Сутність маркетингових комунікацій та їх основні функції
З маркетингової точки зору „комунікації” – інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами, які встан-ть для забезп-ня взаємовигідних відносин та досягнення маркетингових цілей комунікатора в процесі ств-ня і розподілення певних цінностей. Існує 2 рівні функцій МК: головна і основні.
На 1 рівні головна ф-ція: забезп-ня постійної наявності організації та товару(послуг) на ринку, форм-ня іміджу. Має бути фізична доступність товару а також зайняття постійного місця у свідомості споживача серед критеріїв покупки. Для цього треба постійно здійснювати комунікації через ЗМІ та формувати імідж організації та товару у свідомості споживачів.
На 2 рівні:
інформативна (інформування споживачів про свій товар, його переваги, властивості та якості, про політику фірми, отримання зворотного зв’язку про стан ринку);
нагадувальна: нагадування споживачам про певні принципи та заходи компанії, торгову марку;
переконувальна: переконання споживачів на користь позитивного ставлення до товару, можливого співробітництва;
конкуруюча: ств-ня найпривабливіших МК звернень з сильними стимулами, мотивуючи ситуацію для споживача; займання рекламних площ, викор-ня агресивних комунікативних звернень. Основні функції, спрямовані на забезпечення контакту „відправник-отримува-відправник”:
Дослідна: оцінка стану ринку через зворотній комунікаційний потік для адаптації фірми до нього;
Управлінська: управ-ня взаємовідносинами на ринку та на підпр-ві;
Партнерська:налагодження партнерських стосунків.
Класифікація маркетингових комунікацій.
За характером відносин: організаційні (формальні та офіційні) та міжособистісті (неформальні). За місцем поширення: зовнішні (усі МК, що сприяють ефективним стосункам між підпр-вом та іншими суб’єктами ринку) та внутрішні (всередині підпр-ва). водночас і зовнішні і внутрішні за системою підпорядкування можуть бути горизонтальними (між окремими підрозділами 1 підприємства та конкурентами), вертикальні ( в системі управління підпр-вом та у вироб-ві і реалізації продукції на ринку), діагональні (обмін інформацією між керівником і тими підрозділами, які йому прямо непідпорядковані) За спрямуванням комунікативного потоку: односторонні (інф поширюється з одного джерела без розповсюдження); двосторонні; багатосторонні. За строком дії: Короткострокові та довгострокові. За періодичністю проведення: регулярні та епізодичні. Засоби М комунікацій розподіляються на основні та синтетичні. Основні: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, PR, прямий маркетинг. Синтетичні: брендінг, участь у виставках/ярмарках, мерчандайзинг (інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу), продукт-плейсмент, маркетинг подій. Окремим елементом маркетингових комунікацій виступають неформальні вербальні комунікації (плітки, байки, чутки, добровільні поради). Іноді це можна назвати PR, який можна назвати пропагандою. У сучасній практиці зустрічається розподіл заходів і прийомів МК на ATL (above the line) та BTL. До ATL відносять всі засоби МК, які здійснюють за допомогою ЗМІ, а до групи BTL – без їх використання. Ефективним буде комплексне застосування всіх засобів МК.
90. Зовнішні маркетингові комунікації.За місцем поширення МК можна умовно поділити на зовнішні і внутрішні. До зовн належать усі МК, які сприяють устан-ню ефективних комунікативних стосунків між підпр-вом та ін ринк суб`єктами. До зовнішніх маркетингових комунікацій належать: реклама (б-яка платна неперсоніфікована форма поширення інформації про фірму та її товар для формування мотивів купівлі товарів споживачами); стимулювання збуту (оплачувана форма короткочасного інформац впливу на споживачів та партнерів для спонукання перших до купівлі товару та останніх до співпраці), персональний продаж (ь-яка оплачувана форма особистого спілкування зі споживачами та партнерами для усного подання товару, фірми і залучення їх до купівлі та подальшої співпраці), ПР (б-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в сусп-ві та серед окремих його членів для форм-ня позитивного іміджу певних орган-цій та тривалих партнерських стосунків між ними і громадськістю), прямий М (б-яка оплачувана форма особистого інформац впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення для форм-ня мотивів купівлі певних товарів, довгострок взаємовигідних партнерських відносин через залучення їх до діалогу під час спілкування), брендінг (д-ть, спрямована на управ-ня брендами), участь в виставках/ярмарках, мерчандайзинг, продакт-плейсмент, івент-М.
91. Інтегровані маркетингові комунікації.ІМК – концепція, згідно якої компанія ретельно інтегрує й координує роботу своїх чисельних каналів комунікації (реклама, персональний продаж, ПР, стимулювання збуту, прямий М) для визначення чіткого, послідовного й переконливого повідомлення про себе та своїх продуктах. Вона створює свою марку та посилює її позицію на ринку, пов`язуючи та підсилюючи всі свої повідомлення та обіцянки, укріплюючи свій імідж і координуючи рекламну д-ть у всіх каналах МК. Це означає, що, наприклад, будь-який матеріал, який викор-ся для зв`язків з громадськістю, несе ту ж інформацію, яку містять матеріали, які розповсюджуються методом прямої поштової розсилки, а реклама у ЗМІ «дивиться і сприймається» таким же чином, як і WEB-сторінка.Ціль ІМК в тому, щоб компанія з належною увагою відносилася до всіх точок свого контакту зі споживачами. Кожен так званий марочний контакт несе в собі ту чи іншу інформацію – позитивну, негативну або нейтральну. Компанія повинна визначити роль кожного інструмента просування й міру його викор-ня у ств-ні послідовного й позитивного звернення у всіх точках контакту зі споживачами. Вона ретельно координує свою рекламну й пропагандиську д-ть й максимально чітко визначає, в який момент часу необхідно провести наступну масштабну рекламну компанію. Вона уважно слідкує за своїми витратами на рекламу того чи іншого товару; за інструментами, які вона викор-є для його просування; за тим, на якому етапі ЖЦП вона знах-ся і т.д.; на кожній стадії вибирає оптимальний комплекс для його просування. І накінець, щоб ефективно реалізувати програми ІМК, деякі компанії сьогодні назначають менеджера з М комунікацій, який несе заг відпов-ть за всю д-ть фірми в цьому напрямі. Крім того, варто відзначити, що, щоб успішно й ефект-но інтегрувати свої зовн комунікації, компанія спочатку повинна інтегрувати свої внутр зусилля.
92. Сутність та особливості прямого маркетингу 92.Сутність та особливості прямого маркетингу.
Прямий марк- будь-яка оплачувальна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення для формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських відносин через залученя їх до діалогу під час спілкування.
Основою прямого М. вважають створення адресної бази споживачів і партнерів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним з них. Ця особливість зробила його ще ефективнішим способом поширення реклами.Прямий М. усуває розмежування 2 завдань: збуту товару і поширення інформації про нього.
Особливості прямого М. як інструменту марк комунікацій: 1) безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і зворотньому порядку; 2) висока достовірність інформації і довіра до неї аудиторії; 3) імпульсивний х-р; 4) тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці; 5) цілеспрямованіший, ніж інші інструменти марк комунікацій; 6) є можливість вимірювати результати проведених акій; 7) є можливість контролювати елементи комплексу прямого марк; 8) немає посередників у переданні повідомлеь; 9) великий внесок у прибуток п-ва; 9) основні спонукальні мотиви-емоційний і раціональний.
Серед різновидів прямого марк можна виокремити: директ-мейл марк-г, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, інтернет-маркетинг.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 447; | Поделиться с друзьями:
|
Мы поможем в написании ваших работ!
