Контроль с помощью программного обеспечения

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 10Следующая ⇒

Третьим этапом контроля является компьютерный анализ работы различных интервьюеров. Прежде всего, проверяется логическая непротиворечивость ответов на вопросы анкеты, соблюдение переходов, проверяются ошибки ввода. Кроме того, сотрудники отдела обработки информации анализируют основные закономерности и особенности в ответах респондентов. Количественные процедуры анализа данных позволяют выявить фальсифицированные анкеты.

Отклонение значения переменной от среднего по совокупности значения является первым сигналом фальсификации результатов. В том случае, если наблюдаются «выбросы», существенно отклоняющиеся от средних значений, проверяются все анкеты данного интервьюера. При необходимости забракованные анкеты переделываются другим интервьюером.

Ввод данных

После того, как ответы проверены и преобразованы, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Это можно сделать вручную, что повлечет за собой привлечение большого количества сотрудников и большие временные затраты, а также с помощью компьютеров и соответствующего программного обеспечения. Наша исследовательская группа «Улыбка Карпа» пользовалась одной из лучших программ для обработки полученных результатов - SPSS.

Полученные в результате проведенного исследования выводы были оформлены в виде заключительного отчета.

Для работы со статистической компьютерной программой SPSS, прежде всего, необходимо иметь результаты проведенного опроса (заполненные опросные листы).

По всем вопросам опросного листа, были выявлены статистически значимые закономерности; определены статистические распределения вариантов ответов; дана оценка близости к нормальному закону распределения. Программа SPSS позволила вывести на печать необходимые таблицы, построить графики и диаграммы.

Изучив полученные данные и сделав окончательные выводы, был сформирован итоговый отчет с подробным анализом результатов маркетингового исследования.

Фокус-группа

Успех фокус-групп во многом зависит от того, насколько модератор умеет установить контакт с респондентами.

Выделим некоторые характеристики модератора.

Модератор должен чувствовать аудиторию, управлять дискуссией, вызывать желание откровенно отвечать на вопросы и уметь нейтрализовать агрессивные или провокационные выступления. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим — иначе участники будут воспринимать его как эксперта или зазнайку. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или концепцию глазами типичного потребителя.

Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

· Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?

· Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

· Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?

· Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

Модератор вообще должен быть чуть ли не супергероем!

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп – коллективнаясоциодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:

Конструктивные роли

· «Авторитет» (не криминальный, конечно). Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.

· «Союзник модератора» — это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы. (хотя конечно иногда раздражает, что за модератора начинают заступаться)

Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.

Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

Деструктивные роли

· «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.

· «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).

· «Вещатель» или неудавшийся поэт-нонконформист противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.

· «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, количество времени.

· «Уточнитель» или в народе - зануда отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.

· «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», чтоб неповадно им мешать было, активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения, не все ведь погоду обсуждать и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.

Наши модераторы были высоко квалифицированы и показали хороший результат в проведении фокус-групп. Нареканий нет.

Календарный план исследования(особые условия и даты в календаре исследования)

Весь восьминедельный план работы над данным исследованием был поделен на особые отметки в календаре.

Главные отметки:

Дата	Главные события
7.10.12	Определение темы исследования
14.10.12	Разработка инструментария, изучение информационной и технической базы
21.10.12	Проведение полевого этапа (анкетирование)
28.10.12	Получение результатов
4.11.12	Проведение фокус-групп
11.11.12	Получение результатов
18.11.12	Обработка полученных данных
25.11.12	Написание итогового отчета
16.11.12	Представление отчета заказчику

Сетевой график исследования

Виды работ:

1-ая неделя

2-ая неделя

3-ая неделя

4-ая неделя

…

Подготовительный период

1. Формирование команды

2. Создание фирменного стиля

3. Распределение ролей

4. Распределение обязанностей

5. Рассмотрение теоретических аспектов исследования

Полевой период

1. Разработка календарного плана

2. Разработка сетевого графика

3. Разработка инструкций для анкетера и модераторов

4. Определение и рассчитывание объемов работ

5. Распределение объёма работ и закрепление обязанностей за каждым участником группы

6. Определение сроков реализации задания

7. Коррекция первичных результатов исследования, выявление нарушений и неточностей

8. Анализ особенностей организации полевого этапа

9. Оценка временных, ресурсных, средовых, кадровых ограничений

10. Разработка презентации

11. Представление некоторых элементов презентации полевого этапа на семинарских занятиях

12. Работа над ошибками

13. Анализ документов

Заключительный период

1. Ввод и обработка результатов исследования

2. Распределение задания в группе по написанию ряда научно-исследовательских статей

3. Разработка выводов, предложений и рекомендаций

4. Разработка итогового отчета исследования

5. Презентация результатов исследования