Тема 7. Товарная политика на промышленном рынке



7.1. Товарная политика и товарный ассортимент.

7.2. Факторы, определяющие ассортимент продукции.

7.3. Этапы планирования товарного ассортимента.

7.4. Особенности брендинга на промышленном рынке.

Товарная политика и товарный ассортимент

Продукт в промышленной среде является самым значимым элементом маркетинга-микс.

Продукт в экономическом смысле должен соответствовать определенной потребности, при этом потенциальные покупатели должны знать о товаре и иметь возможность его приобрести. Продукт существует, поскольку выполняет определенную функцию. Если необходимость в выполнении функции исчезает либо она видоизменяется, продукт должен адаптироваться к этому изменению, либо исчезнуть.

Чтобы иметь возможность эффективно управлять своими продуктами, компания должна выработать критическое отношение к ним и постоянно подвергать их анализу. Для анализа соотношения «продукт–рынок» используются различные методики, из них наиболее востребована матрица Бостонской консалтинговой группы.

Практически все компании производят и предлагают целый ассортимент товаров: либо единственной серии или семейства, близких по назначению, либо сразу нескольких серий и типов.

Товарный ассортиментпредставляет собой все товары, которые выпускает предприятие. Он характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотноше­нию ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, способных эффективно удовлетворить потребности целевого рынка, в требуемом количестве и вовремя.

Учитывая все многообразие факторов, влияющих на спрос на промышленном рынке, тщательная разработка товарной политикиимеет в промышленном маркетинге особое значение.

Продуманная товарная политика позволяет не только своевременно обновлять ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, но и намечает общий курс развития компании. В свою очередь, это ориентирует работу исследовательских отделов и прочих подразделений на наиболее перспективные направления. Товарная политика служит своего рода гарантией того, что выгодные рыночные возможности не будут упущены.

Товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку существует длительный разрыв между принятием решения о разработке перспективной идеи и тем моментом, когда новый товар начнет приносить прибыль.

Основные вопросы товарной политики:

1) Решение о составе ассортимента:

– какие именно товары должны войти в состав ассортимента,

– из каких позиций и модификаций должна состоять каждая серия;

– уровень качества (весь комплекс эксплуатационных характеристик и конструктивных особенностей товара) и гарантий.

2) Определение соотношения между выпуском товаров по спецзаказам и массовым производством серии товаров.

3) Решение о видах и степени технического и прочего обслуживания в пред- и послепродажный период.

4) Определение количества товаров каждой серии и времени производства.

5) Определение порядка снятия с производства отдельных позиций или целых серий.

6) Определение порядка включения новых позиций в ассортимент.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие внешние факторы:

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под воздействием которой происходит расширение и диверсификация ассортимента. Основная задача промышленных НИОКР заключается в использовании существующих знаний для разработки или совершенствования уже существующих товаров и процессов.

Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменения конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, особенно если оно носит характер принципиального улучшения. Даже занимая на рынке прочное положение, компании тратят средства на исследования по созданию новых товаров, появление которых сделает ассортимент конкурентов устаревшим.

Помимо конструктивных изменений, конкуренты вносят изменения в структуру своего ассортимента. Расширение ими ассортимента дает преимущества в налаживании связей с оптовиками и снижении издержек сбыта.

Увеличение числа конкурентов, в частности за счет производителей, осваивающих новые для себя рынки и ранее не являвшихся прямыми конкурентами, вызывает уменьшение размеров прибыли. В результате, выпустив новый товар, компания вынуждена приступить к его совершенствованию и поиску новых идей, которые могли бы заменить данный товар в случае сильной конкуренции.

Изменение спроса на отдельные товары. Задача руководства – максимально использовать любое повышение спроса и противостоять его падению.

Колебания спроса могут быть вызваны различными причинами: изменениями ассортимента самих клиентов, возникновением дефицита тех или иных компонентов и материалов, повышением цен, изменениями в технологии производства, колебаниями общего уровня деловой активности и т.д. С тем, чтобы ослабить степень риска в случае непредвиденного падения спроса на отдельные товары, компании стремятся диверсифицировать ассортимент.

В качестве предпосылок, способствующих расширению товарного ассортимента, отметим следующее:

1) Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика. Предпочтение объясняется экономией времени в процессе закупки, выгодой сотрудничества с единым центром техобслуживания, снижением транспортных расходов, снижением цен вследствие закупки больших партий и ассортимента товаров и т.д.

2) Торговые представители могут успешно продавать разные позиции. Если товары не требуют наличия глубоких специальных знаний, целесообразно одновременное предложение нескольких позиций, при этом более полно используются возможности сбытовой сети.

3) Реализация нескольких позиций способствует сокращению издержек сбыта. Стоимость поддержания контакта с клиентурой распределяется между всеми позициями; повышается вероятность совершения продаж; сокращаются издержки по продвижению и т.д.

4) Специальные модификации становятся основой для разработки новых товаров. Как правило, отдельному клиенту приходится идти на компромисс между собственными специфическими требованиями к товару и тем, что предлагает рынок. Если подобные компромиссы связаны с большими издержками, покупатель обращается к поставщику с предложением произвести специальную модификацию товара, некоторые модификации находят широкое применение на рынке и пополняют ассортимент поставщика.

5) Широкий ассортимент привлекателен для оптовиков. По мере расширения ассортимента производителя за счет товаров, соответствующих потребностям рынка, отношения между ним и оптовиками становятся более тесными. Поставщик широкого ассортимента получает большее влияние на оптовиков в вопросах общей организации и методов сбыта, комплектования товарных запасов.

6) Появляется возможность задействовать неиспользованные внутренние ресурсы. Неиспользованные ресурсы могут проявляться в неполной загрузке производственных мощностей, недостаточном использовании возможностей службы сбыта, отдела НИОКР, кадров, свободных средств.

7) Использование побочных продуктов производства. Производственный процесс неизбежно порождает разного рода побочные продукты, сопутствующие изготовлению основного продукта. Целесообразно стремиться к получению от них максимальной отдачи, изыскивая возможное применение, иначе они становятся отходами.

Этапы планирования товарного ассортимента

Процесс планирования товарного ассортимента включает в себя следующие этапы:

1) Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей компании. Этап имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассорти­мента фирмы и оценить ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры то­варного ассортимента. Включает в себя следующие шаги:

1. Ревизия товарного ассортимента:

– анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли за несколько лет в разбивке по товарным группам и отдельным товарам;

– сбыт и норма прибыли товаров в разбивке по отраслевым рынкам;

– расчет доли рынка отдельных товаров;

– сферы использования отдельных товаров;

– исследование отношения клиентов к различным товарам;

– оценка конкурентоспособности отдельных товаров.

Степень детализации ревизии зависит от характера товарного ассортимента. Как правило, отдельно изучается каждая серия товаров и ведущие товары в каждой серии.

2. Анализ использования производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов.

Также носит ретроспективный характер, проводится на основании следующих данных:

– состояние оборудования, используемого при производстве;

– коэффициент использования оборудования;

– показатели себестоимости и нормы прибыли;

– ноу-хау и производственный опыт;

– оперативность и гибкость производственного процесса и т.д.

3. Оценка эффективности НИОКР:

– размах деятельности;

– ориентация деятельности;

– изменения в течение последних лет;

– конкретные достижения (усовершенствования, новинки, новые способы использования старых товаров);

– специфические области знаний.

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания:

– комплексность технического обслуживания;

– доступность для потребителей;

– организация системы техобслуживания;

– отношение потребителей (степень удовлетворенности).

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта:

– принципы работы персонала по сбыту;

– распределение товарных групп, рынков в рамках системы сбыта;

– гибкость системы (способность воспринимать новые товары без принципиальной перестройки);

– качественные и количественные показатели работы персонала по сбыту;

– компетентность и деловая репутация.

6. Анализ финансовых ресурсов:

– объем средств, которые могут быть вложены в создание новинок;

– готовность руководства произвести соответствующие затраты.

7. Анализ кадровых ресурсов:

– уровень квалификации и компетентности;

– продвижение по служебной лестнице и т.д.

Для более полного представления при проведении анализа учитывают сведения о колебании общей деловой активности и конъюнктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показателей с соответствующими данными по конкурентам.

2) Организация товарного планирования и создание новых товаров. Этап предполагает реализацию следующих задач:

– принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых това­ров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями;

– непрерывный контроль за действием внешних факторов (изменения спроса на отдельных рынках, перемены в пред­ложениях конкурентов, изменения в технологии и т. д.);

– проведение технических исследований товаров и процессов в зависимости от потребностей и положения компании;

– проведение целенаправленных поисков идей новых товаров;

– обеспечение координации усилий и оператив­ности на протяжении всего процесса разработки нового товара: от момента зарождения первоначальной идеи и далее, до выхода на рынок.

Процесс создания нового товара можно представить в виде последовательных стадий:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Оценка и отбор идей.

3. Исследование потребительских свойств нового товара (разработка замысла).

4. Определение маркетинговой стратегии.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта .

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

В ряде случаев новый продукт создается по заказу потребителя, на различных этапах к участию в работе могут привлекаться его функциональные подразделения (научно-техническое сотрудничество).

3) Прекращение производства устаревших / неудачных товаров.

Этот про­цесс необходим, поскольку неудачные либо устаревшие товары, не принося должной отдачи, отвлекают на себя капитал, рабочую силу и производственные мощности, требуют несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства.

Процесс снятия товара с производства состоит из следующих шагов:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Среди факторов, свидетельствующих о неблагополучии товара выделим:

– сокращение объемов сбыта;

– снижение нормы прибыли;

– уменьшение доли рынка;

– появление более совершенного товара-заменителя;

– рост издержек производства;

– необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

Ни один из этих факторов сам по себе не может служить причиной прекращения производства. Однако наличие любого их них либо нескольких сразу говорит о необходимости изучения ситуации с целью определения дальнейших действий.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучного положения товара и поиск путей исправления ситуации. При этом следует дать ответы на ряд вопросов:

– существуют ли пути спасения товара и восстановления его продаж (сокращение издержек производства, более эффективный сбыт, изменение свойств, снижение цены и т.д.);

– что будет с капиталом, вложенным в оборудование (универсальное или специализированное, возможна ли продажа, каков износ);

– как высвободить оборотный капитал;

– каковы общие потери от снятия товара (снижение объемов продаж, прибыли);

– есть ли к моменту снятия товара с производства план более эффективного использования освобождающихся ресурсов;

– как повлияет снятие товара с производства на общее состояние сбыта (сокращение численности персонала по сбыту, возможные потери клиентов вследствие отсутствия требуемой позиции, изменение накладных расходов).

3. Порядок снятия товара с производства. Процесс снятия товара с производства тщательно планируется. Серьезной пробле­мой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства: этот шаг не должен вызвать существенных перебоев в деятельности самой компании, ее сбытовой сети и клиентов.

Необходимо заблаговременно известить клиентов о снятии товара с производства: не слишком рано, так как это может затруднить реализацию запасов на местах, но и не поздно, поскольку клиенты должны иметь возможность изыскать иные способы удовлетворения своей потребности. Если речь идет об оборудовании, следует продумать снабжение запчастями.

В целом, ассортимент компании должен соответствовать современным требованиям рынка, ресурсы должны использоваться для реализации прибыльных проектов, дающих возможности дальнейшего роста и повышения конкурентоспособности.


Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 401; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!