Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу
Внутрішньоканальний конфлікт – це розбіжності між учасниками маркетингового каналу з приводу їхніх цілей і ролей – хто що має робити і яку винагороду він повинен за це отримувати. Такі конфлікти можуть виникати на двох рівнях.
Горизонтальний конфлікт – конфлікт між фірмами, які знаходяться на одному рівні каналу. Наприклад, дилери компанії Peugeot, які діють на певній географічній території, можуть бути незадоволені, що інші розповсюджувачі знижають обсяг їхніх продажів, занижуючи ціни або продаючи автомобілі за межами відведеного для них району.
Вертикальні конфлікти – трапляють більш часто; вони виникають між різними рівнями одного М каналу. Наприклад, деякі виробники персональних комп`ютерів у свій час пішли на конфлікт зі своїми традиційними дилерами, відкривши електронні магазини для продажу своїх товарів безпосередньо клієнтам, оминаючи торгівельні мережі. Це, звісно, не сподобалося дилерам. Для вирішення цього конфлікту виробникам довелось провести масштабні комунікативні компанії, які були націлені на те, щоб пояснити дилерам, що торгівельна діяльність в електронній мережі скоріше допоможе їм, чим нанесе шкоди їхнім продажам.
Конфліктність та її економічна природа і особливості в системі розподілу.
В ідеалі, оскільки успіх окремих учасників маркетингового каналу залежить від його заг ефективності, усі фірми, які входять до його складу, повинні працювати злагоджено, незмінно забезпечуючи прибуток й продажі. Щоб досягти заг цілей каналу, їм слід дізнатися і прийняти свої ролі, зкоординувати спільні дії й ефективно співпрацювати. В процесі ефективної співпраці вони зможуть з більшою точністю визначати, обслуговувати й задовольняти потреби цільового ринку. Нажаль, окремі представники маркетингових каналів нечасто дотримуються таких широких поглядів, адже співробітництво заради досягнення заг цілей каналу іноді передбачає здатність відмовитися від досягнення своїх індивід цілей. Хоча представники каналу залежать один від одного, вони нерідко діють абсолютно самостійно, переслідуючи свої власні короткострокові інтереси. У пратнерів часто виникають розбіжності з приводу розподілення ролей в каналі – вони не можуть чітко визначити, яку роботу повинен виконувати кожний учасник і за яку винагороду. Такі розбіжності відносно цілей, ролей і винагороди призводять до внутрішньоканальних конфліктів. Отже, внутрішньоканальний конфлікт – це розбіжності між учасниками маркетингового каналу з приводу їхніх цілей і ролей – хто що має робити і яку винагороду він повинен за це отримувати.
|
|
|
118. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.
Традиційний канал розподілу складається з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних продавців, кожний з яких представлений окремою організацією, яка прагне максимізувати власні прибутки. Жоден із учасників каналу не має реальної влади над рештою, формальні механізми розподілу ролей й вирішення внутрішньоканальних конфліктів відсутні. На відміну від такого каналу вертикальна маркетингова система (Vertical Marketing System - VMS) складається із виробників, оптових і роздрібних продавців, які діють як єдине ціле. Один із учасників каналу володіє іншими учасниками, укладає з ними контракти або має над ними владу, яка зобов`язує їх співпрацювати з ним. Очолювати ВМС може виробник або оптовий чи роздрібний продавець.
|
|
|
Три основні типи ВМС:
Корпоративна ВМС – вертик М система, при якій послідовні етапи вир-ва й розподілу продуктів належать одному власнику – лідерство всередині каналу визначається правами власності в ньому.
Контрактна ВМС – вертик М система, при якій незалежні фірми на різних рівнях вир-іва й розподілу об`єдн-ся, укладаючи контракти, щоб досягти більшої економії або більшого впливу на продажі, які для них були б недоступні, якщо вони працювали поодинці.
Керуюча ВМС – вертик М система, яка координує послідовні етапи вир-ва й розподілу не за рахунок спільного володіння або контрактних зобов`язань, а за рах-нок розміру і влади однією зі сторін.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 614; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!