Необходимость исследований промышленных рынков

Принятие эффективных управленческих решений невозможно без должной информационной поддержки. Необходимость проведения систематических исследований в промышленной среде диктуется, прежде всего, постоянно меняющейся конъюнктурой рынка товаров промышленного назначения.

Рост вложений в технику и технологии порождает поток новых товаров, процессов и материалов. Внедрение механизации и автоматизации коренным образом меняет производственные процессы. Все это привносит значительный элемент неопределенности и риска в производственную и сбытовую деятельность компаний – поставщиков. В результате производители создают отделы исследований, призванные собирать и анализировать маркетинговую информацию.

При проведении исследований могут задействоваться и другие подразделения, такие как отдел опытно-конструкторских работ, отдел планирования, экономический отдел или научно-исследовательский отдел. Крупномасштабные исследования рынка обычно проводят­ся объединенными усилиями нескольких функциональных и опе­ративных подразделений.

Часто к выполнению исследований привлекаются на договорной основе сторонние специализированные исследовательские орга­низации. Этим организациям зачастую поручаются исследо­вания рынка, рекламы и каналов сбыта и т.д.

Исследования, как правило, строятся на использовании аналитических методов, что позволяет значительно сузить зону интуитивных догадок и принимать более обоснованные решения.

В отличие от конечного потребителя потребитель ППТН более известен, но и более изолирован. Без специального изучения трудно выявить его действительные потребности и пожелания.    

Этапы исследования

Для обеспечения успеха запланированного исследования необ­ходимо провести ряд процедурных мероприятий, некоторые из которых являются общепринятыми, другие же характерны для промышленного рынка:

1. Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, решение которых в ходе исследования даст ключ к реше­нию проблемы.

Подобная сжатая формулировка обычно содержит четкие ука­зания о том, какие именно виды информации необходимо будет собрать для решения стоящей перед руководством маркетинга проблемы. Часть требуемой информации уже имеется. Задачей исследования является сбор недостающих сведений и аналитиче­ское сопоставление их с уже имеющимися данными.

2. Сбор и анализ вторичной информации: изучение внутренней и внешней документации, публикаций в специализированной и отраслевой прессе и т.д. (статистика продаж, базы данных, отчеты посредников, обзоры рынков). В качественном исследовании параллельно изучается положение дел на рынке сходных товаров или товаров-субститутов.

Результатом анализа вторичной информации часто является коренной пересмотр задач, поставленных в предварительном изложении, не говоря уже об уточнении их фор­мулировок. Кроме того, может быть сделан вывод, что проблема приобрела новые формы и ее следует сформулировать по-новому. Иногда анализ вторичной информации позволяет найти решение проблемы.

3. Предварительные исследовательские контакты предшествуют полевому исследованию и направлены на его подготовку.

Проводятся с привлечением ин­формированных источников для проверки правильности и пол­ноты предварительных задач и принципиальной значимости по­ставленной проблемы. Выявляют спонтанную реакцию посредников, пользователей. Могут проводиться на основе мини-выборки, включающей, по меньшей мере, одного представителя от каждого типа потребителей, с тем чтобы уточнить вопросники и инструкции опросов. Можно также опросить руководящих работников компании, управляющих филиалами, агентов; организовать интервью с редакторами специа­лизированных изданий, хорошо информированными оптовиками, специалистами по исследованию рынка в сопредельных, но не конкурентных областях деятельности, правительственными чи­новниками и прочими лицами. Такие интервью должны строиться на единой общей основе, но не ограничиваться по тематике, с тем чтобы в них можно было затрагивать любые аспекты проблемы.

Таким образом, на стадии предварительного исследования внимание концент­рируется на сборе данных об основных аспектах проблемы в уз­ком кругу тщательно отобранных источников.

4. Анализ первых результатов. В результате возможно иное формулирование задачи и составление нового списка вопросов. На данном этапе уточняются /определяются требуемые первичные данные, методы их сбора и виды анализа, которые необходимо провести.

5. Сбор первичных данных. Разрабатывается детальный план сбора информации:

– выборка,

– способ и техника сбора информации,

– временной график проведения,

– необходимое обеспечение и смета расходов.

Анализ собранных данных.

7. Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное использование результатов исследования.

8. Последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе использова­ния его результатов.

Для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации:

– официальная статистика,

– профессиональные ассоциации,

– форумы и конференции,

– специализированная и отраслевая пресса,

– справочники,

– специализированные организации,

– внутрифирменная отчетность,

– персонал фирмы (снабженцы, агенты, отдел сбыта, отдел НИОКР, финансо­вый и юридический отделы),

– эксперты, посредники, потребители, конкуренты.

Особенности планирования выборки

По сравнению со сферой ТНП, детальное планирование выборки в ходе исследования рынка товаров про­мышленного назначения и точное соблюдение намеченных планов являются довольно сложными.

Выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия и, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим ко­личеством предприятий).

В связи с сильной концентрацией многих промышленных рынков и возможных резких различий в требованиях не только среди отраслевых рынков, но и в рамках одной и той же отрасли промышленную выборку принято раз­бивать на группы по признаку размера компаний и обязательно включать в ее состав все наиболее крупные предприя­тия. Перестановки в выборке невозможны. Полный охват крупных предприятий является одной из основных особен­ностей планирования выборки. А вот перепись всех средних и мелких фирм явно нецелесообразна. Тут требуется избирательный подход.

В случае атомизированных рынков, необходимо постепенно изу­чать различные уровни или участки, прибегая к разной глубине опроса в зависимости от важности изучаемых предприятий, учиты­вая, что все они имеют различные размеры и влияние на рынке.

Более точное планирование выборки облегчает предварительная фаза исследования: может обнаружиться, что ряд рын­ков, считавшихся важными с точки зрения изучаемого товара, в действительности играют незначительную роль и могут быть исключены. Одновременно группы раз­личных компаний, обладающие на первый взгляд совершенно од­нородными признаками, в действительности могут резко отличаться друг от друга методами использования товара. А это значит, что для воссоздания достаточно полной картины следует увеличить коли­чество интервью, проводимых в каждой такой группе. С другой стороны, если опросы нескольких фирм в рамках одного промыш­ленного рынка дают единообразные результаты, появляется воз­можность сокращения числа запланированных опросов.

---

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 428; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!