Способы организации сбытовой сети
Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности.
Для сбыта ППТН основной формой сбыта является прямая продажа. Таким образом, реализуется потребность в установлении широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
В общем случае при организации сбыта ППТН возможно использование следующих форм сбыта:
1) Реализация непосредственно потребителям через собственную сбытовую сетьлибо прямой сбыт с завода-изготовителя.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой сеть филиалов / отделений компании либо отдел сбыта компании и группу агентов при наличии региональных базовых складов или без них.
Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Прямое взаимодействие с потребителями продукции позволяет получить доступ к первичной информации о потребностях, предпочтениях и мотивации, тенденциях развития рынка, соотношении спроса и предложения, деятельности конкурентов, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.д.
2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
|
|
|
3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.
В то же время, собственная сбытовая сеть требует больших затрат как на начальном этапе, так и в последующем, при содержании. Филиалы и представительства порождают собственные сбытовые расходы, раздувается численность персонала, требуется оборудование, увеличивается объем работы по контролю и управлению. Поэтому собственная сеть не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
Выделим факторы, оправдывающие создание собственной сбытовой сети:
– товар может быть продан в количестве, оправдывающем затраты на прямой сбыт;
– основные потребители сконцентрированы географически;
– рынок вертикальный, потребители немногочисленны и хорошо известны;
– товар является специализированным либо производится по спецификации покупателя;
– существует потребность в специализированном обслуживании;
– стоимость единицы товара достаточно высока (при отправке с завода-изготовителя);
– необходима адаптация отдельных партий товара к требованиям конкретных потребителей (по качеству, цене, обслуживанию и т.д.);
|
|
|
– производитель располагает необходимыми финансовыми ресурсами.
2) Реализация продукции через посредников
Поставщик может принять решение о привлечении к сбыту независимых посредников по следующим причинам:
1. Фирма внедряется на новые рынки сбыта, собственная сбытовая система еще не создана.
2. На основном рынке, если посредники могут составить сильную конкуренцию сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине освоения рынка и наличия тесных связей с потребителями.
3. Недостаточные возможности для поддержания собственной сбытовой сети.
4. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, которые сотрудничают с теми же посредниками на менее выгодных условиях.
5. Компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые не в состоянии оказывать самостоятельно.
Целесообразность привлечения посредников определяется следующими факторами:
– рынок разбросан географически, объем сбыта в каждой зоне незначителен;
– существенным требованием для потребителя является быстрая поставка;
|
|
|
– рынок горизонтальный, спрос рассредоточен по секторам;
– потребители закупают товар мелкими, неудобными для обработки партиями;
– товар в значительной степени стандартизирован.
Как правило, начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых (скупка акций и т.п.).
В этом случае привлекаемые посредники не являются собственниками товара, реализуют его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеют определенный процент с каждой сделки. Таким образом, посредники находятся в прямом подчинении отделу сбыта, выполняют его распоряжения, проводят общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязаны регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и обслуживаемых сегментах.
Принимая решение о финансовом подчинении посредника, компания сопоставляет необходимые затраты с затратами на создание собственной сбытовой сети.
3) Смешанная система сбыта
Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников с тем, чтобы достичь наиболее полного охвата рынка. В зависимости от концентрации спроса и его величины, наличия особых запросов у потребителей одни сегменты могут обслуживаться напрямую, другие – с привлечением посредников.
|
|
|
Основными факторами, влияющими на организацию системы сбыта, являются:
– особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);
– тип потребителя;
– географическая протяженность рынка.
Соответственно, выделяют три типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 399; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!