ТЕХНОЛОГИИ ОБЩЕНИЯ С АУДИТОРИЕЙ СОВРЕМЕННЫХ СМИ



 

 Аннотация. В статье рассматриваются интерактивные методы распространения информации в «цифровой среде» современных СМИ, для которых решающим фактором сегодня является вовлеченность аудитории как соавтора, дистрибьютора новостей и основного источника доходов. Сценарии вовлеченности должны стать для редакций ежедневной технологической, творческой и организационной работой. Эффективный диалог с аудиторией необходимо выстраивать на разных мультимедийных платформах и коммуникационных устройствах. В статье также исследуется взаимодействие со своей аудиторией ведущих СМИ Мурманской области.

Ключевые слова: аудитория СМИ, новые медиа, технологии, социальные сети.

 

O.A. Feofanova,

FSBEI HE «Murmansk Arctic State University»

Murmansk, Russia

TECHNOLOGY COMMUNICATION WITH THE AUDIENCE OF MODERN MEDIA

Abstract. The article deals with interactive methods of disseminating information in the modern media digital, for which today the decisive factor is the involvement of the audience as a co-author, news distributor and main source of income. Engagement scenarios should be a daily process for editors, creative and organizational work. Effective dialogue with the audience you need to build on various multimedia platforms and communication devices. The article also explores the interaction with his audience of leading mass media of the Murmansk region.

Keywords: the media audience, new media, technology, social networks.

 

Эпоха новых медиа, Интернет-журналистики отрицает традиционное вещание (от источника информации к потребителю, лишенному права на содержательную реакцию) как метод коммуникации. Сетевая журналистика — это диалог, общение. Наука общения, персональные и коллективные коммуникации составляют сегодня главную теоретическую и практическую базу журналистики[228]. Благодаря развитию цифровых технологий у СМИ появились удивительные возможности узнать свою аудиторию: быстро и точно понять, насколько потребитель вовлечен в контакт с брендом, публикациями; как долго читал или смотрел, был ли внимателен, заметил ли автора, среагировал ли и захотел ли поделиться, как часто возвращается на сайт и как глубока его лояльность[229]. Количество пользователей перестало быть главным параметром в измерениях онлайн-аудитории. Все чаще звучит термин «вовлеченность аудитории», издатели оценивают эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя)[230].

Ориентация СМИ на диалог с аудиторией сегодня волнует издателей всего мира. Эта тема активно обсуждалась на Всемирном газетном конгрессе в Вашингтоне 2015 года после того, как были оглашены данные исследования «Тенденции мировой прессы», опубликованного Всемирной газетной и новостной ассоциацией (WAN-IFRA): мировые доходы от тиражей (и в печати, и в онлайне) впервые в этом столетии превысили доходы от рекламы[231]. «Можно смело сказать, что аудитория стала основным источником доходов для издателей», — заявил Ларри Килман, генеральный секретарь WAN-IFRA[232]. Одним из главных вызовов, обсуждавшихся на конгрессе, стал вопрос привлечения к чтению новостей так называемых миллениалов. Это молодые люди от 18 до 33 лет, чье медиаповедение значительно отличается от той аудитории, с которой привыкли работать газетчики со стажем[233]. Молодые люди знают больше социальных сетей и мессенджеров (приложений для обмена текстовыми сообщениями и медиафайлами), активнее осваивают коммуникационные технологии и заставляют СМИ выходить на новые платформы. Миллениалам чужд классический журналистский стиль, ведь цифровые коммуникации менее формальные и более персонализированные, как отметил Роберт Пикард из института Reuters (Оксфордский университет). Задача для издателей — сделать новости полезными и интересными для молодежи, а для этого нужно изменить подачу. Эми Митчелл, директор по исследованиям журналистики из Pew Research, заметила, что миллениалы готовы платить за гордость быть причастным к чему-либо и советует редакциям создавать клуб посвященных, чтобы преуспеть в работе с новой аудиторией[234].

Многие пользователи сегодня читают новости в первую очередь со смартфонов. По данным TNS Web Index за первый квартал 2015 года, в интернет с мобильного устройства выходило 50 миллионов человек, а для 11,8 миллионов россиян мобильный Интернет — единственная точка доступа в Сеть[235].

Медиаэксперты отмечают, что современный потребитель информации стал многозадачным и мультимедийным, он использует много платформ (бумага, компьютер, планшет, смартфон, умные часы Apple Watch), получает и распространяет информацию; в большей степени визуал; он ожидает разные анонсы и представления одной и той же информации на разных устройствах и платформах[236]. Поэтому медиа должно адаптироваться не только к любой платформе, но и понимать, что обратная связь с современными читателями стала еще сложнее, чем это было раньше у отделов писем традиционных СМИ.

Подход «диалог как новая среда» сегодня реализуется в создании разговорных или диалоговых интерфейсов, рассчитанных на взаимодействие с пользователем – conversational UI (user interfaces). На таких интерфейсах в свою очередь строятся различные медиа и сервисы. С их помощью грань между медиа и сервисами стирается, предоставляя пользователю не только полезную информацию, но и решения по разным вопросам[237]. Например, бот — программа для обмена сообщениями между пользователем и системой готовых ответов (другой человек в коммуникации не задействован). Российский мессенджер Telegram в июне 2015 года открыл платформу для создания ботов, которые откликаются на команды пользователей и взаимодействуют с внешними сервисами. С тех пор многие СМИ уже создали своих ботов и с их помощью активно привлекают мобильную аудиторию на свои сайты[238]. С помощью ботов можно проводить опросы, установить напоминания или привлечь бота в дискуссию, задав ему предварительно параметры для ответов[239].

Пять медиа, у которых уже есть свои боты[240]:

1. Лайфхакер (@LifeHackerRuBot) – Оповещает о выходе новых материалов, а также доставит в ленту пользователя развлекательные картинки.

2. National Geographic (@nationalgeographic_bot) – традиционно красивые фотографии со всего мира. Можно настроить ежедневные рассылки в формате дайджеста или выбрать снимки по тематикам или животным.

3. Блогер Илья Варламов (@varlamovbot) – бот присылает новые публикации известного блогера, фотографии его кошки Марты, а также предлагает сыграть в игру «угадай город по фотографии».

4. Meduza (@meduzaprobot) – бот новостного проекта Meduza. Поддерживает множество команд, в том числе, вывод трех топ-новостей и поиск по материалам.

5. Vc.ru (@smmrussiabot) — Официальный бот издания, присылает ссылки на свежие материалы.

Другой пример диалоговой среды — чат-интерфейсы, формат общения, похожий на переписку, диалог, который сопровождается либо ботом, либо людьми. Но построить диалоговое медиа на общении с живыми людьми малореально по множеству причин (время, финансы)[241]. Чат-боты обречены на популярность по многим причинам. Чаще всего, они не требуют специальной установки, а встраиваются в привычный мессенджер, приложение или сайт[242]. Диалоговые интерфейсы и чат-боты определенно займут ключевые места в арсенале СМИ, которые всё больше будут развиваться в сторону сервисов ради понимания потребностей каждого пользователя. Пример издания «Quartz» – самый популярный и живой эксперимент СМИ с диалоговыми интерфейсами: редакция выпустила приложение, которое позволяет пользователю чатиться с их новостями[243].

Онлайн-чат как новый формат комментирования представлен на сайте издания «Медуза». Сообщения в таком чате существуют в течение 24 часов после публикации. Теперь обсудить тему можно с единомышленниками, а предложить дополнительную ценную информацию для редакции через форму обратной связи. Программа для чатов была написана в редакции самостоятельно и будет дорабатываться в процессе[244].

Вместе с тем исследователи отмечают тенденцию перехода комментариев с сайта издания в социальные сети. Издание выигрывает, если под его материалами оставляют много комментариев. Вещание редакции в социальных сетях — это каналы, которые обладают колоссальным потенциалом с точки зрения влияния на аудиторию, интеракции, построения отношений между пользователем и брендом[245]. В России на конец 2015 года трафик из социальных сетей входит в тройку основных источников посетителей для большинства лидирующих медиа[246]. При этом на данный момент в российских СМИ нет единственного определенного способа организовать работу с социальными сетями[247]. Список социальных сетей, в которых российские СМИ осуществляют свою деятельность, выглядит по-разному в каждом конкретном случае. Некоторые охватывают более десяти площадок, другие ограничиваются сетями «ВКонтакте», Facebook и микроблоговой платформой Twitter. Общим для всех стало обязательное наличие сообществ в крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» и популярнейшей мировой соцсети Facebook[248].

Самая распространенная модель взаимодействия СМИ с аудиторией на площадке социальных сетей — предложение перейти по ссылке на основной сайт издания или его мобильную версию. Неэффективно, опасно и бесперспективно вынуждать и принуждать пользователя к реализации стереотипного представления издателя о том, что правильная аудитория — та, которая пришла на площадку издателя. Смена парадигмы, разворот из концепции «мы в домике и всех ждем здесь» к концепции «мы там, где наш читатель», остается самым сложным, принципиальным и в то же время самым интересным вызовом в эпоху «новых медиа»[249].

Социальные сети до сих пор остаются изменчивой, формирующейся средой. Никто со стопроцентной уверенностью не может предсказать этапы ее эволюции. Редакции СМИ должны быть предельно чувствительными к любым изменениям, моде на форматы, технологическим настройкам, воспринимая социальные медиа не как пространство для одностороннего вещания и сбора переходов на сайт, а как совершенно новую форму журналистики — журналистики диалога и взаимодействия[250]. Например, аудитория любит тесты и опросы (действие «в один клик»), охотно в них участвует, и различные сервисы для проведения опросов есть во всех социальных медиа. Другой пример взаимодействия: издательский дом «Алтапресс» ведет «ВКонтакте» образовательный проект под названием «Школа успеха» для молодых людей, которые мечтают стать предпринимателями. Участники проекта берут интервью у известного предпринимателя, потом самые интересные материалы публикуются в газете и на сайте «Алтапресс». Или предприниматель приглашает участников проекта к себе на производство и проводит там интерактивную экскурсию, о которой рассказывают сами журналисты. И третий вариант — это формат бесед молодых предпринимателей друг с другом.

Новым каналом дистрибуции и источником информации для журналистов и редакционных медиа сегодня становятся мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber, Skype, Facebook Messenger). Вовлеченность пользователя в обмен информации через мессенджеры обещает быть выше, чем, например, при использовании email и, тем более, выше, чем получение новостей через новостные приложения и сайты[251].

Наступление мессенджеров – состоявшийся факт. По данным J’son & Partners Consulting около 60% владельцев смартфонов в России используют мобильные мессенджеры. А это около 60 млн. человек! В тройке лидеров Viber, WhatsApp и Skype. Другая исследовательская компания TNS Russia в июне 2015 года на первое место поставила WhatsApp, потом идут Viber и Skype. Кто бы ни был на первом месте, важно другое: чаще всего у одного пользователя установлено сразу несколько мессенджеров[252].

Через мессенджеры СМИ может вовлекать аудиторию в свои спецпроекты: создавать групповые чаты, вести альтернативное «без официоза» медиа, проводить общегражданские акции и расследования, собирать информацию от участников событий, оповещать людей о чрезвычайных ситуациях (профессиональные СМИ в экстремальной ситуации выступают гарантом качественной информации и обладают большим авторитетом, чем анонимные группы); либо в качестве полезного сервиса можно организовать взаимовыгодный и честный диалог с властью (например, жителям Сахалина предлагают с помощью WhatsApp отправить местному министру спорта свои вопросы)[253].

Мессенджеры – это очень быстрый, простой и дешевый для редакции способ общаться со своей аудиторией напрямую. Поводом может стать всё, что угодно: локальное событие или международное мероприятие. Главное – это эффект присутствия и мультимедийность: не только текст, но также фото, видео и аудиозаписи[254].

Таким образом, одна из важнейших компетенций современной сетевой журналистики — способность работать с аудиторией в «цифровой среде». Но очень часто журналисты не используют и не знают всех возможностей. Это можно проследить на примере ведущих медиа Мурманской области. Были проанализированы сайты и страницы в социальных сетях самых цитируемых региональных СМИ (ТОП-10 по результатам рейтинга СМИ Мурманской области за 2015 год от компании «Медиалогия»).

ГТРК «Мурман» – самое закрытое от аудитории. На сайте областного телевидения нет интерактивных кнопок для распространения контента в социальных сетях; нет возможностей комментировать, скопировать видео или встроить его на другой ресурс. СМИ предлагает для связи только смс-портал и телефон. На сайте нет ссылок на присутствие телекомпании в социальных сетях, но, тем не менее, «ВКонтакте» у ГТРК есть паблик (578 подписчиков): нет обсуждений, отключены комментарии, новость можно только предложить. Паблик ведет жесткую трансляцию новостных анонсов, интерактивного общения с аудиторией нет.

Коммерческий телеканал «ТВ-21» лидирует среди региональных СМИ по количеству подписчиков «ВКонтакте» – 33 910 человек, позиционирует себя как «открытый канал для общения». Здесь создано более 120 тем для обсуждения: телеканал собирает мнения по разным поводам (например, новый дизайн сайта телекомпании), собирает темы для сюжетов, народные новости; люди делятся проблемами, публикуют объявления и т.д. Журналисты собирают фотоальбомы из снимков, которые по их просьбе присылают им читатели из своих личных архивов: например, «Как вы были первоклашкой». Так создается ощущение большой семьи.

В ленте новостей «ВКонтакте» редакция публикует видеоролики, которые можно встраивать на другие сайты; трансляция новостных анонсов идет с предварительным объясняющим комментарием от администраторов группы; публикуются фотографии и видео с мест событий или происшествий, погодных условий – это контент от пользователей. Встречаются голосования, опросы; объявления социальной поддержки (благотворительный марафон, например), а также объявления о поиске героев для программ телеканала; тревожные сигналы от горожан. Народ активно комментирует, спорит с авторами сюжетов, «лайкает», делает перепосты.

Интересно, что на страницах «Фейсбука» (384 подписчика) и «Твиттера» (1713 подписчика) телеканал не ведет активную работу с аудиторией, а предлагает традиционную трансляцию анонсов новостей, ведущих на основной сайт «ТВ-21». Соответственно, аудитория реагирует слабо.

«Комсомольская правда – Мурманск» оказалась единственной в регионе газетой, у которой есть аккаунт в мессенджере «Телеграм». В качестве новой формы взаимодействия с аудиторией можно отметить тот факт, что редакция ведет отдельный проект на сайте «КП-Мурманск» – Школа молодой мамы. На сайте газеты есть функции для быстрой реакции пользователя: перепост в соцсети понравившейся фотографии «в один клик», комментарий без авторизации.

Информагентство «Би-порт» старается удержать аудиторию на сайте, используя привлекательную систему комментариев: читателям предлагают оценить публикацию по «пятизвездочной» системе, и под каждым комментарием можно поставить «лайк» или «дизлайк» (таким образом, комментарии тоже набирают рейтинг), на комментарий можно пожаловаться.

Опросы регулярно используют в своей работе информагентство «Северпост» и телеканал «Арктик-ТВ» (рубрика на сайте «Ваш голос важен для нас»).

Очевидно, что компетенции медиа Мурманской области не соответствуют требованиям современной сетевой журналистики, делающей ставки на диалог с аудиторией. Региональные СМИ продолжают настаивать на старых формах вещания, игнорируют новые возможности интерактивности и коммуникационных технологий, не принимая в расчет, что аудитория сама по себе является мощным и влиятельным каналом производства и распространения информации. Сегодня современное Интернет-издание должно предоставить пути «вовлечения», а пользователь — ими воспользоваться[255]. Критерием эффективности медиа должна стать модель, «ориентированная на пользователя», а не набор платформ.

Список литературы:

1. World Press Trends 2015 from WAN-IFRA [электронный ресурс]. URL: http://www.slideshare.net/WAN-IFRA/250515-wpt-2015-final (дата обращения: 10.12.2016).

2. Амзин А. Особенности медиапотребления [электронный ресурс]. URL: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/osobennosti-mediapotrebleniya/ (дата обращения: 10.12.2016).

3. Гатов В. Будущее журналистики. [электронный ресурс]. URL:http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/budushhee-zhurnalistiki/ (дата обращения: 10.12.2016).

4. Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия [электронный ресурс]. Сайт: mediascope.ru. Портал научных исследований СМИ. 2014. №4. URL: http://www.mediascope.ru/node/1615 (дата обращения: 10.12.2016).

5. Корнев М. 7 важных практик СМИ по работе с мессенджерами [электронный ресурс]. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/7-vazhnyih-praktik-smi-po-rabote-s-messendzherami/ (дата обращения: 10.12.2016).

6. Корнев М. От разговорных интерфейсов к диалоговым медиа: эволюция или переворот? [электронный ресурс]. URL: http://mediatoolbox.ru/dialog/ (дата обращения: 10.12.2016).

7. Корнев М. Боты Telegram: всё, что вы хотели про них спросить [электронный ресурс]. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/botyi-telegram-vsyo-chto-vyi-hoteli-pro-nih-sprosit/ (дата обращения: 10.12.2016)

8. Лосева Н. Аудитория новых медиа [электронный ресурс]. URL: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/auditoriya-novy-h-media/ (дата обращения: 10.12.2016).

9. Нигматуллина К. Как общаться с аудиторией современных СМИ: от игнора до личных встреч [электронный ресурс]. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/kak-obshhatsya-s-auditoriey-sovremennyih-smi-ot-ignora-do-lichnyih-vstrech/ (дата обращения: 10.12.2016)

10. Пуля В. #WNC15: Что волнует лучших издателей со всего мира. [электронный ресурс]. URL: http://mediatoolbox.ru/wnc15/ (дата обращения: 10.12.2016).


Менеджмент СМИ

 

УДК331.101.3:070 ББК76.024+65.291.6-21

 

А.В. Лаврова

ФГБОУ ВО «Мурманский арктический

государственный университет»

г. Мурманск, Россия

 


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 193; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ