Особенности брендинга на промышленном рынке
Формирование лояльности к торговой марке, к фирме, по сути, является конечной целью брендинга на любом рынке.
Лояльность связана с тем, как потребители воспринимают имеющиеся варианты выбора и различают их, а также с тем, почему они устанавливают отношения с какой-либо конкретной компанией, а не просто проводят с ней единичные транзакции. Природа приверженности потребителя к торговой марке различна, если речь идет о компаниях, действующих на потребительском и промышленном рынках.
Основные черты промышленного брендинга:
1) Взаимный выбор – компании ориентируют свою деятельность на вполне конкретные, определенные группы потребителей. Потребители также стремятся найти подходящих для себя поставщиков – тех, которые в состоянии удовлетворить их конкретные потребности оптимальным и надежным способом.
2) Нацеленность на долгосрочные отношения. Обеспечивая стабильный сбыт, компании рассчитывают установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентурой. После того, как удается подобрать наилучшее конкурентное предложение, потребители также предпочитают поддерживать с поставщиком долгосрочные отношения сотрудничества (на поиск и выбор тратятся силы и время).
3) Доверие – сотрудничество основывается на взаимном доверии. Компании доверяют своим потребителям в отношении соблюдения явных и неявных соглашений, касающихся оплаты, сохранения лояльности в той мере, в какой компании будут обеспечивать их конкурентными предложениями. Закупка связана для промышленного потребителя с определенными рисками (коммерческими и технологическими), преодоление которых обеспечивается доверием, сформированным усилиями поставщика.
|
|
|
4) Значимость индивидуальности – долгосрочные отношения приводят к тому, что специфические характеристики партнера приобретают особое значение: сокращается дистанция, возрастает взаимозависимость в случае разовых сделок достаточно простого обмена базовыми ценностями.
Лояльность или доверие к торговой марке формируют пять различных представлений о компании (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Элементы доверия к торговой марке
Элементы лояльности к торговой марке:
– компетентность – важнейший элемент промышленного бренда: потребитель должен быть уверен, что компания располагает техническими и финансовыми возможностями надлежащим образом производить продукт или эффективно оказывать услуги. Речь идет об уверенности в знаниях, квалификации и ресурсах, необходимых для ведения бизнеса в данной сфере.
– честность – уверенность в том, что компания осуществляет «справедливые» транзакции с потребителями: не занимается мошенничеством, не вводит в заблуждение и т.д. С юридической точки зрения честность подразумевает готовность соблюдать условия договора, не вовлекать потребителей в неэтичные или противозаконные действия.
|
|
|
– последовательность – уверенность в том, что компания имеет цели и необходимые ресурсы для того, чтобы оставаться в сфере деятельности продолжительное время. Подразумевается верность рынкам (географическим и отраслевым). Такая последовательность особенно важна, если речь идет о продуктах с длительным сроком службы, требующих обслуживания после продажи.
– заинтересованность и забота – наличие у компании заинтересованности в качестве предоставляемых продуктов и услуг; забота о том, чтобы потребители за свои деньги получали соответствующие ценности.
– резонанс ценностей – потребители более привержены тем компаниям, с которыми у них общие взгляды на основные социальные вопросы (защита окружающей среды, корпоративная этика, социальная ответственность и т.д.).
Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителя высокий уровень доверия по всем перечисленным критериям и дать им объективные подтверждения (поддающиеся количественному определению), располагает сильной торговой маркой, ее продукты обладают высокой добавочной стоимостью.
|
|
|
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение товарного ассортимента продукции. Назовите характеризующие его параметры?
2. Раскройте сущность управления товарным ассортиментом.
3. Расскажите об особенностях товарной политики на промышленном рынке.
4. Каковы основные аспекты формирования товарной политики предприятия?
5. Назовите внешние факторы, лежащие в основе изменения ассортимента.
6. Каковы предпосылки, способствующие расширению товарного ассортимента предприятия?
7. Раскройте содержание этапов планирования товарного ассортимента.
8. Какова методика оценки текущего состояния и внутренних возможностей компании?
9. Перечислите показатели, используемые в ходе ревизии товарного ассортимента.
10. В чем заключается организация товарного планирования и создания новых товаров?
11. Каковы особенности разработки новинок на промышленных рынках?
12. Расскажите о процессе снятия с производства устаревших или неудачных товаров.
13. Что подразумевается под лояльностью потребителя к торговой марке на промышленном рынке?
14. Укажите основные черты промышленного брендинга.
15. Обоснуйте основные элементы доверия к промышленному бренду.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 673; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!