Демографическая и социально-психологическая характеристика

Общественность в зависимости от пола, возраста, национально­сти, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации должен опираться на ценности и модели поведения определенной аудитории.

Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчи­вы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины ча­ще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные со­циально-политические, экономические процессы.

Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.

Этнические группы. У населения существуют сильные сте­реотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской на­циональности», «хохлы», «жиды» и т. д.

249

Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жиз­ни, жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.

Религия. Религиозные предпочтения населения могут подска­зать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.

«Болевые точки». Для эффективного воздействия на общест­венность, на конкретные социально-демографические группы необ­ходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Ор­ганизуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Необходимо проследить, как эти «болевые точки» отра­жаются на настроениях тех или иных социальных групп, населения различных регионов.

Электораты политических партий и движений.Из кого складыва­ются сегодня электораты политических партий и движений Рос­сии? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа — политически пристрастные избиратели (25—30%), постоянно го­лосующие за «свои» политические партии и их лидеров. Здесь важ­нейшая сторона — идеологическая ориентация. Вторая группа — политические прагматики (30—35%), которые меняют свои пред­почтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой вы­бор в последние 2—3 дня. Третья группа — политически индиффе­рентные избиратели (40—45%). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо «напугать», либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж «гонимого властями» [35].

Типы социального сообщества.Как известно, каждому типу ком­муникации соответствует определенный тип социального сообще­ства: традиционной коммуникации «из уст в уста» — толпа; совре­менной коммуникации, берущей свое начало с газеты, — публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.

Аудитория средств массовой информации.Весьма специфиче­скую, но довольно многочисленную часть общественности состав­ляет "аудитория средств массовой информации — публика. Она

250

складывается из телезрителей, радиослушателей и читателей прессы. Но эта аудитория — не механическая сумма индивидов, ее можно определить как устойчивую совокупность людей, возни­кающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребнос­тей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конк­ретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Ряд исследователей подчеркивает, что на аудиторию, ее интере­сы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты следят преж­де всего за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса пред­приниматели просматривают информацию в среднем из 5—7 спе­циальных финансовых, экономических и юридических изданий.

На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Мо­лодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, «взрос­лая» — свои, хотя внутри нее есть определенная дифференциация. Раньше исследователи придерживались той точки зрения, что со­циальные характеристики аудитории оказывают решающее воз­действие на восприятие ею сообщений средств массовой инфор­мации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно заметна тенденция разного восприятия сообщений СМИ в условиях развивающегося общества, каким является сегодняшнее россий­ское общество. Но при увеличении так называемого среднего класса, который объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно приемлемого жизненного уровня, сред­ства массовой информации начинают одинаково действовать на аудиторию в любой социальной среде. В то же время, по мнению классика западной коммуникативистики М. Маклюэна, такое сред­ство массовой информации, как телевидение, в силу своих внут­ренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в лю­бой социальной среде.

Восприятие информации нивелируют, с одной стороны, соци­альный фактор (средний класс), с другой — технологический (осо­бенности телевидения). А это путь к большой управляемости об­щества, к социальному контролю.

Социологи выделяют разные типы аудиторий, или публики. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зави-

251

симости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализи­рованной и массовой — центральной и региональной.

Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демогра­фических характеристик, по структуре информационных интере­сов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств мас­совой информации. Между потенциальной и реальной аудитория­ми существует определенная разница с точки зрения количествен­ных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации [15, 190].

Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к ис­точнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория — это предпринимательские слои.

Центральная аудитория — аудитория центральных СМИ, региональная — местных СМИ. В современной России тенден­ция такова, что сегодня в связи с растущей экономической само­стоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.

Потребители товаров и услуг.Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция — в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия — в дорогих магазинах, принадлежащих круп­ным, часто зарубежным, фирмам.

Структуры общественности.Важнейшая составляющая общест­венности — трудовые коллективы государственных и частных пред­приятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законо­дательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия «извне» имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздейст­вие, усиленную коллективным или корпоративным началом.

252

Персонифицированная общественность.Среди общественности выделяется также слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою пси­хологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвла­стную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воз­действия на них «извне» позиция лидеров влияет на мнение общественности. Необходимо учитывать и отношение самих кол­лективов к руководителям.

Таким образом, «открытая» общественность в системе общест­венных связей складывается из ряда составляющих: классов, соци­альных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персони­фицированной общественности. Следует иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается посред­ством PR к общественности не вообще, а к определенной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работ­никам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности — это одновременно и население опреде­ленной области или края России, и определенная демографиче­ская, национальная, религиозная группа со своими «болевыми точками», и электораты политических партий и движений, и ауди­тория соответствующих СМИ, и потребители товаров. Воздейст­вие эффективно в том случае, если субъект общественных связей имеет ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.

Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к общественности, должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки ин­формацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы «паблик рилейшнз» обязаны взаимодействовать с соци­ологическими службами.

Службы PR, вступая во взаимодействие с «открытой» обще­ственностью как с объектом своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изу-

253

чают свою категорию общественности, так называемые целевые группы. При этом используются различные методы изучения: со­циологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на то­вары и услуги.

При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию планируемых акций и меро­приятий. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг — интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.

Отчасти сложности с проведением реформ в российском обще­стве, сопротивление им связаны и с непониманием их сущности некоторыми социальными группами населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», был предпринят целый ряд организационных уси­лий с тем, чтобы разъяснить смысл преобразований каждому аме­риканцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болез­ненные издержки при этом были не так чувствительны.

Работа с «закрытой» общественностью, т. е. внутри тру­довых коллективов — с персоналом фирм и компаний, также тре­бует представления о настроениях и ценностях коллектива. Мето­ды изучения настроений и ценностей могут быть разные: внутри­фирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.

Целевые общественные группы.Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Целевая общественная

группа — это любая группа людей, связанных общими интереса­ми или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия средствами «паблик рилейшнз».

Общественные группы могут быть охарактеризованы по наиме­нованию, демографическому и психологическому признакам.

254

Характеризуя целевые общественные группы, необходимо учиты­вать различия в мнениях и убеждениях их членов. Мнения — это коллективные, общие суждения. Убеждения — уверенность в сво­ей системе ценностей. Существуют определенные принципы, зна­ние которых поможет организации поддерживать благоприятное общественное мнение: 1) экономическая и социальная стабиль­ность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации; 2) необходимо на­ладить обратную связь организации с внутренними и внешними общественными группами, необходимую для адаптации организа­ции к изменениям.

У каждой организации, компании, корпорации есть свои груп­пы людей, для взаимодействия с которыми она использует внут­ренние или внешние коммуникации. Целевые группы обще­ственности для любой организации, как отмечают английские исследователи Фр. Джефкинс и Д. Ядин [8,82—86], можно разде­лить на десять категорий:

я те или иные властные структуры (центральные и местные), общественная среда;

■  потенциальные работники для организации;и работники самой организации;

т поставщики услуг и материалов;

щ инвесторы, акционеры и другие участники финансового

рынка; и дистрибьюторы; и потребители и пользователи продукции и услуг организации;

■ лица, влияющие на общественное мнение;

■ профсоюзы;

в средства массовой информации.

К этим категориям целевых групп следует добавить одиннадца­тую категорию — конкуренты организации, являющуюся весьма распространенной для PR-деятельности.

По мнению С. Катлина, для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: «Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отре­агировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?» Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.

Почему необходимо выделять группы общественности? Для то­го чтобы точно «привязать» их к конкретной PR-проблеме, устано­вить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ре-

255

сурсов на PR-деятельность, правильно выбрать СМИ для PR-воз­действия, подготовить эффективную информацию для воздейст­вия на целевую группу.

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 341; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!