Стандартизация поведения как инструмент социального контроля масс

Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ори­ентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведе­ния. В основе стандартизации поведения лежит диктат общест­венного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природ­ных качеств человека.

310

Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского со­циолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мне­ние — это ценностно окрашенное, в частности имеющее мораль­ную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демон­стрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196,341]. Как показывают современные эмпирические средства из­мерения- общественно го мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уве­ренности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим обще­ственным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства мас­совой информации находятся в организующем поле системы «паб-ликрилейшнз».

В современных СМИ мы находим информацию для масс и ин­формацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.

Информация для масс ориентирована на массового обывате­ля и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни обще­ства, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о пре­ступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлека­тельные игры, викторины, публикации о ясновидении, астроло­гии, внеземных пришельцах. Все это — ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффек­тивно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.

Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономи­ческим и социально-политическим проблемам у граждан, вышед­ших за рамки обьшаТельских массовых настроений и не потеряв-

зп

ших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журна­листы могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели мо­гут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значитель­ной мере сформированного при участии средств массовой инфор­мации» [12,212].

Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритет­ность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» — «газета для масс» (его тогда читали 48,3% москвичей). Далее по убыванию ин­тереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8%).

Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте — происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересо­вался 51% опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами — 47, местными новостями — 47, материалами о жизни известных людей — 46%. Политические новости, информа­ция, комментарии интересовали 30% населения, новости и ин­формация о других регионах России — 29%, о событиях в других странах — 28%, экономика, финансы, бизнес, деловые новости — 20%. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потреб­ляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуника­ции», как будто это их собственные мысли и впечатления. Инди­вид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориен­тирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массо­вой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ори­ентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и дей­ствий, и обеспечивает социальный контроль.

Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ори-

312

ентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.

Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния со­циологических опросов на общественное мнение, принадле­жит П. Шампаню, ее название — «Делать мнение. Новая полити­ческая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не об­ратились СМИ.

«Журналисты увидели "в общественном мнении" его символическую соотнесенность с гласом народа. Затем подобие было заменено тожде­ством. Приравняв опрос к референдуму, СМИ получили возможность от лица народа критиковать деятельность политиков и государствен­ных институтов. Игроки же политического поля начали в целях оборо­ны заказывать институтам опросов новые исследования "обществен­ного мнения". Эта практическая целесообразность решила дальней­шую судьбу феномена общественного мнения, подарив ему общественное бытие. Размытое и не вполне точно определимое поня­тие подменило собой реальные демократические институты и проце­дуры, будучи пародией на них» [14,286].

Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в фор­ме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телеви­дению, как от его имени борются между собой разные кланы и кас­ты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шам­пань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.

Управление сферой потребления, а через нее поведением людей — это тоже вариант социального контроля. Влияя на по­требление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь прина­длежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию груп­пового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.

Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссе, средством коммуникации и состоит в созда­нии определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки про-

313

дукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распрода­жи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каж­дый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», — заключает Гросс [15, 8-13].

В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс пре­вращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама — только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного по­требителя способствуют разнообразные формы социального стра­хования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социаль­но-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и ус­ложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена за­ботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 326; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!