Тема 4. Процесс покупки в промышленной среде
4.1. Мотивация промышленного покупателя.
4.2. Процесс принятия решения о закупке.
4.3. «Закупочный центр»: роли и функции.
4.4. Взаимодействие ролей в процессе принятия решения о закупке.
4.5. Ситуации и способы закупки в промышленной среде.
4.6. Факторы, формирующие покупательское поведение.
Мотивация промышленного покупателя
Для поставщика товаров промышленного назначения важно знать формы, процедуру и методы признания наличия потребности, принятые его потенциальными покупателями, так как все это влияет на сроки закупок и способы их осуществления. Процесс закупок дает представление об услугах, требующихся покупателю и критериях выбора поставщика. Важно знать и конкретных лиц, от которых зависит выбор поставщика и до сведения которых должны быть доведены побудительные мотивы покупки предлагаемого поставщиком товара.
По результатам исследований поведения организованных потребителей, мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочных компаний) при выборе поставщика фактически совпадают.
По степени важности факторы выбора распределяются в следующем порядке:
– качество (свойства и характеристики) предлагаемого товара;
– цена товара;
– общая репутация поставщика / производителя;
– прежние связи в аналогичных ситуациях;
– приспособляемость к потребностям заказчика;
– широта предлагаемого ассортимента;
|
|
|
– соблюдение сроков поставки;
– послепродажное обслуживание (включая технический сервис);
– условия платежа, возможность кредита;
– удобство заказа;
– месторасположение офиса поставщика.
Таким образом, основной мотив, определяющий спрос на ППТН, – экономическая целесообразность:
1) Первостепенным показателем экономической целесообразностиприобретения того или иного продукта для промышленного покупателя является его соответствие заданной функции. Чем более продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Причем, в условиях быстро развивающейся техники и технологии заказчики постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им работать производительнее и экономичнее.
2) Следующим показателем экономической целесообразности является возможное повышение прибыли на единицу затрат за счет экономии живого труда, материалов или энергии.
Так, применение передового оборудования может существенно повышать производительность труда, что перекроет рост затрат на амортизацию. Снижение стоимости сырья и материалов позволяет компании и покупателю повысить прибыльность деятельности, либо снизить цену конечной продукции с целью расширения сбыта. Экономические мотивы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию: трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.
|
|
|
3) Заинтересованность в низких ценах поставок колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей сырья, материалов, комплектующих, чья стоимость входит в прямые издержки производства готовой продукции.
Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если:
– покупка относится к накладным расходам;
– осуществляется в рамках единовременных затрат;
– престиж поставщика может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.
Вторая группа мотивов, определяющих спрос покупателей ППТН, – связана с организацией поставок и характером их осуществления. Сюда относятся:
1) Потребность в ритмичных поставках (строгое выполнение графика). Потребность в ритмичных поставках наиболее высока у компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей.
|
|
|
Традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и ритмичности поставок.
2) Требования к комплектности поставок. Комплектность поставокявляется в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации покупателей оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обусловливает потребность в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами.
Выделяют два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:
– заказчики капитальных объектов, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;
– заказчики принципиально новой технологии, нового наукоемкого оборудования.
3) Потребность в до- и постпродажном сервисе. Обе вышеуказанные группы потребителей испытывают повышенную потребность в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ, и предпочитают получать их у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний.
|
|
|
По мере приобретения заказчиком опыта, с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок.
Другой группе потребителей дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком, позволяют существенно снижать собственные затраты, получать дополнительные выгоды (доставка, хранение, кредит и т.д.)
Наконец, следующий мотив заключается в снижении возможных рисков и выражается в заинтересованности покупателя в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов. Требования к надежности источника закупки возрастают с увеличением ее коммерческой и технологической значимости.
Рассмотренные факторы мотивации относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками сотрудников фирм-покупателей.
Выделим основные аспекты мотивации и поведения промышленного покупателя как индивида:
1. Покупателю как индивиду свойственно приуменьшать степень риска и повышать свой имидж и статус в организации. Его защитная тактика сводится к следующему:
– стараться разделить ответственность, принимать решения не в одиночку;
– навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;
– направить заказ нескольким поставщикам с тем, чтобы распределить риск;
– вовлечь в принятие решения руководство.
Подобное поведение ведет в повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков, к сложности для конкурентов превратить потенциального поставщика в реального.
2. Если для принятия решения создается «центр по закупкам», возможны конфликты между его членами, так как каждый по-своему воспринимает проблему, имеет свои цели, защищает свой статус.
3. Поведение индивида зависит от его статуса и положения в организации: чем больше его влияние, тем легче он справляется с риском, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены потребности конечных пользователей.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 513; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!