Факторы, формирующие покупательское поведение
Факторы, формирующие покупательское поведение организованных потребителей можно условно разделить на следующие группы:
1) Факторы внешней среды:
– общая экономическая ситуация,
– научно-технический фактор;
– природный фактор (доступность ресурсов, экология);
– политико-правовые аспекты;
– конъюнктура рынка;
– доступность потенциальных поставщиков;
– уровень конкуренции;
– ситуация на конечном рынке.
2) Организационные факторы:
– цели и задачи организации;
– ресурсы организации;
– опыт и связи;
– степень централизации системы закупок;
– политика по отношению к поставщикам.
3) Факторы «закупочного центра»:
– состав закупочного центра;
– функции и ожидания его участников;
– взаимоотношения между ними.
4) Личностные факторы:
– мотивация,
– статус и положение отдельного участника «закупочного центра».
Таким образом, потребители на промышленном рынке ведут себя более рационально, чем розничные покупатели и восприимчивы к конкретным фактам и экономическим аргументам. В то же время их решения подвержены влиянию иррациональных оценок и субъективных знаний.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте мотивацию промышленного покупателя, определяющую его спрос на ППТН.
2. Назовите основные критерии выбора поставщика, используемые организованными потребителями.
3. На чем основывается заключение покупателя об экономической целесообразности приобретения продукта?
|
|
|
4. Раскройте сущность потребностей покупателей в отношении организации и осуществления поставок.
5. Обоснуйте мотивацию и поведение промышленного покупателя как индивида.
6. Опишите процесс принятия решения о закупке в промышленной среде. В чем его отличие от процесса решения на потребительском рынке?
7. Перечислите источники информации, используемые промышленными покупателями.
8. Чем обусловлено повышение значимости стадии оценки результатов закупки для поставщика?
9. Что представляет собой «закупочный центр»?
10. Расскажите об основных участниках «закупочного центра», их функциях и мотивации.
11. Опишите взаимодействие ролей в процессе принятия решения о закупке.
12. Как меняется процесс принятия решения о закупке с возрастанием технологических и коммерческих рисков?
13. Опишите возможные ситуации закупки в промышленной среде.
14. Дайте рекомендации по тактике реального и потенциального поставщика в каждой из ситуации закупок.
15. Расскажите о способах закупки в промышленной среде.
16. Перечислите факторы, формирующие покупательское поведение на промышленном рынке.
Тема 5. Сегментирование промышленных рынков
|
|
|
5.1. Особенности сегментации организованных потребителей.
5.2. Критерии сегментации.
Особенности сегментации организованных потребителей
Сегментация промышленных рынков обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП:
– основная характерная черта – относительно ограниченное число критериев сегментации;
– большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют максимально четко дифференцировать потребности потенциальной клиентуры;
– сегментация носит более дробный характер: в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях сегменты более узкие, чем в случае с потребительскими рынками;
– целевой сегмент может быть представлен лишь одним потребителем, который представляет целый экономический район или даже страну. Зачастую компания-поставщик вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.
Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.
|
|
|
В практике промышленного маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет понять новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.
|
|
|
Критерии сегментации
Для сегментации промышленных рынков используются следующие группы критериев:
1) Географические критерии учитывают месторасположение предприятия-потребителя относительно поставщика, позволяют оптимизировать сбытовую сеть, ценообразование, постпродажное обслуживание, продвижение:
– страна;
– область, район;
– административно-территориальная единица,
– климатические условия и т.д.
2) Производственно-экономические критерии – играют ведущую роль в сегментации промышленных рынков. К ним относят:
– тип предприятия-потребителя (сфера деятельности);
– технологический процесс, применяемый на предприятии;
– размер компании-потребителя.
По основным типам потребителей товаров промышленного назначения можно определить как коммерческие предприятия, некоммерческие организации и государственные органы. В свою очередь, среди коммерческих предприятий выделяют промышленные предприятия, строительные фирмы, торговые предприятия, транспортные компании, предприятия сферы обслуживания и т.д.
Тип предприятия-потребителя влияет на номенклатуру закупаемых товаров, объем и периодичность совершаемых закупок. Покупатели разных типов могут использовать разные критерии оценки поставщика и товара в процессе принятия решения, требовать особых условий поставок, расчетов и т.д. (наиболее специфичны государственные закупки).
Особо следует подчеркнуть значение такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых уже зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать высококачественные и соответственно, более дорогостоящие сырье, материалы и комплектующие.
Напротив, сегменты, использующие так называемую традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.
Размер компаний-покупателей ППНТ колеблется в чрезвычайно широком диапазоне: от мелких фирм и организаций (с числом работающих не свыше 20 человек) до крупных корпораций. Наиболее распространен метод определения размера покупателя, исходя из численности, объемов производства или общего объема сбыта.
Знать о распределении покупателей по размерам необходимо для организации их эффективного обслуживания. От размера предприятия зависит не только объем закупок, но и то, как реализуется на нем функция материально-технического снабжения: кто совершает закупки, место органа по закупкам в организационной структуре (подчинение, степень самостоятельности, политика по отношению к поставщикам и т.д.).
Так, на мелких фирмах, как правило, закупки осуществляются руководителем, либо поручаются одному из служащих, выполняющих, наряду с этим, и другие обязанности. Большинство средних фирм уже располагают отделом снабжения, состоящим из двух-трех служащих. Что касается более крупных предприятий, то каждое из них располагает специализированным закупочным подразделением, имеющим свою структуру. Следует отметить, что существует множество форм организации снабжения на предприятии, но общим для всех является отделение оперативного уровня закупок от стратегического, где вырабатываются политика и правила закупок.
3) Специфика организации закупок, особые запросы потребителей.Вторая группа критериев учитывает наличие специфических проблем и требований заказчика в области закупки ППТН:
– скорость поставки;
– комплектность поставки;
– особые требования к параметрам оборудования и материалов;
– факторы, значимые для заказчика в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, скидки и пр.);
– степень централизации операций по закупке и т.д.
4) Взаимоотношения с поставщиком – данные критерии позволяют учесть различные аспекты развития отношений между партнерами, такие как:
– ситуация закупки для потребителя (первичная, постоянная)
– форма взаимоотношений (контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка);
– статус клиента (степень важности для поставщика);
– степень лояльности клиента (срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и компромиссам и т.д.).
5) Личностные критерии – характеристики лиц, представляющих компанию заказчика. На промышленном рынке, где совершаются крупные сделки и высока значимость каждого предприятия-клиента, целесообразно учитывать не только характеристики последнего по вышеприведенным критериям, но и личные качества руководителя (лица ответственного за МТС), в том числе:
– склонность к принятию рискованных технически новых решений;
– отношение к изменению сбытовой политики;
– подход к выбору поставщика и т.д.
6) Культурные критерии – межкультурные различия, такие как отношение ко времени, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т.д. имеют особое значение при выходе на зарубежные рынки.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте особенности сегментации промышленных потребителей.
2. Дайте характеристику основным подходам к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса на промышленных рынках.
3. Каковы основные принципы сегментации?
4. Назовите основные группы критериев сегментации организованных потребителей.
5. В чем значение такого критерия, как технология?
6. Раскройте сущность сегментации на основе технико-экономических критериев.
7. Перечислите критерии, позволяющие учесть специфические требования потребителей в отношении продукта и организации закупок.
8. Приведите пример сегментации организованных потребителей на основе взаимоотношений с поставщиком.
9. Чем обусловлена целесообразность сегментации потребителей по личностным критериям?
10. Что представляет собой сегментация по культурным критериям?
Тема 6. Типология продукции производственно-
технического назначения, особенности маркетинга
6.1. Подходы к классификации ППТН.
6.2. Сырье, материалы и полуфабрикаты.
6.3. Комплектующие изделия, взаимодополняющие детали.
6.4. Оборудование и объекты капстроительства.
6.5. Промышленные услуги.
Подходы к классификации ППТН
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-техническою назначения.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей, поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификации этой продукции.
Основными классификационными признаками ППТН являются:
– происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);
– участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);
– назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).
Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране действует классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации.
ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании и определяют ее потребительную стоимость. Типология ППТН, основанная на учете всех перечисленных признаков, представлена на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Типология ППТН
Существующие объективные различия между основными типами ППТН требуют специфичного маркетингового подхода.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 844; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!