Кабінетні методи маркетингових досліджень
Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та налізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.
Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.
Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.
Застосування кабінетних досліджень
Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру ринку, його об’єми, інтенсивність конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори.
Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для:
аналізу ринку (об’єм, емність, насиченість, темпи зростання, тощо), прогнозу ринку
аналізу конкурентів, вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання, анализу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі
анализу цінової політики, аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо), вивчення перспективних товарів, ніщ, тощо.
Джерела інформації для кабінетних досліджень
|
|
|
Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості випадків можна перевірити дані в інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.
Мікс-методи маркетингових досліджень
(holl-тест, home-тест, mystery shopper/shopping.)
Hall-test – метод дослідження, в процесі якого достатньо велика група людей (в теорії 100-400 людей, на практиці 50) тестує певний товар або його елементи, а потім відповідають на питання про цей товар.
Home-test- відрізняється від hall тим, що товар тестується в домашніх умовах і використ. Цей метод при необхідності тривалого тестування товару. Перевага:в реал.умовах, недолік-дорожче.
Mystery shopping - метод маркетингових досліджень, що припускає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі підставних, «Таємних Покупців». Цей метод дозволяє розглянути роботу персоналу з точки зору споживача і своєчасно вжити заходів для поліпшення якості обслуговування. Перевага даного методу - таємність і несподіванка перевірки.
26. Сутність, переваги та недоліки методу марк досл «спостереження»-передбачає збір первинних даних, шляхом спостереження за обраним колом людей, діями та ситуаціями. Види : польове(в реал.умовах), лабораторне(в штучно створених умовах), відкрите(знає, що спостерігають), приховане, людське(спостерігач-людина), механічне.
|
|
|
Переваги методу спостереження: 1)можливість спостереж. незалежно від бажання об*акта до співробітництва, 2)природність обстановки, 3)простота та низькі втрати, 4)можливість реєстрації неусвідомленої поведінки споживача. Недоліки: 1)складно забезпечити репрезентованість, 2)суб*єктивізм спостерігача, 3)одержання інформації констатуючого характеру, 4)відсутність можливості прогнозувати динаміку розвитку процесів.
Сутність та види методу маркетингових досліджень «опитування»
Опитування — це метод збору первинної маркетингової інформації, який передбачає, по-перше, письмового або усне звернення дослідників до визначеної сукупності людей (респондентів) питанням, зміст яких відбиває досліджувану проблему, і, по-друге, реєстрацію, статистичну обробку та інтерпретацію отриманих відповідей.Мета опитування у тому, аби з'ясувати суб'єктивні думки людей, їхньої переваги, переконання, установки щодо будь-якого об'єкта. Опитування може бути:
масовим, кваліфікованим та експертним залежно від характеристики респондентів (пересічні громадяни, кваліфіковані фахівці, експерти в обраній галузі);
одиничним або груповим;
вільним (є тема і ціль, нема конкретної схеми опитування), структурованим (схема опитування містить відкриті питання з припустимим вільним формулюванням відповідей), цілком стандартизованим (закриті питання з альтернативними варіантами відповідей);
однотемним чи багатотемним (питання стосуються багатьох тем — «омнібус»);
одноразовим чи багаторазовим;
особистим (усним інтерв’ю), телефонним, письмовим (поштовим анкетуванням);
відкритим, прихованим, глибинним.
Кожний з видів опитування має свої переваги та вади і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект.
|
|
|
28. Технологія проведення методу маркетингових досліджень «експеримент»-використовується для виявлення причинно-наслідкових зв*язків між досліджуваними змінними, через перевірку робочої гіпотези. Види:1)лабораторний(проводиться в штучних умовах для товарів та конікац.політики), 2)польовий – в реальних умовах. Вимоги до місця проведення польового(до всіх 4х видів) експерименту: 1) обраний регіон має охоплювати не менше 2% потенційного ринку, 2)має мати демографічну структуру, схожою зі структурою всього ринку, 3)має бути репрезентованим з позиції конкуренції та ЗМІ, 4)регіон має бути ізольований торговельним каналом.
|
|
|
29.Сутність якісних методів маркетингових досліджень. Якісні дослідження використовуються для виявлення мотиваційних аспектів поведінки респондентів, персональних очікувань, уявлень, цінностей і т.п. Якісні маркетингові дослідження дозволяють глибше зрозуміти мотиви споживачів, ніж кількісні дослідження. Колизнань про те, хто і що купує, скільки і як часто, недостатньо; коли необхідно знати, чому споживачі поводяться саме так, якісні маркетингові дослідження стають незамінними. За допомогою якісних маркетингових досліджень можна визначити: Мотиви, Потреби, Суб’єктивні уявлення. Основними напрямами якісних маркетингових досліджень є: дослідження мотивації, дослідження уявлень/сприйняття, дослідження продукту, дослідження реклами, сегментація цільової аудиторії.
30.31.Сутність універсальних та спеціальних методів маркетингових досліджень. Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 700; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!