Создание и продвижение имиджа

Конструирование имиджа.В «паблик рилейшнз» имидж пони­мается как утвердившийся в массовом сознании, проявляющийся как стереотип эмоциональный образ чего-либо или кого-либо, впечатление о чем-либо или ком-либо. Стереотип как упрощенное представление о предмете, явлении, событии, отмеченный психо­логическим восприятием, воздействует на эмоции, установки и поведение целевой общественной группы.

Имиджи классифицируют по направленности проявления: ес­тественные или текущие (складывающиеся стихийно, без специ­альных PR-акций и рекламы, как результат практической деятель­ности организации, отражающие взгляд на организацию со сторо­ны общественности и СМИ); внешние, они же искусственные, корпоративные (создаваемые в соответствии с определенной про­граммой с помощью рекламы, PR-акций, проявляющиеся в основ­ном во внешней среде, ориентированные на клиентов или потре­бителей); внутренние (формируются как впечатление о работе и поведении персонала в сфере корпоративных отношений, делово­го общения, традиций и т. д.). Имидж классифицируется и по типу принадлежности объекта к определенным сферам: политический имидж; имидж руководителя и его окружения; имидж организа­ции, города, региона, страны.

Теоретической основой формирования имиджа является поня­тие коммуникативной природы имиджа власти, обоснованное в работах немецкого исследователя Н. Лумана и продолженное в исследованиях В. Попова и Е. Федорова. Власть — субстанция, уп­равляемая кодом коммуникации. Под властью понимается не только собственно сама власть, но и любой субъект, любая орга­низация, выступающие как средства коммуникации. В качестве кодов власти, кодов субъекта коммуникации могут выступать архе­тип, миф, символ, авторитет, репутация, страх, сила или воля. Но помимо кодов субъекта, есть и медийные коды, или коды инфор­мационной власти, т. е. те феномены, которые выполняют функ­цию кода власти (субъекта) и средств политической коммуника­ции, в качестве которых выступают истина, авторитет, рейтинг, совесть, доверие, любовь, религия, искусство и т. д. Эти медийные,

Ото

коммуникативные коды, отражающие код и оценку власти в ком­муникациях, составляют каркас массовой коммуникации. Код власти (субъекта) должен соответствовать медийному коду и ментальному коду (народному). Тогда имидж будет успешно фор­мироваться, и проектируемый имидж сольется с реально достижи­мым. Это произойдет лишь в случае единства ментальной и ин­формационной идентичности. На основе ментальных потребнос­тей народа формируется метакод, отражающий общезначимую проблему в жизнедеятельности социума. Метакод в формировании имиджа — интегральный, обобщенный, «синтетический» образ, образ-характеристика. Имидж состоит из кодов (архетипов, сим­волов, мифов), а коды из знаков, т. е. характеристик архетипов, символов, мифов, которые выражаются в слове, идее, сообщениях, составляющих содержание массмедиа и коммуникации (этап пере­вода характеристик на язык СМИ) [21, 10—15].

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа гла­вы организации, корпоративной культуры персонала, управленче­ского стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позициониро­вания объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначе­ния объекта — предмета, события, явления, персонажа — под уг­лом определенных интересов: политических, экономических, эс­тетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо поло­жительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

Процесс позиционирования как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании [27, 155—160; 28, 15—53].

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отлича­ется от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик

273

предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку фи­лософии объекта — деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или лич­ности, философии объяснения того или иного события или доку­мента, произведения техники или искусства. Из философского по­нимания деятельности объекта, понимания ее принципов рожда­ется и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конст­рукторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенци­альных потребителей и клиентов его продукции. Законченная фи­лософская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик — это про­цесс, в результате которого отобранные характеристики заостря­ются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» каче­ства, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позици­онирования объекта, в конечном счете должен привести к рожде­нию слогана, девиза, в котором содержится философия деятель­ности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз — ключ к образу, имиджу. Обладатели сло­гана интересны для СМИ, «владеют» информационными потока­ми. Вот известные слоганы: «"Тефаль" думает о вас», «"Электро­люкс" — сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», — это самые важные элементы кон­струкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими поли­тическими, моральными принципами руководствуется — чрезвы­чайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик — это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного

274

слогана на язык того или иного канала коммуникации — телевиде­ния, радио, прессы — для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной сим­волики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируе­мую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые ха­рактеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристи­ками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные но­вости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то ин­формационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпора­тивного имиджа.

Таким образом, позиционирование — это создание и поддер­жание (воспроизводство) понятного клиентам И потребителям об­раза — мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда — в мир символов, мифоимиджей.

Определившись со своим сектором рынка, своей целевой груп­пой, своей философией и девизом, создатели имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что «производит» личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятель­ности личности или организации находит отражение в рекламе, подчеркивающей его отличие от продукции конкурентов. Продви­жение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотно­шений со средствами массовой информации. Так идет работа над внешним имиджем объекта.

Внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отноше­нием сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип — создание философии, раз­работка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

275

Основа стратегии рекламы — имидж.Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из то­го, что реклама — это форма общественных связей, существующая благодаря определенной технологии, входящей в сферу «паблик рилейшнз». Ее следует рассматривать как вид пропаганды, в дан­ном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предме­том, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид комму­никативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой обра­зов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имид­жей складывается между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и обществен­ностью. Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рас­сматривать ее как технологию «паблик рилейшнз», как одно из средств, входящих в систему PR, управляющую общественными связями. Мир рекламы — мир имиджей, символов, живущий по своим законам.

Имидж, как символ, образ, может быть присущ товару, органи­зации, лидеру. С помощью имиджей-символов идет процесс уп­равления поведением людей. Это было бы невозможно без разви­тия телевидения, ставшего в последние десятилетия массовым ка­налом воздействия. Но главный продукт телевидения — образ, символ, имидж. Телевидение, по мнению американского исследо­вателя Д. Рисмана, сменило кумиров — раньше это были герои производства (в широком смысле слова), сегодня — герои потреб­ления — актеры, музыканты, спортсмены, деятели искусства, т. е. все те, кто «работает» с телевизионного экрана в образе [46, 15]. По­этому политик, лидер, организация, стремящиеся достучаться до гражданина, избирателя, представителя определенной социальной группы, должны находиться в «образе», должны быть «телевизион­ными» политиками, а организация — превратиться в «телевизион­ную» организацию, т. е. найти свой имидж, свой символ.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление многолики. Предмет один, а имиджей у него может быть несколько.

Каждый имидж имеет свою особенность, проистекающую из особенности первоначального объекта. Имидж политика отлича­ется от имиджа бизнесмена или музыкальной «звезды». Имидж должен быть цельным, не раздираемым противоречиями. Специа­листы утверждают, что имидж строится не на абстрактных поняти­ях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.

276

Имидж — это коррекция образа объекта в соответствии с тем, что ждет от него народ.

Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж органи­зации — для рекламы в бизнесе, если это фирма, предприятие, компания. Но если под организацией подразумевается партия, движение, то создаваемый имидж — основа политической рекла­мы. Выделяют два наиболее часто используемых приема форми­рования имиджа организации — через образ и через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, столь популяр­ные среди специалистов по рекламе, в сущности, не раскрывают облик организации. Иное дело продукт, производимый организа­цией, фирмой, компанией. Реклама продукта, соотнесение его с фирмой формируют устойчивый мифоимидж самой фирмы. Осо­бенно эффективно создается мифоимидж организации, когда ее продукты, будь то духовные или материальные, постоянно обнов­ляются, поскольку это дает информационный повод для появле­ния организации в средствах массовой информации.

Практика говорит о том, что чем выше место, на которое пре­тендует организация, фирма, тем более весомыми должны быть ее позиции в СМИ. Имидж организации формируется эффективно, когда ее деятельность, с одной стороны, соответствует требовани­ям СМИ, а с другой — когда организация создает такое впечатле­ние о себе, которое считается важным для ее целевых обществен­ных групп. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

Реклама в бизнесе.Реклама связывает производство и потреб­ление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс куп­ли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функцио­нирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Ком­муникативная функция рекламы заключается не только в том, что она информирует потребителя о движении товаров, услуг, финан­совых потоков, но и в том, что она поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные пред­почтения к рекламируемым объектам.

Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, фи­нансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и рас­ходами на искусственное создание потребности в них. Путь для

277

расширения производства должен быть проложен соответствую­щим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд долл., в 1980 г. — 50 млрд, в 1988 г. — около 70 млрд долл., к 2000 г. — около 100 млрд долл. Рост расходов на рекламу — косвенное свидетельство посто­янного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появления на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама — важнейший элемент маркетинга. В рам­ках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и создания то­варов, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных групп обществен­ности превращает ее в достаточно эффективную технологию сис­темы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребитель­ского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [33,25]. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути, имиджей товаров. Имидж товара, услуги — это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. В действительности при продаже товаров, тем более с одинаковыми свойствами, про­даются не их реальные качества, а имиджи этих товаров. Кон­струирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эф­фективных приемов современной рекламы.

Современная реклама, отмечает Т. Серегина, заставляет потре­бителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевает­ся деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к това­ру, основанная на интегральном воздействии на потребителя упа­ковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяет­ся прежде всего через СМИ, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается рек­лама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя

278

с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торго­вые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам.

Особая забота рекламы — стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предус­матривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, поощрительные премии постоянным покупа­телям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрыв­но связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, до­ходов потребителей. Организация рекламы в бизнесе требует изу­чения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и ук­реплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджа фирмы и ее лидера. Это обусловлено тем, что имидж товара неразрывно свя­зан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко извест­ный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Политическая реклама.В политической жизни современного демократического общества этот вид рекламы занимает вполне оп­ределенное место, является важнейшей технологией «паблик ри-лейшнз». Ни одна предвыборная кампания не обходится без поли­тической рекламы. На нее в среднем затрачивается треть всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Рассмотрим составляющие этого вида рекламы. По утвержде­нию В. Черняховского, субъектом рекламы является рекламода­тель (организация или политик), объектом — избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом — партии, кандидаты на выборную должность, целью рекламы — приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти — это цель рекла­модателя, политической организации, а реклама — средство для достижения этой цели. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании. Реклама обеспечивает деятель­ность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различ­ных политических акциях, движениях протеста. Цели и задачи рекламы — преподнести в крайне доступной, эмоциональной, ла­коничной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть по-

279

литической платформы определенных политических сил, настро­ить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое созна­ние определенное представление об их характере, создать желае­мую психологическую установку, предопределяющую направление мнений, убеждений, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы ме­тодологически близки и даже схожи. Основа этой схожести заклю­чается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менедже­ров-профессионалов» [38,200]. Ряд исследователей не принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический марке­тинг может быть лишь техникой управления избирательными кам­паниями и политическими карьерами.

В чем уязвимость такой позиции? В том, что управление поли­тическими карьерами и избирательными кампаниями подразуме­вает воздействие и на сознание и на эмоции, подразумевает ориги­нальность, образность решения, воздействующего на психику чело­века. То есть подразумевает то, о чем пишет Р. Ривс, представляя избирателя в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке, — будет «выбран тот сорт, который наилучшим обра­зом запечатлелся в его памяти» [32,75]. В данном случае выработка установок в сознании происходит на психологическом уровне.

Но продается, конечно, не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а их имидж, образ. Образ в политической рекламе «работает» в условиях, когда лич­ность кандидата вполне объективно не может предстать перед об­щественностью во всей полноте своих человеческих проявлений.

От реальной личности «как бы абстрагируется, отчуждается опреде­ленный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъ­ектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества ли­дера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографи­ческих, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [4, 1581.

Выделяют два способа действия политической рекламы: рацио­нальный и эмоциональный. В соответствии с ними определяют и виды рекламы. Рациональная {предметная) реклама

280

информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональ­ная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наво­дит на мысль; она воздействует через ассоциацию образов, путем воссоздания обстановки: ее основное средство рисунок и, в мень­шей степени, звук.

Разделение рекламы на рациональную и эмоциональную нахо­дит отражение ив ее жанрах. К основным из них можно отнес­ти следующие.

Политический плакат — «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе... эффект... Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борь­бы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парла­менты, война, революция — толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов» [36, 9—10]. Хотя это определе­ние плаката дано в 1925 г., суть его не изменилась. Плакат — эмо­циональное средство политической рекламы. В основе его образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой текстом. В агитационном плакате главный принцип — отсутствие подтекс­тов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка — краткое печатное издание в од­ну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному по­литическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов, движе­ний, партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на стра­ницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выпол­нены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип — жанр телевизионной полити­ческой рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искус­ственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к граж­данам, пользуясь самым эффективным из средств массовой ин­формации.

281

В ряду политических технологий весьма эффективна такая фор­ма политической рекламы, как «директ мейл» — рассылка пи­сем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отче­ству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата мно­гократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петер­бурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперни­ком В. Яковлевым в 30% голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой «директ мейл» — направил петербурж­цам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев [19, ?7].

Современная избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как «директ мейл», приходится 15% бюджета пред­выборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долл. Для фирмы, специализирующейся на рекламе «директ мейл», главное — база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы «паблик рилейшнз». Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. То есть база данных должна учитывать как минимум возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессозна­тельное в психике человека. Поэтому можно говорить, что эта рек­лама становится системой психопрограммирования массового со­знания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это результат конкретной про­граммы, внедренной рекламой в его подсознание.

Одно из главных средств программирования, используемое в рекламе — это так называемое уникальное торговое предло­жение, которое ввел в практику рекламы американский исследо­ватель Р. Ривс. Уникальное торговое предложение — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевид­ные преимущества и находит отражение в имидже этого товара. Имидж, как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на по-

282

требителя. В соответствии с уникальным предложением, исполь­зуемым в торговой рекламе, в политической рекламе используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. Отличи­тельные черты уникального политического предложения по концепции английского исследователя Ф. Гоулда:

а четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, ясная картина будущей ситуации ит.д,;

■ уникальность самого политического предложения. Оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время должно быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратеди в массе своей запо­минают один-два;

■ предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и при­менением методов психологического воздействия (убежде­ние, внушение).

Политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга в той его части, где теория и методы используются для влияния на поведение граждан. Она становится центром полити­ческого маркетинга, на нее направлены все стратегические и тактические маркетинговые действия. Это обусловлено тем, что маркетинг в конечном итоге «работает» на конструирование имид­жа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследова­ние общественного мнения и изучение соперников.

Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политическо­го маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репре­зентативной выборки избирателей, выявляет отношение электора­та к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. Качественное исследова­ние, проводимое в форме анализа мнений фокусных групп — ин­тервьюирования 6—8 человек, — позволяет более глубоко и пред­метно понять настроения электората, его убеждения, психологиче­ский настрой. Российский социолога. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно выявлять «образы» лидеров, существующие в сознании из­бирателей [14, 138].

283

Таким образом, политический маркетинг предполагает получе­ние и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявление сильных и слабых сторон кон­курирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы для воздей­ствия и ставят задачу конструирования имиджа кандидата. «Ко­нечно, — как отмечает Ф. Гоулд, — политический призыв должен быть обращен в первую очередь к выбранной целевой группе, ей должно быть уделено приоритетное внимание» [7, 135].

Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь само­довлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы — имиджмейкеры — выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова цен­ность новости, но, зная это, могут заставить новости «происхо­дить», они сами становятся создателями событий, отмечает амери­канский специалист Б. Брюс [45].

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ поли­тика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожида­ния электората. О. Феофанов, основываясь на опыте политиче­ских кампаний в США, пишет:

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собствен­ные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, кото­рыми желали бы обладать сами зрители» [38,207].

К этим качествам относятся знания кандидата о власти, умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации, представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей. Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консал­тингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изуча­ются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение дер­жаться «на людях» и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. «Вож-

284

дем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной груп­пы» [12, 728).

Вождь — это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответ­ствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.

Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке.Политический рынок — это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он — неотъемлемая часть либерально-демо­кратического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призва­ны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков — суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особен­ность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути — имиджи.

Охарактеризуем этапы продвижения имиджа поли­тика или партии на политическом рынке:

сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований; исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой ин­формации, желания и намерения поддерживать определен­ных кандидатов;

сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах. Эта исследовательская деятельность предусматривает и социо­логический опрос статистически репрезентативной выборки элек­тората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик ри-лейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выра­жающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии — стратегическая идея воздействия на це­левые общественные группы, на избирателей. В предвыборной

285

президентской кампании 2004 г. политический советник кандида­та в президенты США Дж. Буша — Карл Роув такой стратегиче­ской идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конеч­ном счете победил на выборах.

Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устране­ние препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.

1. Участие политиков в телепрограммах — главное сред­ство продвижения имиджа. Среди западных политологов сущест­вует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую комму­никацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Ак­тивное использование телевидения в политическом процессе при­вело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имид­жей. Участие претендентов в теледебатах — главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников — улучшить свой собственный имидж и лишить при­влекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоми­наются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандида­тами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача — конкуренция с развлекательными те­лепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены де­лать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата — об этом заявили 55% телезрителей, затем идут выра­зительность и интонации его голоса — 38%, а содержание его речи отходит на задний план — 7%, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в

286

большей мере имиджем кандидата, чем его политической принад­лежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика сов­ременной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно инфор­мационные каналы, прежде всего телевизионные, качество пере­даваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов [24,81,90].

2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожден­ным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в ро­ли ньюсмейкера — «делателя новостей»: он проводит опреде­ленные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит оп­ределенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких ин­формационных поводов, тем более интенсивно формируется пред­выборный имидж политика.

3. Следующим по значимости средством создания имиджа се­годня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортс­менами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж по­литика.

4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого исполь­зуется соответствующая база данных, позволяющая сделать выбор­ку по целому ряду необходимых критериев: например, жители оп­ределенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщи­ны и другие варианты.

Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбо­ром форм и методов ее ведения занимаются советники по вопро­сам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колеба­ния популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы об­щественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.

287

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зави­сят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности при­менения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Сис­тема мер по продвижению организаций, партий, политиков на по­литическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей — прежде всего пропаганды, мас­совой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.

Технология отношений со СМИ

Любой субъект общественных связей, будь то властные структу­ры, организации или фирмы, строит свои отношения с обществен­ностью с помощью средств массовой информации, которые явля­ются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик ри­лейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:

т для разъяснения, пропаганды, рекламы стратегических и те­кущих целей и задач властных структур, организаций, компа­ний, фирм, лидеров политики и бизнеса; т для создания эффективного имиджа власти, политиков, биз­несменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм; т для продвижения идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, рынке образования и культуры; т. для участия в конкурентной политической и экономической

борьбе. Реализация этих целей требует определенной политики по от­ношению к средствам массовой информации. Основа конструк­тивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ — взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Органи­зация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а че­рез них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журна­лист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со служ­бой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего — инте­ресными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость— это

288

информация, еще не известная общественности. Нужен постоян­ный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.

Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и теле­видение соответствующим образом организованы. В США было проведено исследование, с тем чтобы «отследить» каналы поступ­ления информации в газеты «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Тайме». Было установлено три вида каналов: рутинный (по нему шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с офи­циальных мероприятий, т. е. та информация, что «поставляют» службы PR); неформальный («питавшийся» утечками информа­ции, сообщениями из других информационных структур); свобод­ный (по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков). Исследование показало, что рутинный канал дает 60% сообщений, свободный канал — 25%, неформальный — 15% [29, 729].

Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редак­торов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты — готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.

Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, долж­ны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать по­стоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обраще­нии в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «коммен­тариев не будет». Необходимо максимально использовать искусст­во контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, пере­ключать его на темы, которые можно обсуждать.

Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод — это при­чина, вследствие которой дается та или иная информация новост­ного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслужи­вают быть названными новостями.

Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-ре­лизы — информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об ор-

289

ганизации (для 80% пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявле­ние для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организа­ции, история организации, кейс-истории — набор кратких расска­зов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо со­бытиями), презентации и приемы.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в ко­торой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в систе­ме власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослуш­ное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отно­шениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей орга­низации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организа­ции. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель — первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководи­телей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

290

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ су­ществует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказ­ных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежела­тельных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик ри­лейшнз» — их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за инфор­мационным процессом — важнейший способ управления развити­ем конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со сторо­ны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформиро­ванное™ населения. В конфликтной ситуации журналистский ма­териал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодейст­вуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.

2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.

3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представ­ляют события в контексте.

4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.

В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прес­сой в службах PR сегодня сводятся к следующим:

т постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;

т отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, высту­пать при необходимости с заявлениями и опровержениями;

■ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послу­жат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, ин­тервью;

т отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные инфор­мационные, организационные, справочные услуги.

291

В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной по­литики, формирования информационного пространства, участву­ет в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлени­ях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) опера­тивно информирует главу государства о позиции СМИпо поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) орга­низует информационное обеспечение государственных, офици­альных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы го­сударства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы го­сударства со СМИ.

PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостан­циях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ве­дущих журналистов.

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 303; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!