Специфика опроса в промышленной среде

Опрос осуществляется тремя основ­ными способами: личное интервью, опрос по телефону, рассылка анкет. Опросы могут проводиться сотрудниками отдела ис­следований рынка, внештатными интервьюерами, работающими под руководством специалистов этого отдела, исследовательскими фир­мами, специализирующимися на исследованиях рынка, и в некоторых случаях агентами и другим персоналом фирмы.

Проведение опросов организованных потребителей требует детального рассмотрения.

1) Более высокие требования к знаниям, способностям и умению специалистов: должны не только владеть техникой интервью, но и иметь полное представление о соответствующем рынке и продукте, так как их собеседниками яв­ляются профессионалы, отлично разбирающиеся в существе вопроса.

2) Еще одним фактором повышенной требовательности к интер­вьюеру является различие в практике деятельности компаний, что значительно снижает ценность стандарт­ной анкеты. Обычно вместо анкеты пользуются своего рода сце­нарным планом, в котором перечислены основные темы, подле­жащие обсуждению. Чтобы эффективно построить и провести интервью, специалисты должны иметь максимумом информации об изучаемой фирме, четко сознавать потребности и нужды опрашиваемых.

3) Другая сложность опроса в промышленной среде — это огромная численность посредников / представителей, действующих в интересах конечного пользователя. В силу того, что в процессе покупки участвуют самые различные представители, нужно проводить анкетирование на различных уровнях и для различных отделов, иначе можно соста­вить неполное, искаженное мнение по изучаемому вопросу.

4) Беседы очень продолжительны, поскольку в них, как правило, участвуют не­сколько представителей одного предприятия. Даже при умелой организации такое интер­вью длится 40–45 минут. Продолжительность интервью объясняется также заинтересованностью бизнесменов в своей деятельности и активностью при обсуждении собственных дел. Подобные беседы об­ходятся дорого, поскольку должны проводиться хорошо подготов­ленным специалистом. В ряде случаев опрашиваемый, прежде чем ответить, должен навести соответствующие справки в документах. Некоторые исследователи заранее уведомляют каж­дого опрашиваемого об основных вопросах предстоящего интервью с просьбой оказать содействие в получении необходимой информации.

5) Недоверие к анкетированию в промышленной среде очень распространено, особенно со стороны тех, кто заинтересован в его результатах: технических специалистов-инженеров, работников конструкторских бюро и самого руководителя предприятия.

Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде предпочтение всегда отдается производству (качество, количество, себестоимость). Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают, на основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность предпринятых действий. К тому же техника и методы маркетинга ТНП, применяемые без учета спе­цифики выпускаемого товара себя порядком дискредитировали.

Все вышеизложенное служит основой для утверждений о необходимости проведения исследова­ний рынка не количественного, а качественного порядка. Делая акцент на качественных аспектах исследования, подчеркнем тем самым необходимость воссоздания законченной картины требований покупателей в рамках отрасли. Рынок ППТН, на первый взгляд кажущийся однородным, зачастую оказывается состоящим из нескольких сегментов, отличающихся друг от друга степенью своей значимости и кругом запросов.

3.5. Основные направления исследований
промышленных рынков

Получить жизненно важную для ре­шения большинства проблем информацию можно с помо­щью пяти основных направлений исследований, которыми являются:

3.5.1. Определение размеров рынка.

3.5.2. Анализ результатов сбыта.

3.5.3. Прогнозирование сбыта.

3.5.4. Анализ покупательского поведения и отношений.

3.5.5. Анализ деятельности конкурентов.

Определение размеров рынка

1) Данные, характеризующие общий сбыт (общее производство или сбыт в рамках отрасли, суммирован­ные данные о потреблении ряда товаров и т.д.), позволяют руководству установить, какую именно долю рынка имеет компания по каждому из сво­их товаров и каковы общие тенденции рынка.

Все это необходимо при планировании программ сбыта и установле­ния границ сбытовых территорий; выработке критериев оценки деятельности оптовиков и коммивояжеров, разработке новых това­ров, организации эффективной рекламы и т.п.

Не имея подобной информации, компания может легко удовлетвориться простым подъемом кривой своих продаж, в то время как отрасль в целом растет более высокими темпами. С другой стороны, кривая, идущая вниз, может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительными темпами.

Руководители службы сбыта должны получать данные о развитии рынка по возможности ежемесячно (в крайнем случае, ежегодно), что позволит оперативно откликаться на происходящие в отрасли изменения, особенно в случаях конъюнк­турных сдвигов в пользу покупателя.

Для производителя товаров, имеющих вертикальный рынок, определение размеров рынка сводится к сбору данных о единственной отрасли промышленности, которую он обслуживает. При этом сле­дует иметь в виду, что в силу НТП, производимые им товары, материалы или оборудование могут стать пригодными для использования в какой-либо другой отрасли.

Производителю товаров, имеющих горизонтальный рынок, по­лезно знать характеристики всех составляющих рынок отрас­левых секторов, чтобы не упустить из виду сектора со зна­чительной потенциальной емкостью.

2) Сведения о формах и ме­тодах конечного использования товара. В ряде случаев рынок и сфера конечного использования совпадают (например, при сбыте пластмасс предприятиям по изготовлению прессованных или литых изделий). Однако в большинстве случаев ассортимент товаров, производимых в рамках кажущегося одно­родным рынка, может быть весьма обширным.

3) Территориальный анализ рынка. На основе данных о границах территориальных участков рынка руководство планирует и контролирует деятельность по реализации товаров и осуществлению рекламных программ.

При определении границ территории рын­ка применяются один или несколько показателей, на основе которых рынок разбивается на географические зоны, которые, в свою очередь, являются основой территориального планиро­вания сбыта. Другим широко распространенным методом являет­ся разбивка рынка товара по отраслевому признаку.

Далее, определяют количество и вели­чину компаний, имеющихся в каждом географическом районе рын­ка (материалы, публикуе­мые правительственными учреждениями и профессиональными ассоциациями, справочники). Зная соотношение долей рынка меж­ду отдельными отраслями, можно дать разбивку этих долей по географическим районам, используя в качестве масштаба такие показатели, как число занятых работников.

Если производитель товаров промышленного назначения об­служивает ту или иную отрасль промышленности в течение дли­тельного времени, оценку потребностей каждого кли­ента позволяет дать внутренняя информация. Результаты оценки суммируются отдельно для каждого географи­ческого района и применяются для характеристики территории рынка.

4) Определение размеров рынка для новых товаров. Отраслевые рынки и формы конечного использования новых товаров могут быть известны заранее. Однако в большинстве случаев это не так, и структура рынка становится очевидной лишь по прошествии опре­деленного периода и соответствующей доработки товара.

Покупатели-промышленники неохотно идут на закупку боль­ших партий новинок: эксплуатационные характеристики не известны, цены высоки. Если использование нового товара вызывает изменение характе­ристик конечного продукта, следует ожидать и неблагоприятной реакции со стороны собственной клиентуры.

Для организации эффективного планирования программы сбыта новых товаров следует ввести понятие потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка – показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках от­расли, т.е. теми, кто может использовать новый товар и приобре­сти его, если товар этот будет должным образом им представлен.

Оценку потенциальной емкости рынка следует проводить в це­лом, в разбивке по отраслевым рынкам, по способам конечного использования и по географическим районам.

Анализ сбыта

Анализ сбыта вооружает руководство данными торговой ста­тистики в разбивке по самым различным признакам, что позво­ляет выявить наиболее существенные аспекты нынешних и прош­лых достижений в области продаж, получить исходные дан­ные для оценки нормы прибыли прошлой и нынешней деятель­ности, а также для разработки планов на будущее.

Единицы измерения, применяемые для анализа сбыта. Ана­лиз сбыта товаров промышленного назначения можно проводить в стоимостном выражении или с применением физических вели­чин, которые гораздо полнее характеризуют товары, подверженные резким колебаниям цен в течение сравнительно малых отрезков времени.

Источниками данных торговой статистики обычно служат:

1) Сче­та-фактуры, выписываемые при отгрузке каждой партии товара клиенту. Общая фактурная стоимость отгрузок за отчетный пе­риод – за месяц или за год – представляет собой валовую выручку от продажи.

2) Учет данных портфеля невыполненных заказов. Ведется в случаях, когда товары про­изводятся после получения заказов с разрывом в несколько недель, а то и месяцев в связи со следующими факторами:

– техни­ческие условия заказчика требуют изменения конструкции или отдельных свойств изделий;

– перегруженностью предприятия;

– необходимостью выполнения заказов по заранее намеченному календарному плану.

Портфель невыполненных заказов может не совпадать с показателями последующих отгрузок, поскольку часть заказов может быть либо аннулирована, либо изменена (сдвиг конъюнктуры рынка в пользу покупателя, спад деловой активности).

3) Уровень продаж конкретного товара конкретному клиенту – основная единица сбыта. Счет-фактура может содержать несколько позиций с указани­ем количества единиц товара, описанием товара каждого вида, ука­занием цены за единицу товара и общей суммы. Подробная информация может пригодиться в процессе планирования производства, однако во многих случаях для характеристики сбыта достаточно суммарных показателей продаж отдельных товаров.

4) Классификация продаж по группам клиентов (по сферам деятельности и т.д.).

5) Объем закупок каждым отдельным клиентом.

6) Величина разового заказа.

7) Показатели реализации по территориям (показатели реа­лизации каждого сбытового отделения) определяют, суммируя показатели продаж, произведенных в границах каждой сбытовой территории. Анализ сбыта по отдельным географическим зонам может прово­диться с целью выявления факторов, оказывающих влияние на уровень закупок товаров. Можно также провести анализ сбыта в разбивке по типам используемых компа­нией оптовиков.

8) Анализ устойчивых тенденций. Группируя сведения о резуль­татах продаж в разбивке по временному признаку, выявляют тенденции к повышению или понижению и закономерности сезонных изменений сбы­та.

9) Анализ доли рынка и ее динамики осуществляется путем сопоставления ре­зультатов анализа сбыта компании с оценочными показателями продаж по отрасли в целом, помогает выявить сильные и слабые стороны в то­варах и организации деятельности в области сбыта, а также вскрыть неиспользованные возможности роста сбыта и прибыли.

Прогнозирование сбыта

Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух основных эта­пов:

– оценка ожидаемого объема продаж конкретных товаров на конкретных территориях и отраслевых рынках;

– корректировка результатов оценки в свете планов вы­хода на рынок с новыми товарами или принятия компанией новой программы маркетинга в течение прогнозируемого периода.

Прогнозирование сбыта основывается на знании размеров рын­ка и его тенденций, а также на знании особенностей прошлой деятельности, представленных в виде результатов анализа сбы­та.

Существуют два основных подхода к прогнозирова­нию сбыта. Суть первого заключается в оценке ожидаемого уровня де­ловой активности на предстоящий период с последующим прогнозом вероятной валовой выручки от продаж. Полученный показатель представляют за­тем в разбивке по товарным группам, группам клиентов и гео­графическим районам. При этом полученные резуль­таты корректируются с учетом факторов, оказывающих влияние на сбыт в каждой отдельной группе или районе.

Второй метод основан на прогнозировании путем суммирова­ния оценочных показателей сбыта на каждом отраслевом рынке, обслуживаемом компанией. Оценку можно сделать более подроб­ной, определив предполагаемый уровень продаж каждому отдель­ному клиенту. Ре­зультаты оценки соотносятся с ожидаемыми общими перспективами развития сферы деятельности производителя.

Большинство методик прогнозирования предполагает исполь­зование таких показателей общей деловой активности, как вало­вой национальный продукт, уровень промышленного производ­ства, уровень строительства, уровень доходов, в сочетании с оценочными показателями на основных отраслевых рынках компании, а также оценками, произведенными торговым аппаратом фирмы и ее аген­тами по сбыту. Полученные оценки корректируются с учетом намечаемых компанией на пред­стоящий период мероприятий.

Особенно большое значение имеют данные прогноза сбыта в процессе производственного планирования. Непосредственно прогнозирование заключается в возможно более точной оценке уровня продаж каж­дого товара на предстоящий период, выраженной в процентном отношении к показателям общего уровня реализации. Месячные прогнозы сбыта составляются с учетом индексов сезонных колеба­ний, рассчитанных по результатам деятельности в прошлом.

---

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 655; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!