Управление деятельностью каналов сбыта
Помимо правильного построения сбытового канала производитель товаров промышленного назначения должен осуществлять текущее управление элементами своей сбытовой системы и оказывать им поддержку.
Управление деятельностью внешних сбытовых органов представляет значительные трудности, поскольку в данном случае поставщик может оказывать лишь корректирующее воздействие и проводить поощрительные и поддерживающие мероприятия.
1) Компенсация усилий и стимулирование деловой активности
В отношениях с каналами сбыта, поставщик должен определить и оговорить степень защиты интересов посредников, касающихся следующих вопросов:
– избегание горизонтальных конфликтов (между посредниками одного уровня);
– обеспечение правильного понимания роли посредника в сбыте продукции (ключевыми клиентами занимается сам поставщик);
– обоснованные требования в отношении складских запасов (оговаривается минимальный размер);
– возможность возврата устаревшего / неходового товара и излишков;
– компенсация усилий посредников (доход оптовых посредников главным образом зависит от уровня отпускных цен поставщика; в случае с агентами следует учитывать не только общий объем сбыта, но и степень сложности сбытового процесса, продолжительность отношений с клиентами);
– соблюдение интересов посредника в случае снижения отпускных цен;
– поддержание репутации поставщика, качества продукции и т.д.
|
|
|
Различают несколько видов мотивации посредников в промышленном сбыте:
– продуктовая (первоочередное предложение дефицитных либо особо востребованных позиций, товаров-новинок);
– ценовая (предоставление скидок и зачетов с цены);
– логистическая (право первой очереди при обработке заказов, отгрузке партий и т.д.);
– финансовая (предоставление товарного кредита, отсрочки платежа и т.д.).
Помимо этого, большинство производителей считает необходимым увязывать планируемые мероприятия в области сбыта с действиями своих посредников и оказывать им разные виды поддержки:
– помощь в обработке мелких заказов: поставщик товара, закупаемого малыми, неровными партиями, принимает на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов (специальная скидка, удобная упаковка);
– снабжение рекламно-информационными материалами, включение сведений о посреднике в рекламные обращения и т.д.;
– повышение квалификации сбытового персонала посредника.
2) Обеспечение контроля наддеятельностью посредника выражается в отслеживании результатов его деятельности по показателям сбыта, уровня обслуживания, отзывам клиентуры и т.д.
|
|
|
В обеспечении контроля одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Целесообразно обеспечить предоставление посредником, вне зависимости от его вида, информацию по следующим направлениям:
– отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
– информацию о рынке: о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;
– план сбытовой деятельности;
– наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;
– разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период;
– сведения о работе посредника с товарами других фирм.
Управление личными продажами
Присущие ППТН особенности и условия организации их сбыта делают личные продажи одной из наиболее эффективных форм коммерческой коммуникации производителя с потребителями.
В качестве достоинств личной продажи выделяют:
– избирательный охват рынка, контакты только с целевыми потребителями;
– индивидуальный подход, способность адаптироваться к потребностям каждого потенциального потребителя;
– способность оперативно заключать сделки;
– наличие двусторонней коммуникации, немедленная обратная связь;
– возможность точного измерения результатов.
|
|
|
В то же время, издержки в расчете на одного потребителя высоки, на одного продавца приходится ограниченное количество покупателей, нередко возникает зависимость успеха продаж не от объективных свойств товара, а от степени подготовленности и профессионализма персонала.
Особенности личной продажи в промышленной среде:
1) Повышенная необходимость в технических знаниях и опыте продаж, которые давали бы возможность понимать потребность и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать.
2) Целесообразно иметь группу технических экспертов (мобильную, либо при региональных филиалах), в задачу которых входит решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей в связи с использованием продукции поставщика.
3) Количество сбытовых агентов не столь велико, как при сбыте ТНП, вследствие чего каждый специалист имеет большее значение для сбыта на территории.
4) Так как решение о закупке большинства промышленных товаров носит коллективный характер, агенту приходится тратить на работу с каждым потенциальным потребителем больше времени.
5) Необходим творческий и профессиональный подход к работе: изучив проблему, агент может предложить пути и области применения продукта, неочевидные для потребителя.
|
|
|
Процесс личной продажи представлен на рис. 10.1.
Рис. 10.1. Процесс личной продажи в промышленной среде
Деятельность по управлению личными продажами включает в себя следующие аспекты:
1. Определение целей (сбыт / популяризация /образ и репутация).
2. Определение количества и типов торговых работников.
Выделяют три типа торговых работников:
– персонал, получающий заказы: проводит поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческий характер работы, высокие требования к квалификации;
– персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и повторных заказов; технический характер работ;
– вспомогательный персонал: выполнение отдельных поддерживающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки.
3. Выбор метода персональной продажи:
– стандартная продажа – заранее разработанная процедура, одинакова для всех покупателей (подходит только для хорошо известных, недорогих продуктов);
– гибкая продажа – индивидуальный подход, консультирование, приспособление к потребностям покупателя (используется в большинстве случаев).
4. Подбор и обучение персонала:
– изложение требований к персоналу (знания и навыки, инициативность, внутренняя дисциплина, настойчивость и т.д.);
– определение обязанностей;
– получение персоналом сбытовых навыков и знаний о фирме, товаре, клиентуре, технологии продаж;
– повышение квалификации персонала (индивидуальное консультирование, семинары);
– оснащение персонала (образцы, модели товара, подборки графических материалов, слайд-фильмы, чертежи и т.д.).
5. Разработка системы компенсации и мотивации.
Уровень компенсации определяется характером работы и требуемой квалификацией. Используются следующие формы оплаты труда:
– оклад (если возможен контроль над результатами и затратами времени);
– комиссионные от сделки (если финансы ограничены, рынки неопределенные);
– комбинирование оклада и комиссионных.
6. Контроль и руководство деятельностью персонала:
– контроль служебных расходов, затрат времени, показателей сбыта, развития отношений с клиентурой и т.д.;
– определение заданий по сбыту;
– оказание помощи при работе на обслуживаемых территориях и т.д.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте содержание деятельности по управлению каналами сбыта.
2. Каковы критерии отбора независимых посредников в промышленном сбыте?
3. Расскажите об основных способах мотивации и поддержки посредников в промышленном сбыте.
5. Каким образом осуществляется контроль над деятельностью посредника?
6. В чем состоят достоинства и недостатки личной продажи как канала распределения?
7. Каковы особенности личной продажи в промышленном сбыте?
8. Опишите процесс личной продажи.
9. Раскройте содержание деятельности по управлению личными продажами.
10. Назовите основные типы торгового персонала, дайте им краткую характеристику.
Тема 11. Маркетинговые коммуникации
в промышленной среде
11.1. Особенности коммуникации в промышленной среде.
11.2. Реклама товаров промышленного назначения.
11.3. Основные средства промышленной коммуникации.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 396; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!