Основные средства промышленной коммуникации

Выставки (специализированные салоны, экспозиции)

Выставка дает поставщику возможность демонстрации и представления товаров большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.

Цели участия в выставках:

– встреча с потенциальной клиентурой: участник имеет возможность личного контакта со специализированной аудиторией, заинтересованной в его товаре (в том числе и с представителями фирм, которые обычно недоступны);

– заключение сделок: в некоторых отраслях продажи являются важной функцией выставок, где обсуждаются условия контрактов и принимаются заказы на поставку экспонируемых товаров;

– расширение списка потенциальных потребителей (регистрация посетителей стенда);

– открытие новых областей применения товара: посетители могут подыскивать товар, способный решить стоящую перед ними проблему;

– выведение на рынок новинок: возможность распространения значительного объема информации и охвата аудитории в течение нескольких дней;

– демонстрация крупногабаритного оборудования;

– представление / подбор новых торговых посредников;

– повышение престижа фирмы-участника в своей отрасли.

Типы выставок: отраслевые и специализированные, национальные и местные/ региональные.

Планирование участия в выставке включает следующие аспекты:

1. Принятие решения об участии: оцениваются такие факторы, как

– частота проведения и месторасположение;

– состав посетителей и участников;

– статус и престиж;

– тарифы за участие;

– ограничения работы участников.

2. Подача заявки на участие и уплата организационного взноса.

3. Подбор и раскрытие темы выставки.

4. Оформление стенда (условия упаковки, транспортировки, монтажа-демонтажа).

5. Подготовка экспонатов, иллюстративного материала и текстов.

6. Подготовка персонала (несколько специалистов).

7. Подготовка образцов, рекламных сувениров, печатных материалов для распространения.

8. Обслуживание экспозиции.

9. Последующие мероприятия:

– ответы на полученные запросы,

– установление контактов с потенциальными потребителями.

10. Анализ результатов и оценка эффективности участия.

Информационные семинары

Имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами развития фирмы и ее товарами, политикой сбыта и продвижения.

Презентации и демонстрации

Представление новых товаров, оборудования и т.д. периодически проводится на самом предприятии или в специализированных помещениях. Приглашаются потенциальные потребители региона и представители специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.

Выставки и демонстрации могут быть также передвижными.

Распространение образцов

Представление образцов играет важную роль в стимулировании сбыта и продаже товаров промышленного назначения:

– способствует выходу на рынок нового товара;

– привлекает внимание и интерес потенциального покупателя;

– во многих случаях сделка заключается на основе образца товара, тем самым для покупателя устраняется необходимость проверки качества всех поступающих партий товара.

Особенности использования образцов в промышленной среде:

– подходит для ограниченного спектра товаров (легких, компактных, недорогих);

– от получателей обязательно запрашивается информация о результатах испытания образцов (качество, возможные области применения, недостатки, наличие спроса);

– распространяются по почте, сбытовыми агентами, на выставках, запрашиваются потенциальными потребителями после контакта с рекламным обращением;

– иногда взимается минимальная плата, что придает образцу значимость;

– распространение избирательно, только после проявления интереса потенциальным покупателем.

Средства косвенного воздействия

Редакционные каналы

Использование редакционных каналов подразумевает размещение рекламных и редакционных материалов:

– в общей экономической и деловой прессе;

– специализированной профессиональной прессе;

– отраслевой прессе.

Использование редакционных каналов позволяет популяризировать товар и саму компанию, формировать и поддерживать лояльность в промышленной среде.

Достоинства редакционных каналов:

– избирательный характер, минимальны потери информации;

– возможность предоставления аргументов;

– более продолжительные, многоразовые контакты;

– высокая степень использования каждого обращения (охват больше, чем тираж).

Сложным вопросом является определение баланса между рекламными обращениями и редакционными материалами:

– рекламные послания – информируют, вызывают и стимулируют интерес к продукту, фирме;

– редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры) – позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания, поддерживают имидж и репутацию.

Преимущества редакционных материалов:

– обеспечивают высокую частоту контактов с потребителями;

– более рентабельны по сравнению с визитами агентов и рекламой;

– легкость управления: после утверждения доступны каждому;

– факты против утверждений: предоставляют свидетельства, позволяющие потребителю обосновать решение о покупке, оказывают влияние на критерии оценки;

– возможность использования опубликованных материалов персоналом по сбыту;

– больше доверия со стороны потребителей («печать законности»);

– формируют общественное мнение на промышленных рынках.

Принципы эффективного использования редакционных материалов:

– четкая профессиональная идентификация компании;

– отбор подходящих периодических изданий;

– разработка материалов в соответствии со стандартами и потребностями периодических изданий (редакторов следует рассматривать как потребителей);

– контроль качества редакционного материала с точки зрения интересов читателя;

– использование кейс-анализа – описания конкретных ситуаций, раскрывающих преимущества продукта на практике;

– обеспечение наличия редакционных материалов у представителей сбыта.

Прямая почтовая реклама

Используется в различных целях: поддержание контакта с потребителями, подготовка визитов сбытового персонала, передача информации, как способ сбыта и т.д.

Преимущества:

– избирательный и быстродействующий метод;

– низкая стоимость (в случае ограниченного числа клиентов);

– легкодоступные сведения о потенциальных адресатах;

– простота оценки результатов (по числу полученных запросов).

Рекомендации по использованию:

– избирательный и индивидуальный характер посланий;

– включение в послание подкрепляющей документации,

– оптимизация графика и количества посланий;

– оперативная обратная связь (ответы на запросы, подтверждения получения запросов).

Рассылаемые материалы:рекламные объявления, брошюры, каталоги, сборники технических данных и т.д. Прямая почтовая реклама может переходить в форму деловой переписки.

Справочники

Присутствие в справочниках обозначает присутствие и деловую активность компании в своей сфере деятельности. Целесообразно также выступать в роли заказчика на рекламных страницах или вкладышах, прилагаемых к справочникам.

Справочники могут быть специализированными, отраслевыми, региональными. Имеют разный статус, тираж и периодичность выхода.

Каталоги

Распространенное, но дорогое средство коммуникации. Издание целесообразно, если фирма выпускает широкий ассортимент товаров.

Различают два типа каталогов:

– общий – охватывает весь ассортимент продукции компании. Если товары предназначены для использования в нескольких различных отраслях, распространение общего каталога оказывается излишне затратным;

– специализированный – издается для каждой из отраслей, включает лишь те товары, которые представляют интерес для предприятий отрасли.

Компромиссный метод состоит в выпуске разъемного каталога, состоящего из отдельных секций, каждая из которых распространяется как специализированный каталог среди определенной группы потребителей, либо каталог распространяется целиком, как общий.

Цели издания каталогов:

– получение заказов и запросов;

– включение характеристик товара в закупочные спецификации потребителей;

– влияние на лиц, принимающих решение о закупке.

Подготовка каталога:

1. Определение должностных или функциональных категорий сотрудников фирм-потребителей, на которых рассчитан каталог.

2. Содержание каталога ориентировано на его получателей:

– наименование производителя и посредников,

– технические и эксплуатационные характеристики товаров;

– методы применения;

– требования к техобслуживанию;

– иллюстрации и чертежи;

– базовая стоимость;

– предоставляемые услуги.

Необходим компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой содержащейся в нем информации.

3. Распространение каталога: рассылка на имя конкретных служащих фирм-получателей, либо с помощью персонала по сбыту.