художественного творчества, к искусству как таковому? Конечно, нет. Это — ответвление деловой коммуникации. Оно исполнено искусно, кто спорит, но это еще не основание для включения любой убедительно исполненной информации в сферу искусства. Дело обстоит сложнее и интереснее. Теоретики и практики рекламы в принципе единодушны в том, что блеск рекламного сообщения не должен заслонять его суть. В случае эффектного изображения, выходящего за рамки коммуникативной задачи, речь может идти об образе-вампире: фрагментах сообщения, столь великолепно исполненных, что, увлекшись их восприятием, реципиент не заметит в сопровождающем тексте его фактической составляющей.

Точные соображения на этот счет высказал экс-президент Российской ассоциации рекламных агентств С.Коптев: «Креатив — это не арт, не художественное творчество, это скорее изобретательный ум, нестандартный подход к людям... Креатор творит в очень замкнутом пространстве деловой задачи»¹⁰.

И тем не менее существуют жанры рекламных посланий, где доля художественного творчества является лидирующей. Это рекламные ролики, щиты и плакаты. Здесь связь прагма-

⁹ Цит. по: Бейда П. Краткая история рекламы//Америка. 1991. Октябрь. С. 22.

¹⁰ Голова А. Принципиальный консолидатор // Наружная реклама России. 1999. № 10. С. 28.

тическои задачи и ее выразительного решения столь тесна, что их трудно расслоить. И даже настойчиво последовательный Д.Огилви относительно особо эстетически убедительных телерешений рекламных задач готов признать, что художественные приемы здесь настолько концентрируются, что переводят деловую информацию, каковой в подавляющем большинстве случаев является рекламный текст, в сферу кино- и телеэстетики.

Попытки взаимодействия рекламы и науки — примета XX в. Особенно это проявилось в странах Запада. Сегментация потребительских групп или стратификация электората в избирательных кампаниях — почти рутинные социологические операции — используются регулярно и относительно результативно.

Успехи начальных исследований в приспособлении текстов рекламы к различным сегментам аудитории, в модификации рекламных задач соответственно потребительским, межфирменным или институциональным задачам породили и преувеличенные ожидания от взаимодействия рекламы и науки. Свидетельство тому — труд К.Хопкинса, президента рекламного агентства «Лорд энд Томас», написанный в год смерти автора — 1923-й. Показателен заголовок — «Принципы научной рекламы», другой вариант перевода — «Наука рекламы» (Scientific Advertising) или даже — «Научная реклама». В любом варианте он предполагает возможность полного совмещения двух различных видов деятельности. Этот заголовок способен породить иллюзии относительно того, что найдены средства точного научного прогнозирования результатов рекламной деятельности. Однако этих средств не было во времена Хопкинса, нет и поныне. Речь может идти об использовании социологических и психологических методов, увеличивающих результативность рекламы, но отнюдь не гарантирующих число голосов на выборах или количество покупок в магазинах.

Позиция К.Хопкинса — слепок того преклонения перед могуществом научного знания, которым отличались вершители западной и во многом российской культуры первой трети XX в.

«Пришло время, когда реклама для некоторых специалистов стала наукой... Любое решение предопределено, точное знание дает ориентиры к самому короткому, безопасному и дешевому способу достижения цели»¹, — писал К.Хопкинс. В книге много полезных практических советов преуспевающего рекламиста своим коллегам. Однако с отправной теоретической позицией автора согласиться нельзя, т.к. в ней недооценивается громадная непредсказуемость человеческого поведения — особенно в частной, бытовой сфере, ответственной более других за массовое потребление. Именно поэтому один из новейших трудов по теории рекламы М.Сазерленда «Реклама и потребительское сознание» так много места уделяет иррациональным факторам поведения аудитории, разумеется, стараясь и в них найти научно обоснованные инварианты¹².

Внедренность психологических знаний в современный рекламный процесс глубока и основательна. В книге «Как использовать психологию для более успешного рекламирования», вышедшей в Нью-Джерси в 1956 г., М.Хэтвик опирается на мнение профессионального американского рекламиста середины 30-х гг. Х.Уоррена, который писал: «Чтобы знать, что люди будут покупать, мы должны знать человеческую натуру. Мы должны знать, что люди думают, изучать нормальные и ненормальные реакции, знать, как люди живут, быть в курсе их повседневной жизни. Мы должны знать их желания и амбиции, знать их нужды и стремления и уметь разобраться в этом»¹³.

Сегодня идет речь не о всеобщем и безотказном вмешательстве всемогущей науки в рекламный процесс, как во времена К.Хопкинса, а о конкретном, каждый раз заново проработанном наборе научных методов применительно к конкретной ситуации.

В современных агентствах полного цикла существуют отделы маркетинговых исследований, где используются количественные и качественные методы изучения потенциальной аудитории. Социологи, математики, социальные психологи

11 Хопкинс К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар, 1993. С. 5.

¹²Sutherland M. Advertising and the Mind of Consumers. Sidney, 1993.

¹³ Цит. по: Hattwick M. How to Use Psychology for Better Advertising. New Jersy, 1956. P. 10.

опираются на научно выверенные результаты проведенных тестов, массовых интервью, фокус-групп и т.п. Таков, например, телефонный опрос зрителей того или иного телеканала с выяснением процента запоминаемости рекламных роликов. Другой пример — «portfolio test», где участникам фокус-групп предлагается подборка знакомых рекламных произведений, в которую включена новая композиция. Будет ли она замечена? По результатам теста можно сделать выводы о предпочтительности того или иного творческого решения. «Это позволяет переиграть фальстарт и изменить направление рекламной кампании»¹⁴.

В последнее десятилетие особенно интенсивно стали развиваться методики, использующие разнообразную аппаратуру для фиксации физиологических реакций у избранных реципиентов и компьютеризированные технологии опросов. В случаях особо трудоемких заказов к выполнению подобной работы привлекаются нештатные сотрудники. Здесь мы видим прикладное использование социологических и психологических научных знаний, но, конечно, не превращение рекламирования в науку как таковую.

Объединяет разнообразные виды деятельности в ходе общего трудового процесса административно-управляющая инстанция. В ней сосредоточивается та совокупность операций, которая именуется рекламным менеджментом. Он призван координировать между собой все остальные звенья многофакторной деятельности. Эта рабочая позиция предъявляет своим исполнителям совокупность серьезных требований. Координаторы любого уровня должны не только блестяще владеть самой профессией, но и уметь чутко реагировать на изменение рынка в каждый конкретный момент. На этом блоке лежит ответственность за распределение бюджетных средств, которые обеспечивают исполнение различных творческих проектов. Посредством этого звена в рекламный процесс включается комплекс финансово-экономических зависимостей, без учета которых невозможно современное производство рекламы.

14. Martin D. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How Use It. N.Y., 1989. P. 119.

Далеко не всегда производственный блок целиком включен в структуру рекламного предприятия. С его персоналом могут заключить партнерские соглашения несколько коллективных или индивидуальных заказчиков. Важно то, что вместо голосовых связок единственного человека — глашатая — для донесения рекламы до аудитории ныне используются изощренные наукоемкие технологии.

На схеме на стр. 23 наглядно показано наше представление об интегративности развитой рекламной деятельности. Это отнюдь не схематизация тех отделов, которые входят в состав рекламного агентства полного цикла, хотя такие совпадения и не исключены. Мы предлагаем сущностную, бытийную структуру (т.е. онтологию) именно многосоставности рекламной деятельности.

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 324; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!