Управление сознанием и настроениями

Политическая и экономическая конкурентная борьба предус­матривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздейст­вия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет ком­пании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфи­ку, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.

Управление имиджем в условиях борьбы — это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в ос­новном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: чет­кое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антиге­роя с негативными для клиента образами, изображение зависи­мости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информа­ционно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».

Первый шаг в конкурентной борьбе — накапливание ин­формации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать страте­гию борьбы, подсказывает ее тактику.

317

Фирма, компания должны ориентироваться на правовые мето­ды конкурентной борьбы. К ним прежде всего относятся действия по совершенствованию товара, приданию ему новых качеств, по­зволяющих «обойти» на рынке конкурента. В этом же ряду более эффективная реклама товара, более лучшая работа с потребителя­ми товара. Особое место занимают специальные акции, обеспечи­вающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.

До сих пор существует практика ведения конкурентной борьбы неправовыми, безнравственными методами. Здесь особое распрост­ранение получили приемы использования компромата против со­перников-конкурентов и их продукции. Информация собирается с целью создания компрометирующего продукта, который через сред­ства массовой информации обрушивается на конкурента. Послед­ний, в свою очередь, прибегает к защитным мерам, но в целом атмос­фера такого неправового, неэтичного противостояния разрушает ры­нок, сеет хаос. И в конечном счете потери несет потребитель.

На основе анализа деятельности многих фирм, в том числе за­рубежных, действовавших агрессивно, зачастую пренебрегая нор­мами морали и права, выстраивается следующий алгоритм действий в конкурентной борьбе:

т четкое позиционирование конкурента (анализ миссии, идео­логии конкурента, его ценностей, целей, направлений дея­тельности); т выработка рабочей гипотезы «подавления», «дискредитации»

конкурента; т поиск по всем базам данных информации об уязвимых сторо­нах конкурента (источники первоначального капитала; свя­зи, особенно с «сомнительными» фирмами; состояние дочер­них фирм, через которые ведутся разного рода операции; от­ношения с бюджетом и налоговыми органами, анализ налоговых деклараций); поиск в базах данных информации о руководителях фирмы-конкурента (анализ по критерию честности, добросовестности, ответственности); к формирование досье на фирму-конкурента и ее руководите­лей; разработка стратегической идеи подавления конкурента; т выбор источников информации и журналистов, способных

на основании досье подготовить необходимые материалы; ш массовый «выброс» в СМИ материалов о конкуренте; в изучение реакции общественности, корректировка и новые «выбросы» информации (для этого необходима сеть средств

318

массовой информации, через которую можно вести инфор­мационную войну против конкурента в течение нескольких недель и месяцев, а также определенные финансовые воз­можности);

■ отслеживание и «подавление» контрвыступлений в СМИ;

ш лоббирование в структурах законодательной и исполнитель­ной власти своих интересов и изучение реакции этих струк­тур на ведущуюся конкурентную борьбу, корректировка приемов этой борьбы.

Под этот алгоритм действий весьма подходят критерии оценки ведущих специалистов «пабликрилейшнз»:

■ умение выстраивать общую стратегию PR-кампании;я связи в общественно-политических изданиях;

т связи в деловых изданиях;

ш связи в региональных изданиях;

ш связи на общероссийских каналах ТВ;

т умение реагировать на негативную информацию в СМИ;

я обаяние;

т умение распорядиться финансовыми средствами [6,27].

По сути, эти критерии задают требования к специалистам по PR-технологиям, действующих весьма эффективно, но на грани допустимого. Главными здесь являются связи в средствах массо­вой информации, умение работать с ними, что доказывает прежде всего неразрывность технологий PR со средствами массовой ин­формации. В связях со СМИ — сила «паблик рилейшнз».

В свое время руководство военно-воздушных сил ФРГ выбрало французскую систему радиоэлектронной разведки «Астак» для ус­тановки на германских самолетах «Торнадо». Эта система, произ­водимая французской компанией Tomson-CSF, показала свою эффективность и преимущество в сравнении с американской ана­логичной продукцией. И тогда американцы, навязывая Германии свою систему фирмы TRW, использовали широкий диапазон средств нецивилизованной конкурентной борьбы. Первым шагом американского военно-промышленного комплекса в этом проти­востоянии была попытка денонсировать выработанные ВВС Гер­мании оперативно-технические требования к бортовой системе электронной разведки для самолетов «Торнадо», так как им в наи­большей степени соответствовала французская система «Астак». Проводником этой политики выступило агентство «Нетма» (орган НАТО). Для соблюдения принципов якобы беспристрастной конкуренции представителями этого агентства требования герман-

319

ских специалистов были трансформированы таким образом, что­бы отклонить французскую систему. Необходимо было придать этим действиям видимость объективности. И агентство «Нетма» организовало цикл консультаций, создало независимый консуль­тативный комитет, который возглавил сотрудник американской фирмы «Литтон Амекон», дочерней по отношению к TRW. В ре­зультате для самолетов «Торнадо» была рекомендована аме­риканская электронная система производства компании TRW, а французскую систему отклонили под предлогом того, что она не соответствовала 80% предъявляемых требований, выработанных агентством «Нетма». Но этот первый шаг американского ВПК не увенчался удачей — руководство ВВС Германии, опираясь на мне­ние своих специалистов, выступило против выдачи контракта на закупку электронной системы американской компанией TRW.

Следующим шагом американского ВПК стало лоббирование своих интересов, в частности интересов фирмы TRW, уже на госу­дарственном уровне: оказывалось давление на военно-политиче­ское руководство Германии. И параллельно, используя связи в СМИ, сеть «своих» редакторов и журналистов, заинтересованная сторона на страницах популярного германского еженедельника «Шпигель» организовала кампанию по обвинению командования германских ВВС в коррумпированных действиях, связанных с обеспечением интересов французского военно-промышленного комплекса. В публикациях постоянно подчеркивалось, что тем са­мым наносится удар по традиционной ориентации ФРГ в области поставок военной техники из США. В итоге германское руковод­ство приняло решение о приостановке программы электронного вооружения самолетов «Торнадо» и возобновлении консультаций по поводу приобретения новой электронной системы.

В этом эпизоде конкурентного противостояния превалировали такие стратегические начала, как планирование общей стратегии PR-кампании, связи в средствах массовой информации, активное лоббирование в высших эшелонах власти данной страны, финан­совые возможности инициатора борьбы.

Управление лидерами

В условиях политической и экономической конкурентной борьбы велико значение лидера. Социальные психологи выделяют лидеров формальных и неформальных. К последним принадлежат

320

и лидеры общественного мнения, которые более всех прочих влия­ют на общественность. Поэтому, воздействуя на лидеров, управляя ими, можно воздействовать на настроение, сознание определен­ной социальной группы, на коллектив организации, компании, фирмы. В политической и экономической конкурентной борьбе задача «паблик рилейшнз» добиться того, чтобы лидеры выражали нужную точку зрения, действовали в нужном направлении. Для этого службы «паблик рилейшнз» выстраивают систему работы с лидерами.

В основе этой системы информация о крупных политических деятелях, лидерах бизнеса, экономики, культуры, искусства. На каждого может быть досье, в котором содержится история жизни, данные о ключевых поворотах в биографии, о политической и эко­номической позиции, соратниках и противниках, чертах характе­ра. Всестороннее досье — основа для выработки тактики воздейст­вия на политика, бизнесмена, лидера общественного мнения.

Для воздействия используются разные приемы (в зависимости от пристрастий, особенностей конкретного лица): солидные гоно­рары за написанные книги, крупные вознаграждения за лекции; разного рода премии, награды; участие в различных симпозиумах, конференциях, проводимых фондами, партиями, движениями, научными и пропагандистскими ассоциациями; зарубежные хоро­шо оплачиваемые поездки и путешествия; обучение детей лидеров за границей в известных частных школах, колледжах и университе­тах.

Управление лидерами общественного мнения имеет свои осо­бенности. Мнение известных деятелей искусства, спортсменов, кумиров публики во многих политических ситуациях становится авторитетным для общественности. Поэтому политики весьма за­интересованы в привлечении этих людей в свою команду. Понима­ние их проблем, помощь в реализации творческих планов, обес­печение выгодных контрактов, финансовая поддержка творческой деятельности, различные премии, присуждение почетных званий, повышенная зарплата, президентская пенсия — все это формы уп­равления данной категорией лидеров.

В обществах всех типов — демократических и тоталитарных — всегда целенаправленно создавался имидж лидера страны. Хотя этим не всегда занимались профессиональные имиджмейкеры. Их функции могли выполнять и деятели искусства, журналисты, функционеры. Но создание имиджа лидера — неотъемлемая часть влияния на людей, как и влияния на самого лидера.

321

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!