Тема 8. Ценообразование на промышленных рынках
8.1. Особенности ценообразования.
8.2. Основные аспекты ценообразования.
8.3. Виды и структура цен при оптовых поставках.
8.4. Контрактные и модифицированные цены.
8.5. Скидки и надбавки в промышленном сбыте.
Особенности ценообразования
В условиях рынка коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. При этом, ценообразование на промышленном рынке имеет ряд особенностей.
Здесь, в отличие от потребительского рынка, в большинстве случаев цена не является определяющим мотивом при принятии решения о покупке (особенно на рынке ППТН). Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя: фирмы закупают ровно столько, сколько им необходимо – не больше, не меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку влечет за собой превышение оптимального уровня запасов, увеличение затрат по содержанию запаса, снижает эффективность использования оборотных средств.
В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование «неприкосновенных запасов», в период пополнения этих запасов снижение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
Маркетинговая концепция большинства компаний – участников промышленного рынка исходит из принципа неценовой конкуренции, ценовой политике в ней придается меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой. Достаточно часто конкуренция устанавливает на рынке своеобразный ценовой стандарт.
|
|
|
На промышленных рынках, особенно стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, таможенную и бюджетную политику (пошлины, ограничения, акцизы, субсидии и т.д.) Административное регулирование цен реализуется посредством установления фиксированных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельных цен и тарифов, предельного уровня рентабельности.
В перечень ППТН и услуг, на которые осуществляется прямое государственное регулирование цен, входят: газ, продукция ядерно-топливного назначения, электроэнергия и теплоэнергия, продукция оборонного значения, драгметаллы и камни, перевозки грузов и погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте и т.д.
Основные аспекты ценообразования
Выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой, так как напрямую влияет на доходность бизнеса.
Процесс ценообразования включает в себя несколько последовательных шагов:
|
|
|
– постановка целей;
– установление базовой цены;
– модификация базовой цены, ее приспособление к реальным рыночным условиям и конкретной сделке.
Целиценовой политики могут быть ориентированы на сбыт, на прибыль, либо на сохранение текущего положения – все зависит от конкуренции на рынке и реализуемой маркетинговой стратегии.
Методы установления базовой ценына продукцию компании можно разделить на следующие группы:
– затратные методы ценообразования;
– методы ценообразования через анализ спроса;
– методы ценообразования с учетом конкуренции;
– собственно маркетинговые методы ценообразования;
– методы ценообразования на новую продукцию;
– методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Как правило, методы используются комплексно, в сочетании и наложении один на другой для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя цены.
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства определенной величины целевого дохода. В свою очередь, данная группа методов подразделяется на:
|
|
|
– метод ценообразования «издержки плюс» – предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины – прибыли;
– ценообразование на основе предельных затрат – установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство и реализацию данной продукции. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек. Метод эффективен при внедрении нового товара на рынок; для обеспечения массовых продаж;
– метод «markup» предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости (коэффициент «markup»);
– метод целевого ценообразования – определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. Затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая обеспечила бы целевую прибыль.
Определение цены с ориентацией на спрос основывается на анализе минимальных и максимальных пределов убытков и прибылей. В первом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж. Второй способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, при которой прибыль максимальна. Он позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.
|
|
|
Определение цены с ориентацией на конкуренцию. По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение дифференциации предложения данной фирмы с фирмами-конкурентами, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Цена может быть определена путем:
– следования за средними рыночными ценами;
– следования за ценами фирмы-лидера;
– состязательным методом определения цены (на торгах) – предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей.
Маркетинговый подход к ценообразованию в качестве базиса определения уровня цены учитывает, прежде всего, мнения, самих покупателей и их возможность приобрести товар. Цена устанавливается на основе ценности и значимости товара для потребителя: заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетинговой стратегии, рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем просчитывают себестоимость продукции, которая позволила бы получить ранее определенные пределы цены продажи.
Методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов. Цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара для покупателей формируют ценовую линию товара.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 390; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!