Етапи процесу сегментування ринку
Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна
з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
Існує чотири основних етапів сегментування ринку:
Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.
Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
Поняття товару та його класифікація в маркетингу.
Класифікація товарів:
Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.
Класифікація товарів
Класифікація товарів за сферою застосування:
– споживчі товари, або товари (широкого вжитку) – продукція або послуги,які призначені для кінцевого споживача;
|
|
|
– товари промислового призначення (виробничого);
–Послуги.
Споживчі товари, або товари широкого вжитку класифікуються:
Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. зокрема, одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців із вигодами їх використання.
За довговічністю та матеріалом:
–Товари довгострокового призначення
–Т.короткострокового признач.
Життєвий цикл товарів та його складові.
Життєвий цикл товарів – це період комерційно виправданого випуску товарів, протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами та зберігає свою конкурентоспроможність.
|
|
|
1 етап: розробка товару
2 етап: впровадження товару на ринок:
- Обсяги продажу незначні та повільно зростають
- Прибуток відсутній
Причини повільного зростання обсягу продажу та відсутність прибутку: Обмежені виробничі можливості; технічні проблеми виробництва товарів; відсутність бажання у споживачів змінювати звички; мала ефективність реклами
Цінова політика: зняття вершків ; проникнення на ринок
Комунікаційна діяльність: характер інформуючий, заходи комунікаційної діяльності – реклама, ПР, виставки, ярмарки, демонстрації товару, надання безкоштовних зразків.
3етап: етап зростання (зявляється прибуток, зрост обсягів продажу)
Товарна політика : поліпшення якості товару, створюються нові моделі товару
Цінова політика: залежить від обраної стратегії на стадії впровадження
Збутова політика: розширення збуту
Комунікаційна: переконання споживачів у перевагах товару у порівнянні з конкурентами
4етап: етап зрілості (макс обсяги продажу та прибутку, споживачі – це масовий ринок з середнім прибуток)
Цінова політика: зниження ціни
|
|
|
Комунік діяльність: має нагадуючий характер
Осн мета діяльності підприємства:Утриматись на цьому етапі, за допомогою модифікації товару, ринку, репозиціювання,
5етап: етап спаду (Має 3 альтернативні напрямки дії): активізувати товар, змінити його становище на ринку, припинити випуск продукції взагалі, скорочення маркетингових програм обсягів виробництва товарів та його збуту.
| Показники | Впровадження | Зростання | Зрілості | Спаду |
| Мета | Проникнення на ринок | Розш ринку | Збереження переваг товару | Перехід до нового товару |
| Обсяг продажу | низький | Швидке зростання | Досягає макс | зменшується |
| Прибуток | Відсутн (збитки) | зростає | Макс, починає зменшуватись | низький |
| Конкуренція | незначна | зростає | велика | Зменшується |
| Споживачі | новатори | Рання більшість | Масовий ринок | консерватори |
| Товарна політика | планування | модифікація | обслуговування | Елімінування (Вивід товару з ринка) |
| Ціна | Висока або низька | Діапазон цін | знижується | мін |
| Витрати на просування | Дуже високі | Високі | стабілізуються | зменшуються |
| Характер реклами | інформуюча | переконуюча | нагадуюча | мін |
48. Рівні товару:
|
|
|
1р. Товар за задумом (це та потреба задля задоволення якої він створюється)
2р.В реальному виконанні (1р.+його оточення, яке представляє в найвигіднішому світі його переваги: якість, властивості, марочна назва, упаковка)
3р.Товар з підкріпленням (2р.+ додаткові послуги: гарантія, доставка, монтаж, демонтаж, кредит)
4р.Імідж товару
54. Сутність ціни, її види. Цілі ціноутворення та фактори, які впливають на розмір ціни.
Ціна – сума тих цінностей,які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.
Ціни класифікують за різними принципами:
За характером обслуговування обігу:
• оптові ціни;
• роздрібні ціни.
Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:
• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);
• регульовані ціни (граничні, фіксовані).
За способом фіксації:
• тверді;
• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);
• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).
Залежно від території дії:
•єдині ціни (встановлюються і рнгулюються державним органом)
•регіональні (регул.регіональні органи влади та управл.)
Цілі ціноутворення:
Цілі пов’язані з обсягом продажу,спрямовані на максимізацію обсягів реалізації або частки ринку; Цілі пов’язані з прибутком,спрямовані на отримання максимального або задовільного прибутку,доходу від інвестицій,швидке отримання готівкових коштів. Цілі орієнтовані на конкуренцію,пов’язані або зі стабілізацією цін,або із позиціонуванням відносно конкурентів.
На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні , так і зовнішні фактори.
Внутрішні фактори включають такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу,організаційні рішення, витрати та попит.
► Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:
· Максимізація поточного прибутку.
· Збільшення частки ринку.
· Завоювання лідерства за якістю продукції.
· Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах.
►Стратегія маркетингового комплексу.
► Витрати впливають на кінцеву ціну товару
► Організаційні рішення .
Зовнішні фактори включають:
► Державне регулювання цін. Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренції учасників ринку.
► Етап життєвого циклу товару.
► Канали розподілу. Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.
► Конкуренти або стан ринку - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку :
◊ вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутність ринкової сили) – роль маркетингових заходів мінімальна.;
◊ монополістичної конкуренції - велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоні цін, особливу роль в процесі розробки товарних пропозицій грає формування ціни на товар.
◊ олігополістичної конкуренції – під-ва дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів.
◊ чистої монополії – 1-2 під-ва,державна монополія може встановлювати ціну низ же за собівартість,якщо товар має важливе значення для покупців,які невзмозі отримати його за повну вартість.
У разі регульованої монополії держава дозволяє під-ву встановлювати такі ціни,які забезпечують отримання справедливої норми прибутку,яка дає їй можливість розширювати і підтримувати виробництво.
У разі нерегульованої монополії під-во самостійно встановлює будь-яку ціну яку витримає ринок.
55. Види цін. Фактори ціноутворення.
Ціни класифікують за різними принципами:
За характером обслуговування обігу:
• оптові ціни;
• роздрібні ціни.
Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:
• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);
• регульовані ціни (граничні, фіксовані).
За способом фіксації:
• тверді;
• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);
• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).
Залежно від території дії:
•єдині ціни (встановлюються і рнгулюються державним органом)
•регіональні (регул.регіональні органи влади та управл.)
На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні , так і зовнішні фактори.
Внутрішні фактори включають такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу,організаційні рішення, витрати та попит.
► Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:
· Максимізація поточного прибутку.
· Збільшення частки ринку.
· Завоювання лідерства за якістю продукції.
· Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах.
►Стратегія маркетингового комплексу.
► Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Види:
постійні (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.). змінні - (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).
валові – сума постійних та змінних витрат.
► Організаційні рішення .
Зовнішні фактори включають:
► Державне регулювання цін. ► Етап життєвого циклу товару.
► Канали розподілу. ► Конкуренти або стан ринку - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку :
◊ вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутність ринкової сили)
◊ монополістичної конкуренції - велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоні цін, особливу роль в процесі розробки товарних пропозицій грає формування ціни на товар.
◊ олігополістичної конкуренції – під-ва дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів.
◊ чистої монополії – 1-2 під-ва,державна монополія може встановлювати ціну низ же за собівартість,якщо товар має важливе значення для покупців,які невзмозі отримати його за повну вартість.
У разі регульованої монополії держава дозволяє під-ву встановлювати такі ціни,які забезпечують отримання справедливої норми прибутку,яка дає їй можливість розширювати і підтримувати виробництво.
У разі нерегульованої монополії під-во самостійно встановлює будь-яку ціну яку витримає ринок.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 382; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!