Требования и организация рекламной работы
Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио.
ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ:
- Определение целей.
1) Информационная – доводит конкретную информацию о производителе товара, об изменении цены, о принципах действия;
2)Убеждающая – призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей;
3) Напоминающая – создаёт эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара;
4) Имиджевая – призывает утвердить благоприятный образ фирмы или товара.
- Выбор исполнителей.Рекламную компанию могут проводить собственные рекламные отделы фирмы или внешние рекламные агентства.
- Формирование рекламного бюджета.
1) Метод отчисления «от наличных средств» - выделяется определённая сумма, которую руководство может себе позволить истратить.
2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» исчисляется определённый процент в отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара.
3) Метод исчисления «исходя из целей и задач» - вырабатываются конкретные цели, определяются задачи, оцениваются затраты на решение задач.
- Разработка рекламных тем.Заключается в поиске оригинальных идей.
- Выбор средств рекламы.Печатные издания, радио, телевидение, наружная реклама, афиши, световые панно, видеокассеты.
|
|
|
- Выбор времени рекламы.
- Определение эффективности рекламной компании.
Раздел 2. Основные стратегии маркетинга
Тема 2.1 Сегментирование рынка
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов
Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, и фирма сосредотачивается на определённых сегментах рынка.
Сегмент рынка (отрезок) – это часть рынка, охватывающая потребителей, одинаково реагирующих на одни и теже товары, одинаково относящиеся к их покупке.
Процесс сегментации рынка требует проведения трёх мероприятий:
- СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – разбивка рынка на чёткие группы покупателей на основе географического, демографического, психографического и поведенческого принципов;
- ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
- ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
Принципы сегментации.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП - разбивка рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Фирма должна чётко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.
|
|
|
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП – разбивка рынка на группы, влияние оказывают: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП –сегментация на группы по:
- принадлежности к общественному классу – различные предпочтения человека в отношении к товарам, услугам (рабочие, служащие, предприниматели, гос. чиновники);
- образу жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях (джинсы для работы, классические, особого покроя; продукты питания высококалорийные, среднекалорийные, низкокалорийные);
- типу личности – это отличительные психологические характеристики человека, обеспечивающие постоянство ответных реакций на окружающую среду ( уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, настороженность и др.) Используя сегментацию по типам личности, потребители подразделяются на интровертов – трудно поддающиеся убеждениям, отрицательно относящиеся к рекламе, экстравертов – склонны к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.
|
|
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП –разбивка в зависимости от знаний о товаре, отношения к товару, от характера использования товара.
- повод к совершению покупки – праздник, командировка, выигрыш, премия.
- выгоды – престиж, хвастовство, зависть, экономия, вкусовые качества, удобства.
- статус пользователя – не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи – новички, регулярные пользователи.
- по степени интенсивности её потребления – слабые, умеренные, активные.
- по степени приверженности – безоговорочные, терпимые, непостоянные, безразличные.
по степени готовности покупателя к восприятию товара – совершенно неосведомлённые, осведомлённые, достаточно информированные.
отношение к товару – положительно, восторженно, безразлично, отрицательно, враждебно.
Выбор целевых сегментов.
Перед производством товара, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для фирмы сегменты.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ –фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу, с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар для множества числа покупателей (выпуск одного вида шоколада, в расчёте на всех потребителей). По мере насыщения рынка, роста конкуренции, такой подход становится менее продуктивным.
|
|
|
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – фирма концентрирует свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка. Подобная стратегия требует серьёзного изучения целевого сегмента и разработки именно под него определённой маркетинговой программы (выпуск дорогого калькулятора, многофункционального).
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ –фирма выступает на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (выпуск товара для любых кошельков, любых целей, любых лиц).
При рассмотрении вопросов о сегментации рынка встречаются два понятия:
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители, и потребители не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и «закрыть» это окно, может иметь значительный успех.
Рыночная ниша – это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.
Позиционирование товара.
Позиционирование – это процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, т.е. установление области его применения, уровень продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 425; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!