Укрощение познавательного парадокса

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 12Следующая ⇒

цент может сделать на перечислении исполненных им должностей. Но вот насколько успешно должность исполнялась, избиратель в большинстве случаев представления не получит. То же касается товаров на российском рынке — количественные параметры главенствуют — от цифр рябит в глазах и вянут уши, но чем качественно отличается то или иное изделие от иных подобных, не сообщается почти никогда. И не скромность тому причиной, а или отсутствие того самого качества или неумение автора рекламы взглянуть на товар глазами потребителя, подойти к делу с более высокими профессиональными требованиями.

Иносказание, условность, образность, использование выразительного богатства риторических приемов — такова лишь небольшая часть творческих ресурсов, пригодных для формирования необходимой ауры привлекательной иллюзорности в предъявлении продукта или личности широкой аудитории. Подробнее о некоторых из этих приемов мы поговорим ниже. Здесь же заметим, что гносеологически парадоксальное сочетание документализма с иллюзорными конструкциями имеется не только в рекламе, но и в других областях культуры — документальных повестях, документальной кинематографии, художественной фотографии. По гносеологическим основаниям все эти сферы творчества родственны рекламному процессу и имеют нередко тенденцию не только тесно соприкасаться с ним, но и «перетекать» в него. Так и документальное, и художественное фотографическое мастерство стало первоосновой рекламных плакатов, где образное условное начало, как правило, оттесняет документально-фактографическое на второй план. Именно о такого рода случаях английская исследовательница рекламы Ю.Вильямсон справедливо пишет: «Картинка — не то, что она репрезентирует, но это не очевидно для желания»¹⁴. В этих случаях, как правило, фактор иллюзорности берет верх над документальным прототипом рекламного изображения. Нередки и обратные случаи: оповещения, не выходящие за пределы сухого перечисления фактов. Это характерно для рубричной газетной рекламы, а также для

¹⁴ Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning of Advertising. L, 1978. P. 65.

информирования профессионально однородной аудитории относительно специальных поставок. Таковы различные пути «укрощения» познавательного парадокса: расщепление его на отдельные составляющие или, что происходит чаще, более или менее умелое сочетание противоречивых начал документальности и иллюзорности в рекламном произведении.

Итак, чувство меры, постижение грани, за которой стимулирование иллюзий переходит в обман, — сердцевина профессионального кредо рекламы. Профессионализм предохраняет здесь не просто от этических накладок, но от далеко идущих вредных последствий, в том числе для самого рекламодателя. У любой лжи не настолько длинные ноги, чтобы бежать на длинную дистанцию — любой обман в динамичной сфере массовых коммуникаций обнаруживается достаточно быстро. К сожалению, ложь в рекламе сегодня слишком распространена, однако, как мы понимаем, ложь — не самоцель рекламы. Глубинная природа рекламных текстов значительно более одухотворена — она ориентирована на создание благоприятно воспринимаемой атмосферы, окружающей рекламируемый объект, на обнаружение возможностей и перспектив, которые он приносит в мир, на увлечение иллюзией, наконец. Все эти компоненты отнюдь не обусловлены обманом и ложью. Они зависят только от профессионализма рекламиста, от его мастерства.

Реклама и ценности: противоречивый союз

Аксиологический анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует. Прежде чем приступить к такому анализу, рассмотрим содержание философской категории «ценность». В ее трактовке существует значительно больше разноголосицы, чем в определении существа гносеологии. Если в последнем случае ядром проблемы является процесс познания, то в основе ак-сиологии лежит изучение процессов переживания,связанных с негативным или позитивным отношением к воспринимаемым объектам. Это изучение значенияобъектов в жизни общества и личности в отличие от фиксации факта их существования. Такое значение может быть положительным, отрицательным или нейтральным, что и определяет, с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело. Философы различают ценности внешнего, объектного, и внутреннего, духовного, мира. «Предметные и субъектные ценности являются лишь двумя полюсами ценностного отношения человека к миру... Предметные ценности являются объектами оценки и предписания, а субъектные — способом и критерием этих оценок и предписаний»¹. Итак, дадим рабочее определение интересующей нас категории: ценности — явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций' блага или зла.

«Привкус» ценности имеется в любой человеческой деятельности. Именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением. Об этих духовных устоях бытия любого человека один из отечественных философов пишет следующее: «Понятие «мировоззрение» обозначает двух-

¹ Дробницкий О. Ценность // Философская энциклопедия: В 5 т. Т. 5. С. 462. См. также: Дробницкий О. Г. Мир отживших предметов. М., 1967; Каган М.С. Философия ценностей. СПб., 1997; Максимов А.Н. Философия ценностей. М., 1997 и др.

уровневую систему ценностных оценок: нижний ее уровень — переживаемый, неосознаваемый, характеризующий обыденное сознание людей — социально-психологический; верхний уровень — осознаваемый и потому так или иначе опредмечи-ваемый — идеологический»².

Мировоззрение человека — относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности как бы «спрессованы» из глубинных и более или менее осмысленных потребностей. При относительной устойчивости их иерархии, изменения в степенях важности тех или иных отношений происходят постоянно. На подобные изменения воздействуют текущие жизненные условия: взросление личности, возрастание или снижение ее социального статуса, творческие успехи или, напротив, неудачи, состояние здоровья и отношения в семье.

Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости характерны не только для личностной, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. При этом в нормальном социуме признаны так называемые «вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности; заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д. Из истории России мы знаем, что и «вечные» ценности временами подвергаются эрозии, но, как мы видим, восстанавливаются.

Для рекламного творчества аксиологический аспект действительности не менее важен, чем гносеологический. Если же подходить к такому анализу не с теоретико-философской, а с практической позиции, то зачастую более важен: это происходит из-за того, что в повседневной жизни рядовые потребители меньше обращают внимания на истинность сообщаемой информации, больше — на ее ценностность и прагматическую полезность. Как мы сказали ранее, ценности базируются на фундаменте потребностей и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня — тех, которые обеспечивают само выживание человека. Такова позиция, в частности, американского ученого А. Маслоу, которую мы разделяем.

2Каган М.С. Философия ценностей. С. 156.

Над базовым уровнем потребностей, как полагает этот ученый, надстраиваются потребности и, соответственно, ценности социального наполнения: стремление обрести уважение окружающих, их понимание, привязанность, товарищество, любовь. Самый высокий уровень в иерархии потребностей А. Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным и эстетическим потребностям³.

Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. Это позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы. По такому принципу действует, например, психографический метод классификации потребителей. «Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка»⁴.

Далее мы приведем практические примеры того, как в производстве рекламы происходит «привязка» к ценностным характеристикам продвигаемых продуктов. Здесь же продолжим теоретическое освоение проблемы, рассмотрев некоторые ценностные блоки сознания в их хронологическом бытовании. Исторически глубинные ценностные образования выявлены аналитической психологией К. Юнга и названы архетипами⁵. Архетипы— это образные воплощения устойчивых ценностно-психологических состояний, запечатленных в опыте человечества. Они, по теории К.Юнга, — ведущий элемент коллективного бессознательного, постоянно воздействующего и на индивидуальное, и на общественное сознание. Подробнее об этом виде ценностной объективации и ее воздействии на рекламный процесс мы скажем в разделе символизации. Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами.Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы одновременно и ког-

3 Маслоу А.Г. Мотивация и личность. С. 156—164.

4Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. С. 339.

5 См.: Юнг К. Архетип и символ. М., 1991. С. 121—127 и др.

нитивные (познавательные), и ценностно-эмоциональные — определяют социально адаптивное поведение человека, как указатели на жизненном пути.

В теории А.Маслоу стереотипы, реализующиеся в поведении, именуются навыками. Их роль, с точки зрения этого автора, двойственна. «Навыки одновременно и необходимы и опасны, и полезны и вредны. Они, безусловно, помогают нам экономить время и энергию, но какой ценой! Они служат основным средством адаптации и при этом затрудняют ее. Навык предоставляет нам готовое решение проблемы, но, в конечном итоге, препятствует ясному, оригинальному мышлению, т.е. мешает найти решение новой проблемы. Помогая нам в адаптации, навык, в то же самое время, ограничивает изобретательность и креативность мышления, т.е. не позволяет нам приспособить мир к себе»⁶.

Таким образом, как и в сфере гносеологических зависимостей, так и в области ценностных параметров мы сталкиваемся с парадоксальным сочетанием разнонаправленных тенденций.

Стереотипизация — необходимый мыслительный «инструмент» рекламного процесса. Это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение в рекламные обращения. Но следует иметь в виду, что в любой возрастной или иной референтной группе потребителей всегда найдутся люди, протестующие против действующих стереотипов. Это нонконформисты, позиции которых формируются на основе их противопоставления общепризнанным ценностям. Приверженцы подобных взглядов опрятности одежды противопоставляют ее видимую поношенность, традиционные золотые украшения заменяют металлической фурнитурой, мелодичную музыку сменяют на какофонию и т.п. Но и в этом случае на смену стереотипам большинства приходят стереотипы группового меньшинства, на что в свою очередь успешно опирается реклама. Еще одним вариантом ценностных психолого-идеологических конструкций являются идеалы— общественные и личные.

⁶ Маслоу А.Г. Мотивация и личность. С. 297.

Идеалами именуются высшие или относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. Без существования разнообразных идеалов была бы просто невозможна согласованная, целенаправленная деятельность людей.

Итак, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые — предпочтения настоящего времени и третьи — ценности предвидимого будущего.

Но этот комплекс аксиологических категорий дает лишь общее представление о том ценностном лабиринте, через который приходится пробиваться создателю рекламы, чтобы его произведение достигло цели. Ведь именно апелляция к ведущим ценностям, характерным для различных сегментов аудитории, составляет притягательность той иллюзорной ауры, которая облекает фактологическую основу рекламного текста.

Базовые ценности — сохранение жизни, молодости, здоровья — всеобщи и по итогам социологических опросов населения разных стран занимают первые места в списках предпочтений. Неудивительно, что реклама подавляющего большинства потребительских продуктов создает соблазняющую «оболочку» вокруг фактологического информационного ядра, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей и ценностей аудитории.

Как передает традиция, уже в Древней Греции продавцы парфюмерных изделий умели подключить свой товар к общезначимой ценности. Они сочинили рекламную песню: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»⁷. Выразительный пример на этот счет дает В.Шёнерт — о «са-

⁷ Цит. по: Панкратов Ф.Г., Серегин Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 20.

мой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии»⁸ под названием «Флора». В данной акции центральной явилась идея содействия новой марки маргарина здоровому образу жизни. Автор приводит следующие слога-ны, снискавшие доверие аудитории:

«Омолаживает систему кровообращения!»

«Все говорят о здоровом кровообращении, а «Флора» действует!»

«Каждый день немного движения и немного «Флоры»⁹.

Создатели рекламы нашли лаконичный и действенный способ убеждения потребителя в достоинстве продукта.

Не менее, а для некоторых сегментов аудитории и более результативна реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня в их иерархии: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Об этом безотказном аксиологическом приеме американский ученый В.Паккард писал полвека назад в своем классическом труде «Тайные искусители»: «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а

престиж»¹⁰. Подобная «привязка» — одна из вершин творческого импульса в создании рекламного обращения. Рекламируемый объект возносится здесь на более высокий уровень ценностной иерархии.

⁸ Шёнерт В. Грядущая реклама. С. 36.

⁹ Там же.

¹⁰ Packard V. The Hidden Persuaders. N.Y., 1951. P. 10.

Французский «король рекламы» Ж.Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, сосредоточивается на умелом обыгрывании их рекламой общечеловеческих ценностей. «Американская мечта была обнародована не романистами или философами страны, а простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. «Coca-Cola» — юность, «Marlboro» — мужественность, «McDonald's» — семья, «Levis» — свобода, «Nike» — ответственность. Пять самых

крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни»¹¹.

Важными стимулами продуктивности рекламных сообщений являются психологические механизмы подражания и идентификации. Это два этапа единого процесса — желания хотя бы внешне приобщиться к облику и образу жизни звезд шоу-бизнеса или других выдающихся персонажей современности. Вездесущность такого тяготения и, в известной мере, неотвратимость связана с его, нередко, бессознательным характером. Во все века молодые люди стремились подражать героям своего времени, это естественный процесс. Сложности наступают вместе с выбором образцов для подражания. В наши дни именно мода и реклама создают подобные образцы.

В силу сравнительной удаленности большинства таких образцов от масс поклонников, подражание им ограничивается чисто внешними атрибутами. Подлинной идентификации не происходит, она заменяется ощущением общности с избранным объектом, которое дают похожие одежда и прическа, повторение излюбленных высказываний кумира и стремление возвыситься до его окружения, чаще всего неосуществимое. Однако опора на фактор идентификации — важный резерв ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни, к которому призвано стремиться большинство.

Варианты образа жизни различных социальных групп, их life style, являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты ради более точной адресности рекламы. На основании относительно устойчивых ценностных предпочтений формируются референтные группы, выявляемые в результате маркетинговых исследований. В определении таких групп критерием является набор потребительских стандартов, на которые может рассчитывать результативное рекламное воздействие, а также и вся маркетинговая стратегия.

Именно иерархия ценностей, принятая в тех или иных общественных группах, лежит в основе так называемого «престиж-

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 346; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!