Создание ситуаций и управление ими
В любой конкурентной борьбе — политической и экономической — одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения людей. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Их создание — наиболее сложный вид социального конструирования, требующий от служб «паблик рилейшнз» ответа на следующие вопросы:
ш Какое состояние объекта необходимо достигнуть?
т Какие изменения окружающей среды могут повлиять на объект и каким образом?
т. Какие воздействия на объект будут способствовать его изменениям в нужном направлении?
т Какая внешняя ситуация может изменить поведение объекта в нужном направлении?
ш Как эту ситуацию спроектировать и «запустить»?
Процесс создания ситуации начинается с глубокого изучения объекта, его истории, нынешнего состояния и уязвимых мест. Именно знание уязвимых сторон порой рождает идеи для создания искусственной ситуации. Разработка самой идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения — процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, об окружающей среде, об общественном мнении и настроениях. План создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», в постоянном режиме отслеживаются изменения объекта, на который она нацелена.
|
|
|
К такой искусственно взращенной ситуации можно отнести решение Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева о создании искусственной оппозиции в СССР, принятое им в 1986 г. для изменения состояния такого объекта, как коммунистическая партия. Он в связи с этим говорил:
«Многие из наших консервативных проявлений, ошибок и просчетов, вызывающих застой мысли и действия и в партии, и в государстве, связаны с отсутствием оппозиции, альтернативы мнений, оценок. И здесь на нынешнем этапе развития общества такой своеобразной оппозицией могла бы стать наша пресса» [11,351].
Вот как «раскручивалась» ситуация с искусственной оппозицией:
322
«С этой целью в традиционной манере была проведена прежде всего кадровая работа. На посты главных редакторов наиболее популярных изданий, имеющих массовые тиражи, не без могущественной протекции Яковлева (секретаря ЦК КПСС. — Авт.), стали приходить люди демократической ориентации, по преимуществу из когорты "шестидесятников". В ряд "перестроечных" изданий выдвинулись "Московские новости", "Огонек", "Известия", "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", "Московская правда", "Московский комсомолец", "Юность", "Новый мир", некоторые другие газеты и журналы. Их руководство уже к 1987 г., шумно прославляя отцов перестройки и давая клятвы верности им, на деле занимало позиции "бегущих впереди паровоза". Гласность, первоначально планировавшаяся как институт управления, как средство целенаправленного формирования массового сознания и придания ему нужного направления, обретала опасную для Горбачева тенденцию к выходу из повиновения» [2,285].
|
|
|
В данном случае организаторы просто не справились с управлением ситуацией, так как не представляли, ка.к ей можно управлять. Создание и использование искусственной Ситуации — это острое оружие и потеря управления им может привести к результатам, совершенно не предусмотренным планами. Чтобы развитие ситуации постоянно держать под контролем, необходимо наметить очень четкие границы ее развития. Любой «переход» границы требует жестких адекватных мер. В случае с искусственной оппозицией этими мерами могли быть новые кадровые решения в отношении руководителей СМИ, постоянная открытая полемика со СМИ на самом высшем уровне партийного руководства, точный выбор тем и проблем для критического «удара» СМИ.
|
|
|
Паблик рилейшнз» в кризисной ситуации
В кризисной для компании ситуации главная задача службы «паблик рилейшнз» — сохранение положительного имиджа организации. С этой целью осуществляется жесткий контроль за всеми исходящими потоками информации. Пресс-служба в момент кризиса — единственный коммуникационный канал связи с внешним миром. Монополия на информацию принадлежит пресс-секретарю. Недопустимо, если разные точки зрения сотрудников компании становятся предметом обсуждения в СМИ. Всю исходящую информацию готовит пресс-служба совместно с главой компании.
Особое внимание во всех случаях обращается на постоянное, предметное информирование общественности о случившемся и ме-
323
pax no выходу из кризиса. Если кризис имеет общественную значимость — умолчание неэффективно, оно подрывает имидж компании. Следует откровенно признать свои ошибки. Планируя информационную кампанию, нужно иметь в виду, что необходимо постоянно работать со СМИ, предоставляя им раз за разом все больше информации для публикации.
Если кризисную ситуацию для компании спровоцировали конкуренты, предоставив неверную, сфальсифицированную информацию прессе, то пресс-служба компании убедительно показывает, что опубликованные сведения не соответствуют действительности. Внимание концентрируется на положительных сторонах деятельности компании, поскольку убеждать аудиторию СМИ в неправоте конкурентов бессмысленно. В кризисных ситуациях от работы службы «паблик рилейшнз» со средствами массовой информации зависит имидж компании. Анализ деятельности этих служб в кризисных ситуациях позволяет систематизировать приемы и методы, которые помогают с наименьшими потерями выйти из кризиса.
|
|
|
Ситуация с «Дойче банком».Весной 1996 г. в Германии широкую известность получило дело супругов Шнайдер, которое началось за два года до этого. Тогда германский миллиардер Ю. Шнайдер и его жена бежали из Германии, бросив обанкротившуюся строительную компанию «Юрген Шнайдер АГ»., Долги супругов Шнайдер банкам составляли 3,5 млрд долл. Следствие установило, что в качестве обоснования для выдачи кредитов они предоставляли недостоверную информацию о проектах компании, ее финансовом положении. Основные кредиты фирме «Юрген Шнайдер АГ» давал «Дойче банк». Банкротство фирмы принесло банку убыток на сумму 830 млн долл. Банк подвела преступная халатность: проверка платежеспособности крупных организаций, обращающихся за кредитами, была поверхностной. Но самое главное то, что банкротство фирмы «Юрген Шнайдер АГ» бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского банка. По имиджу банка был нанесен сильный удар. Но тем не менее через несколько месяцев репутация банка была восстановлена и скоро стала такой же высокой, как до скандала. Это было достигнуто благодаря высокопрофессиональной работе службы «паблик рилейшнз» в критической ситуации. Каким же был алгоритм действий службы PR банка?
1. Опережающее заявление пресс-службы «Дойче банка». Вместо того чтобы ожидать, когда вся информация о деле супругов
324
Шнайдер станет известной публике из других недружественных банку источников, пресс-служба «Дойче банка» решила опередить события и сразу предоставить прессе свою версию. Она выступила с заявлением, в котором сообщила, что крупнейший германский банк стал жертвой мошенничества, виновником которого был «исчезнувший» глава компании «Юрген Шнайдер АГ» Ю. Шнайдер. Заявление было максимально информативным, в нем называлось точное количество финансировавшихся банком проектов, объем выданных Ю. Шнайдеру кредитов и вероятный ущерб, понесенный банком. Принципиально важным было то, что в заявлении указывалось: ни один рабочий не будет платить за допущенные банком ошибки. Банк заявил, что, став владельцем проектов Шнайдера, он намерен продолжить их финансирование и довести строительство до конца. Этим заявлением «Дойче банк» завоевал поддержку более двух тысяч строительных компаний.
2. Масштабная пресс-конференция с участием главы банка. Конференцию проводил отдел PR банка. Глава банка X. Коппер подтвердил намерение банка защитить партнеров Шнайдера от разорения. При этом он признал ошибочность политики банка, выдававшего кредиты Шнайдеру. Публичное покаяние, прозвучавшее из уст руководителя, оказало должное воздействие на журналистов. У них пропал интерес дальше развивать ситуацию с банком. Они убедились, что им рассказали все и «копать» больше нечего. Покаяние главы банка произвело впечатление и на общественность — она убедилась в искренности банковского руководства.
3. Работа службы PR банка с клиентами банка. Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе банковская служба PR работала с сотрудниками филиалов банка. Им предоставили полную информацию обо всем случившемся, чтобы они могли обсуждать это со своими клиентами, отвечать на их вопросы. Главная задача всех сотрудников банка в этот период сводилась к тому, чтобы убедить клиентов, что они и впредь могут рассчитывать на услуги высокого класса в «Дойче банке».
Последствия. Быстрота, с которой пресс-служба «Дойче банка» подробно и всесторонне проинформировала журналистов о связях банка с фирмой Шнайдера значительно снизила скандальный интерес прессы к банку. Пресса переключила внимание уже на органы прокуратуры, разыскивающие Шнайдера и его супругу [5,20-23].
325
Выводы. Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что в случае кризисных ситуаций в той или иной компании, фирме, организации общественность должна знать, что она получает полную и достоверную информацию обо всем происходящем. Здесь должен «работать» принцип «паблик рилейшнз»: открытость и достоверность. Открытую, честную, достоверную информацию следует как можно быстрее доводить до широкой общественности. Именно тогда создается положительный мифоимидж компании или организации.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!