Тема 2.2 Основы товарной политики
Понятие товара в маркетинге
Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.
Классификация товаров по И. Березину.
Традиционные товары
Биржевые товары:
-энергоносители (нефть, газ, уголь);
- продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза);
- стратегические товары (золото, уран, платина, никель);
- металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).
Промышленные товары:
-материалы (сырьё, полуфабрикаты, детали);
- капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);
- вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для тех. обслуживания).
Потребительские товары:
- товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);
- товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);
- товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);
- товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, круизы);
- товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).
Услуги
Бытовые услуги:
- питание (столовая, кафе, бар, ресторан);
- жильё (строительство, ремонт, переоборудование);
- обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);
- отдых (билеты, путёвки, кино, театр, дискотека).
|
|
|
Деловые услуги:
- технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
- интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые);
- финансовые (расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование).
Социальные услуги:
- образование (школа, колледж, курсы, училище, ВУЗы);
- здравоохранение (поликлиника, стоматология, косметический салон, больница, профилакторий);
- безопасность (охрана, расследования, правовая защита);
- культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).
Нетрадиционные товары:
Лица: маркетинговые подходы известны в отношении артистов, спортсменов, политиков.
Места: маркетинг мест начинает применяться, когда речь идёт о привлечении туристов в различные города и регионы путём пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.
Идеи: идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения нуждаются в помощи маркетологов. Ноу-хау (англ. знаю как) – совокупность знаний, сведений научного, технического, производственно-технологического, управленческого, финансово-экономического, коммерческого характера, а также опыта их применения на практике, ещё не ставших предметом общего достояния, представляющих новинку. Ноу-хау передают на коммерческой основе за плату. При заключении лицензионного договора, и с полным правом использования ноу-хау.
|
|
|
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров:
1) МОДИФИКАЦИОННЫЙ ПОДХОД:Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара (проведение модификации). Преимущества этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
2) ПИОНЕРНЫЙ ПОДХОД: Он связан с использованием результатов научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон создавался для использования в радиолокационной технике, а применение нашёл в производстве кухонной посуды.
3) ИМИТАЦИОННЫЙ ПОДХОД: Этот подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий.
|
|
|
4) СЛУЧАЙНЫЙ ПОДХОД: Идеи о выпуске нового товара появляются случайно.
ЖЦТ. Этапы жизненного цикла товара
Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определённого периода времени, а затем либо морально устаревает и перестаёт пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.
Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это отрезок времени, за который проходит товар путь от разработки до снятия с производства. Для различных товаров, формы кривых отличаются друг от друга.
1. Традиционный –показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада.
2. Бум – товар популярен и имеет стабильный сбыт в течении длительного времени.
3. Увлечение – спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удаётся.
4. Продолжительное увлечение – быстро растёт спрос, а затем быстрое падение и стабилизация спроса.
5. Мода –периодические пики роста продаж.
6. Ностальгия – спрос на товар, который вновь становится популярным.
7. Провал – товар не пользуется спросом, т.к. не нашёл своего потребителя, из-за неудачной разработки идеи (качество, дизайн).
|
|
|
ЖЦТ –выделяет 4 этапа: внедрение или выведение товара на рынок; рост; зрелость; спад.
- ВНЕДРЕНИЕ (выведение).Самый ответственный период для производителя, т.к. ещё нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, затрат на стимулирование сбыта. На этом этапе, как правило, персонал ещё плохо знает достоинства и особенности товара. Для этого необходимо обучение по формированию сбыта. Здесь очень важно выяснить, какую информацию несут в массы потребители. Если оценивать производство с другой стороны, то именно на этом этапе у производителя есть преимущества: он, занимает монопольное положение на рынке, и вправе диктовать свои условия потребителю, в том числе по ценам.
- ЭТАП РОСТА. Найдя своего покупателя спрос растёт, производитель увеличивает загрузку производственных мощностей. Снижаются И.П., отсюда появляется возможность снизить цены, что приводит к увеличению сбыта. На этом этапе возможно появление немногочисленных конкурентов. Производитель начинает применять стратегию маркетинга в том числе, разрабатывая новую продукцию.
Товарный ассортимент может характеризоваться следующими функциями:
Широта товарного ассортимента.Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты; мороженое, кисло-молочная продукция, безалкогольная продукция).
Наращивание. Расширение товарного ассортимента путём выпуска новой продукции. Наращивание вверх (выпуск более качественной продукции, по более высокой цене); наращивание вниз (выпуск более простых и дешёвых товаров); наращивание в обоих направлениях сразу.
Глубина товарного ассортимента. Это удовлетворение потребностей различных покупателей по одному типу конкретного товара (кетчуп – острый, сладкий, чесночный, шашлычный…).
Насыщение. Добавление новых товаров.
Перенасыщение.Ведёт к росту затрат, т.к. увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров.
- ЭТАП ЗРЕЛОСТИ.Происходит замедление роста сбыта. Необходимо стремиться, чтобы этот этап не заканчивался. Конкуренция достигает «маx», и необходимо сформировать круг постоянных клиентов, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок, продажа в кредит, распродажи, бесплатные образцы, бонусы и т.д.
Точка насыщения –пассивное поведение приводит к спаду и снижению прибыли. Здесь производитель начинает работу по созданию нового товара.
- ЭТАП СПАДА. Этот этап можно проконтролировать по запасам. Они возрастают, резко снижается прибыль или же появляются убытки. Падение спроса может быть вызвано временными ситуациями (политика, экономика).
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 559; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!