ОСОБЕННОСТИ ПОДГОТОВКИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЖУРНАЛИСТА
Аннотация: В статье рассматривается роль журналиста в разработке рекламных материалов, их формы и виды в газете «Комсомольская правда-Мурманск», дана характеристика основным этапам подготовки рекламного текста.
Ключевые слова: рекламный материал, конвергентная редакция, формы и виды рекламных материалов, имиджевая реклама.
A.A. Lebedeva,
FSBEI HE «Murmansk Arctic State University»
Murmansk, Russia
PREPARATION OF PROMOTIONAL MATERIALS IN THE ACTIVITIES OF JOURNALISTS
Annotation: The article reviewed the role of the journalist in the development of promotional materials, their forms and types in the newspaper «Komsomolskaya Pravda-Murmansk», the characteristic of the basic stages of preparation of advertising text.
Keywords: advertising material, convergent editorial office, forms and types of advertising materials, branding.
Умения журналиста ближайшего будущего, да и настоящего тоже, не могут ограничиваться навыками написания хорошего материала. Каждый сотрудник редакции должен уметь снимать фото и видео, составлять монтажный план сюжетов и, при необходимости, самостоятельно размещать свои работы на сайте. Такие требования к специалистам предъявляет большинство европейских изданий, в том числе и печатных СМИ, переживающих постепенный переход от бумажной версии газеты в электронное пространство.
Зачастую в список компетенций журналиста включается также опыт подготовки рекламных материалов. И это оправдано, поскольку большую часть финансирования СМИ занимают доходы от продаж разного рода рекламы.
С включением сотрудников редакции в работу над рекламными материалами ассортимент информационных услуг, предоставляемых СМИ заказчикам, значительно расширился, а к перечню обязанностей корреспондентов и редакторов добавились новые пункты. В связи с этим особо актуальным представляется вопрос изучения особенностей подготовки рекламных материалов в деятельности журналиста.
|
|
|
Реклама в современном понимании (согласно Федеральному закону №38-ФЗ от 13.03.2006 «реклама» – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[256]), равно как и журналистика, исторически связана с возникновением торговых отношений.
В 70-80-е года XIX в. развитие газетного дела в российском государстве идет самыми бурными темпами. Газетное дело приносит выгоду, во главе изданий становятся люди, не связанные с литературой, но имеющие влияние и деньги. Это становится первым шагом на пути к коммерциализации прессы. Привлечение капитала в СМИ происходит в том числе и через рекламу. Печать рекламных объявлений на страницах журналов и газет приносит значительный доход (35-40% от общей суммы дохода СМИ)[257]. На сегодняшний день этот процент в частных газетах и журналах гораздо выше.
|
|
|
Очевидно, что журналистика в России попала в экономическую зависимость от рекламы еще на заре своего появления. В свою очередь успех рекламы зависит от качественного уровня журналистики. Ученый А.В. Абовян отмечает, что процессы взаимопроникновения и взаимовлияния этих сфер в современной системе коммуникаций настолько глубоки, что приобрели необратимый характер. Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов.[258]
Ярким примером СМИ, одновременно работающего в интересах читателя и рекламодателя, является газета «Комсомольская правда-Мурманск». Коллектив региональной вкладки газеты представляет собой конвергентную редакцию. Помимо выпуска печатной версии издания, журналисты «КП»-Мурманск» занимаются ежедневным наполнением сайта murmansk.kp.ru различного рода контентом (текстовые, аудио, видео и фотоматериалы). А также, по заказу Москвы, готовят материалы для федерального выпуска «КП», а также радио «Комсомольская правда» и телеканала «КП»-ТВ.
Помимо написания редакционных материалов, журналисты газеты также активно задействуются и в подготовке рекламных публикаций. Данному процессу предшествовала эволюция рекламы на страницах газеты. В 90-х неизвестное в регионе издание (представительство «КП» в Заполярье, ООО «Комсомольская правда» – Арктика», было зарегистрировано 20 февраля 1995 года) зарабатывало на жизнь размещением рекламных объявлений и модулей.
|
|
|
В 2000-х редакция «КП»-Мурманск представила новый формат подачи рекламных материалов – спецпроект – набор журналистских материалов по теме («Образование и работа», «Ваш дом»), размещаемый на нескольких печатных полосах. Таким образом, рекламные модули публиковались в контексте редакционных текстов – «поддержки».
В современной версии «КП» большим спросом среди рекламодателей пользуются имиджевая реклама, главная цель которой – создание положительного образа организации/товара/персоны. Журналист, по заказу рекламодателя, отправляется на мероприятие, в пресс-тур или записывает интервью с представителем организации/магазины/фирмы (лично или по телефону), собирает информацию о рекламодателе самостоятельно (форм работы достаточно много), и формирует журналистский материал, который в последующем согласовывается с рекламодателем.
|
|
|
Яркий пример скрытой имиджевой рекламы – поздравления с праздниками от представителей крупных фирм, компаний и организаций. Подготовкой подобных материалов также занимаются журналисты редакции. Тексты поздравлений сильно выделяются на фоне других рекламных материалов, их главное отличие – особое художественное наполнение, использование различных приемов речевой выразительности. На примере данного вида рекламы хорошо видна главная задача всех «имиджевых» текстов – создание положительного образа рекламодателя.
В 2015 году редакция «Комсомольской правды» первой среди СМИ в Мурманске начала создавать рекламные лонгриды – (от англ. long read) – новый формат подачи текстовой информации в Интернете, в основе которого – текст большого объема и аудиовизуальные компоненты (фото, видео, инфографика)[259]. Журналистский материал является ключевым элементом материала такого рода. Подобный формат также используется для создания больших редакционных материалов. Первый рекламный лонгрид, подготовленный мурманской редакцией, «ТОП стоматологических клиник Мурманска» вышел в свет в 3 декабря 2015 года[260]. В нем приняли участие 6 рекламодателей, большинство из них предоставило фотоматериалы самостоятельно, а в части написания текста воспользовались услугами журналистов «КП».
В соотношении с другими формами подачи рекламных материалов количество опубликованных лонгридов составляет всего 0,83% от общего числа. Однако стоит учесть, что в каждом из лонгридов, как правило, принимает участие несколько рекламодателей.
Наибольшее количество текстовой рекламы на сайт murmansk.kp.ru продается в формате публикации готовых пресс-релизов в ленте новостей-онлайн. Подобных материалов, минующих редакционную правку, за указанный период было – 323 (67,24%).
Статьи, предоставляемые рекламодателем для публикации на сайте «КП», – второй по популярности способ размещения рекламы на Интернет-ресурсе murmansk.kp.ru. С января 2015 по май 2016 года их было опубликовано 57 (11,27% от общего объема текстовой рекламы).
Заказные рекламные статьи с участием журналиста составили 9,78% (47 материалов), 8,78% – это «самореклама» (анонсы эвент-мероприятий, организуемых «Комсомольской правдой» при поддержке одного или, чаще всего, нескольких рекламодателей; конкурсов, подписки «КП» и т.д.), 1,5% – статьи-отчеты о состоявшихся эвентах и подведении итогов конкурсов. Самой непопулярной у рекламодателей формой подачи рекламного материала стал формат гонзо-статей (фоторепортажей, состоящих из снимков «на весь экран» и подписями к ним).
В.Л. Цвик рассматривает рекламу как вид журналистики. Ученый отмечает, что «в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики», и предлагает взять за основу схему создания редакционного материала[261].
Получение заказа от рекламодателя. Заказчик формулирует тему
(в случае с редакционным заданием эту функцию выполняет редактор);
Обсуждение объема, формы и жанра подачи материала
(фоторепортаж, видео, интервью, статья (на сайте или в газете), лонгрид и т.д.), однако чаще всего эти параметры заранее оговорены с рекламодателем;
Сбор информации. Общение с рекламодателем, посещение рекламного мероприятия и т.д. (возможны варианты).
Создание журналистского материала (написание текста, «литературной основы», в основе которой лежит описание факта из реальности – «жизненный материал», отбор «героев» – главных действующих лиц материала и «персонажей» – лиц его окружающих). К данному этапу также можно отнести обработку фото, аудио, видеоматериалов.
Поиск формы подачи материала – формирование композиции.
В данном процессе используется схема построения литературного произведения: экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развитие действия по нисходящей, развязка.
Процесс согласования (по сути, вторая редакторская правка, но уже со стороны заказчика рекламы)
Публикация материала.
Очевидно, что этапы подготовки журналистского и рекламного материала практически идентичны. Исключение составляет, разве что, процесс согласования.
Экспертные интервью с директором по рекламе Олесей Антанович и заместителем редактора «КП»-Мурманск» Марией Пашенковой выявили два подхода к определению роли журналиста в подготовке рекламных материалов. С одной стороны, в них обоих подчеркивается большое участие корреспондентов редакции в написании «заказных» текстов, а также озвучивается проблема нехватки штатной единицы, которая бы вплотную занималась подготовкой рекламных публикаций. С другой – высказываются противоположные подходы к решению указанной проблемы.
По мнению директора по рекламе Олеси Антанович, проблему нехватки «рекламных» журналистов в «КП» следует решать за счет привлечения копирайтера. Заместитель редактора Мария Пашенкова видит выход в необходимости перераспределения «рекламной» нагрузки среди коллег. С ее точки зрения наличие рекламного журналиста, который может работать в стиле и в ногу с редакцией – вопрос имиджа издания.
Несмотря на популярность формы подачи рекламных текстов в формате пресс-релиза на сайте murmansk.kp.ru, большую часть материалов рекламного характера в печатной версии газеты составляет имиджевая реклама. К ней прибегают крупные предприятия (например, Ковдорский ГОК), компании («Ростелеком»), банки («ВТБ», «Сбербанк»), правительство Мурманской области и т.д. Рост спроса на подобную рекламу в очередной раз подчеркивает взаимосвязь журналистики и PR, а также говорит о значительной роли редакции при подготовке рекламных материалов. Важно, что условиях перехода печатных изданий к электронным версиям, данный вид рекламы обладает широкими перспективами развития.
Список литературы:
1. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). [электронный ресурс]// КонсультантПлюс: сайт. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 20.12.2016)
2. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: автореферат дисс. канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2004. С.1-27.
3. Булаева М.Н. Мультимедийный лонгрид как новый журналистский формат // Журналистский ежегодник. 2015. №4. С.121-123.
4. ТОП стоматологических клиник Мурманска. [электронный ресурс]// Комсомольская правда-Мурманск: официальный сайт газеты. URL: http://best.kp.ru/murmansk/stomatologii/ (дата обращения: 21.12.2016)
5. Цвик В.Л. О конвергенции в журналистской науке [электронный ресурс] // Вестник электронных и печатных СМИ. 2010. Вып. 10. URL: http://www.ipk.ru/index.php?id=1668 (дата обращения: 21.12.2016)
УДК 655.525 ББК 80/84
Е.С. Смурова
ФГБОУ ВО «Мурманский арктический
государственный университет»
г. Мурманск, Россия
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 350; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!