Принципы и особенности промышленного маркетинга
Основные принципы промышленного маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:
1) Взаимный выбор. Компании-поставщики стремятся найти своих потенциальных клиентов, нацеливая предложение на определенные целевые группы, и установить с ними взаимовыгодные отношения. Потребители также активно подыскивают оптимального для себя поставщика – того, кто в состоянии удовлетворить их потребности эффективным и надежным способом.
2) Взаимное доверие. Установление хозяйственных связей в конечном итоге основывается на взаимном доверии, касающемся соблюдения явных и неявных соглашений относительно оплаты и поставок, лояльности друг к другу, честности ведения бизнеса, перспективности отношений и т.д.
3) Индивидуальный подход. Даже незначительные отклонения в свойствах и параметрах продукта являются для промышленных потребителей важными (могут быть сопряжены с дополнительными затратами, отражаться на качестве конечной продукции и т.д.). Конкурентоспособность предложения определяется степенью его соответствия специфическим потребностям клиента. Нацеленность на долговременные отношения приводит к тому, что к требованиям партнера адаптируется не только сам продукт, но и обслуживание, условия оплаты и поставок и т.д.
4) Долгосрочные отношения. Постоянная функциональная потребность покупателя в товарах, обслуживании, с одной стороны, максимальная адаптация поставщика к его потребностям, с другой – обусловливают взаимозависимость деятелей промышленного рынка, вызывая необходимость установления долгосрочных отношений. Отношения с привычными деловыми партнерами минимизируют риски и затраты как для потребителей, так и для поставщиков.
|
|
|
Обобщая все вышеизложенное ранее, выделим следующие особенности промышленного маркетинга:
– ценность каждого клиента;
– необходимость индивидуального подхода;
– более тесные отношения между покупателем и продавцом;
– взаимовлияние;
– контроль не только промышленного, но и конечного рынка;
– более высокие технологические и коммерческие риски покупателя;
– сложный процесс принятия решения о покупке;
– необходим профессиональный персонал по сбыту;
– важность соответствия цены и качества;
– условия поставок и расчетов имеют большее значение;
– важны репутация и надежность поставщика;
– необходимость макроэкономического прогнозирования.
Перечень этот нельзя считать исчерпывающим, но очевидно, что перед промышленными маркетологами стоят особые задачи, решение которых требует четкой профессиональной идентичности.
Вопросы для самоконтроля
1. Расскажите о существующих подходах к разделению маркетинга на промышленный и потребительский. На чем они основаны?
|
|
|
2. Какой подход вы считаете оптимальным с точки зрения отражения парадигмы промышленного маркетинга?
3. Раскройте содержание предмета и объекта промышленного маркетинга?
4. Что представляет собой промышленный рынок? Какого рода блага обращаются на промышленном рынке?
5. Чем обусловлены различия между промышленным и потребительским маркетингом? В чем они выражаются?
6. Дайте определение промышленному маркетингу.
7. Как меняется роль маркетинга в зависимости от значимости промышленных закупок?
8. Какого рода закупки составляют основу эффективного промышленного маркетинга?
9. Сформулируйте и обоснуйте основные принципы промышленного маркетинга.
10. Раскройте особенности промышленного маркетинга.
Тема 2. Промышленные рынки
2.1. Участники промышленных рынков.
2.2. Характеристика спроса на промышленном рынке.
2.3. Установление и развитие отношений на промышленных рынках.
2.4. Формы кооперации на промышленных рынках.
2.5. Конкуренция на промышленных рынках.
Участники промышленных рынков
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы и т.д.).
|
|
|
Участники промышленного рынка – это все субъекты, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий.
Можно выделить следующие типы участников промышленного рынка:
– промышленные предприятия;
– строительные организации;
– торговые (оптовые и розничные) компании;
– транспортные фирмы;
– предприятия непроизводственной сферы;
– государственные органы и организации;
– некоммерческие организации;
– частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами (определяются по количеству занятых, по товарообороту или валовому доходу, по объему закупок ресурсов и т.п.). Кроме этого, каждый покупатель имеет собственную организационную структуру, сферу деятельности, уровень квалификации персонала, репутацию и т.п.
Участников промышленного рынка отличает ряд особенностей:
1) Самое первое и наиболее важное отличие промышленного покупателя – его коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. С этой целью участники рынка взаимодействуют между собой, подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.
|
|
|
2) Обе части промышленного рынка – покупатели и продавцы – активны в выборе контрагентов по сделке. Участники рынка в разных сделках выступают в разном качестве – продавца, покупателя,посредника. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию: они рассылают запросы, проводят анализ потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, инициируют переговоры, заключают договора и контракты и т.п. На потребительском рынке покупатели скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок: по результатам исследований, наибольшим спросом пользуется продукция, активно рекламируемая в СМИ.
3) Участники промышленного рынка, как правило, связаны долгосрочными отношениями и взаимными обязательствами (например, договоры о взаимных поставках, внутренние трансферты, технико-экономическое сотрудничество и т.д.), т.е. находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели менее свободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых и монопольных рынках.
4) Следующее важное отличие заключается в меньшем количестве покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским. Поставщик знает обо всех своих потенциальных (во всяком случае, о большей части) покупателях. Каждый покупатель имеет для фирмы-продавца большую значимость. Такие предметы сделки, как цена, качество, условия поставки и оплаты, являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, предложение ориентировано на типичного целевого потребителя.
5) В промышленном маркетинге, практически на всех рынках действует эффект Порето, согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют правило «80/20». Следовательно, объективно существуют клиенты, которым компания должна уделять большее внимание.
6) Промышленные покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Они имеют полные знания как о товаре, так и об уровне цен, конъюнктуре рынка, возможных поставщиках. Решения рациональные, взвешенные, экономически обоснованные. Соответственно, это требует высокой квалификации от персонала по сбыту (знания специфики товара и рынка, навыков коммерческой работы), реальных аргументов в пользу выбора данного поставщика.
7) На промышленных рынках в качестве конкурентов рассматриваются не только производители однотипных товаров, либо товаров-субститутов. Потенциальными конкурентами могут быть все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном отраслевом / территориальном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство. Так, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании; потребитель комплектующих может наладить их собственное производство и т.п.
8) Достаточно часто участники промышленного рынка объединяются в отраслевые ассоциации с целью представления и защиты своих интересов перед органами власти либо другими участниками рынка. Так, ассоциации потребителей способны противостоять поставщикам в области цен и обслуживания.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 653; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!