История и эволюция маркетинга
На сегодняшний день существует пять подходов (концепций), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга – период с начала до 70-х гг. XX века. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю (при этом спрос потребителей не изучался). Перед предпринимателем стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».
Этап товарного маркетинга. Для второго этапа - период с конца 40-х гг. до начала 70-х гг. XX века – характерны:
- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;
- организация новых и новейших производств и высоких технологий;
- расширение международного разделения труда.
Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. На повестку дня встал вопрос: «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий в условиях всё более ужесточающейся конкуренции со всей остротой, поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом сбывается на рынке. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.
|
|
|
Этап комплексного системного маркетинга. Характеризуется существенным ускорением и удорожанием НТП, ростом масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы, необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличением финансовых рисков.
Этап социально-этического маркетинга. Упор на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия.
Окружающая среда маркетинга
В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.
|
|
|
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, влияющих на её стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с её стороны.
Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.
Микросреда фирмы. Это ближайшее окружение фирмы, имеющее непосредственное отношение к самому предприятию.
Поставщики– это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, расходных материалов, кадров и т.п. При изучение поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:
- стоимость поставляемой продукции;
- гарантия качества;
- соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставки.
Посредники – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать её продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме. Изучение фирм посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара, помощь в поисках покупателей, рекламы, стимулирование сбыта и послепродажное обслуживание.
|
|
|
Агент – выступает в роли доверенного лица (страховой);
Брокер – биржевой работник, выступающий посредником между продавцом и покупателем (оплата: процент от заключённой сделки);
Комиссионер – выполняет комиссионную услугу, получает комиссионные.
Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.
Клиентура – это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы:
- потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
- рынок производителей – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства других товаров;
- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;
- международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
|
|
|
Медиасреда фирмы. Это контактные аудитории, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и способны влиять на неё, они могут быть:
Благотворными - полезными фирме (консультанты);
Искомыми – фирма заинтересована в общении с ними (СМИ, банковские структуры, потребители);
Нежелательными – фирма вынуждена с ними считаться (налоговая инспекция, пожарная инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба и т.д.).
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
Внутренние - рабочие, служащие, управляющие самого предприятия;
Местные - местные жители и общественные организации;
Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, аудиторы, кредиторы оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом;
Аудитории гос. учреждений - налоговые и статистические органы, пожарная инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, чиновники гос. ведомств и т.д.
Гражданские группы действий – активисты экологического движения, группы защитников окружающей среды;
Средства массовой информации (СМИ) – сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, радиостанций и телеканалов;
Широкая публика – круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди (звёзды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты).
Макросреда фирмы. Предприятие и его микросреда функционируют в рамках более обширной макросреды, определяемой силами, которые либо открывают новые возможности, либо создают новые угрозы. Макросреда включает в себя 6 факторов:
1. Демографический - «демография» - наука о численности и плотности населения. Она характеризуется следующими тенденциями:
- мировой демографический взрыв (большая рождаемость);
- снижение рождаемости;
- старение населения;
- серьёзные перемены в семье (поздние браки, разводы);
- миграция населения;
- повышение образовательного уровня.
2. Социально-экономический - характеризуется формированием общественных классов по уровню доходов:
- высший слой – более 1. млн. долл. (250 тыс. семей) 0,5%;
- предприниматели – 5%;
- средний уровень – 5%;
- квалифицированные работники – 10%;
- безработные, праздношатающиеся, лица без определённых занятий – до 7 млн. чел,12,5%;
3. Природно-географический – характеризуется:
- дефицитом некоторых видов сырья;
- подорожанием электроэнергии;
- ростом загрязнения среды;
- развитием туристического бизнеса.
4. Научно – технический – характеризуется:
- ускорением научно – технического прогресса;
5. Политический – слагается:
- из правовых законов, которые оказывают воздействие на организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их поведения в рамках общества.
6. Культурно-исторический - характеризуется:
- приверженностью основным традициям, культурным ценностям;
- наличием субкультур в рамках единой культуры (подростки, пенсионеры, рокеры, любители рыбной ловли и т.п.);
- внедрением маркетинговых принципов в театральные услуги, в сферу спорта;
- объединением поклонников различных религий;
- проявлением интереса в сфере музыкальных направлений в шоу – бизнесе.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 821; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!