Особенности коммуникаций в промышленной среде
Маркетинговые коммуникации на промышленных рынках имеют ряд особенностей, которые проявляются как в самом их содержании, так и в используемых средствах и методах.
1) Содержание эффективных коммуникаций можно описать как инструментальное и обучающее.
Коммуникация призвана донести информацию, ориентированную на потребителей, ищущих продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности. Соответственно, основная задача коммуникации – убеждение потенциальных потребителей в том, что товар способен обеспечить выгоды, поддающиеся количественному измерению: снизить себестоимость, улучшить сбытовые возможности, увеличить производительность и т.д.
Обучающий компонент особенно выражен в случаях продвижения нового продукта (технологии, оборудования и т.д.), с которым потенциальные потребители не знакомы.
2) Эффективная коммуникация сочетает медиа-каналы и интерактивное общение. Закупка под воздействием исходного рекламного послания производителя является маловероятным результатом: задача использования неличных коммуникаций заключается в том, чтобы добиться включения продукта в список возможных вариантов удовлетворения потребности потенциального покупателя. В дальнейшем неизбежно потребуются личные контакты между покупателем и продавцом.
3) Эффективная коммуникация носит многоуровневый характер, что обусловлено коллегиальностью решения о закупках.
|
|
|
Сотрудник организации-потребителя, получивший послание продавца, является лишь верхушкой айсберга в данной промышленной транзакции. Он инициирует процесс обсуждения продукта в своей организации, тем самым, стимулируя установление контактов с продавцом. Производитель должен изучить политику и практику закупок в различных отраслях и на отдельных предприятиях, составляющих его рынок, с тем чтобы выявить лиц, участвующих в решении и подобрать эффективные средства воздействия.
4) Нацеленность коммуникации на относительно узкую целевую аудиторию, особенности поведения промышленных покупателей и сама природа ППТН определяют специфичный выбор каналов маркетинговой коммуникации, использование специальных методов рекламы и стимулирования сбыта, не характерных для потребительского рынка.
5) В ряде случаев объектом промышленной коммуникации может быть также конечный рынок (покупатели готовых изделий). При этом преследуется одна из следующих целей:
– стимулирование потребления новых товаров;
– увеличение спроса на конечные изделия;
– для стимулирования встречного спроса со стороны клиентуры потребителя, если материалы или компоненты предлагаются как марочные. Таким образом, производитель достигает интегрированного эффекта коммуникации.
|
|
|
Реклама товаров промышленного назначения
Управление рекламой товаров промышленного назначения схоже с аналогичной деятельностью на потребительских рынках: рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить мотивы и особенности поведения покупателей, определить цели рекламной кампании, выбрать носители, составить бюджет, подготовить и разместить обращения, оценить результаты.
В то же время реклама на промышленных рынках имеет свою специфику:
– используется прямой путь убеждения: содержит рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу приобретения товара;
– полное отсутствие «трюков» и преувеличений;
– избегание любых обещаний, не подтверждающихся характеристиками рекламируемого товара;
– ограниченный выбор носителей рекламы по сравнению с рекламой ТНП;
– роль рекламных агентств менее значительна: тексты обращений носят технический, специализированный характер, требуют знания рынка и сферы деятельности;
– распространена практика совместной с посредниками рекламы.
Цели рекламы на промышленном рынке:
– распространение информации о компании, ее продуктах, услугах;
|
|
|
– привлечение пробных заказов;
– получение запросов;
– внесение поставщика в список возможных торговых партнеров потребителя;
– охват служащих фирм – потенциальных потребителей, недоступных для контакта представителям службы сбыта;
– поддержка усилий представителей службы сбыта (предварительное информирование перспективных потребителей);
– сокращение расходов на личные продажи: поддерживает контакт с потребителем в интервалах между посещениями персонала по сбыту;
– популяризация компании или продукта;
– создание образа;
– привлечение посредников и т.д.
Коренные различия между аудиторией рекламных обращений о потребительских и промышленных товарах обуславливают иное содержание рекламных текстов:
1. Получатель обрабатывает послание в ходе выполнения служебных обязанностей, объективно и внимательно. Применение дорогостоящих методов привлечения внимания не является необходимостью.
2. Важна форма подачи полезной информации (графики, диаграммы, рисунки).
3. Информация, интересующая потенциальных потребителей, подкрепляется фактическими данными. Как правило, это сведения следующего характера:
|
|
|
– свойства и отличительные особенности товара;
– его преимущества перед конкурентами;
– пригодность для конкретных целей покупателя;
– опыт использования;
– выгоды, получаемые покупателем при приобретении;
– надежность поставщика (в отношении претензий, соблюдения условий сделки, послепродажного обслуживания).
4. Краткость не всегда достоинство: длинный текст привлекает, если он представляет интерес и практическую ценность.
5. Послание состоит из взаимосвязанных и последовательных элементов:
– заголовок – идея,
– объяснение, содержащее конкретные побудительные мотивы, дающее представление о способности товара удовлетворить запросы;
– особенности товара, доказательства сделанных заявлений;
– призыв к действию.
Один из основных вопросов рекламы ППТН связан с выбором между акцентированием на фирму-производителя или конкретный продукт.
В первом случае, утвердив свое имя на рынке, получив признание со стороны потребителей, фирма сокращает расходы, связанные с продвижением своих товаров.
Во втором случае тексты более конкретны и аргументированы, меньше риски для репутации поставщика в случае неудачи отдельного товара, в большей степени привлекают внимание потребителей; облегчается проникновение в те отрасли, где известности поставщика недостаточно. Кроме того, успешные позиции, востребованные рынком, укрепляют репутацию поставщика.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 344; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!