Позиционирующая сила связей
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Ежегодно американские компании расходуют на PR или связи с общественностью (СО) более миллиарда долларов.
Не то чтобы они выбрасывают их на ветер. Однако большинство таких программ не являются программами позиционирования. Они лишь призваны сделать так, чтобы название компании или марки "мелькало в прессе", и оцениваются соответствующим образом - "на вес".
Больше, выше, длиннее
Оценить эффективность СО непросто. Самый распространенный способ оценки - эвердьюпойс (с помощью системы мер веса). Из газет вырезаются статьи. Аудио- и видеоматериалы записываются друг за другом на пленку. Содержание, как правило, роли не играет. Вес - вот что важно.
К счастью, руководство компаний не уделяет содержанию особого внимания. Если отчет весит необходимое число тройских унций, работа официально признается "проделанной".
Но связи с общественностью могут быть легкими по весу и в то же время тяжелыми в смысле эффективности. Для этого "всего лишь" необходимо, чтобы каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании.
Позиционирование и связи с общественностью
Несмотря на то что позиционирование признается всем рекламным сообществом, вполне возможно, что в скором времени оно будет играть еще более важную роль, и прежде всего за счет СО.
Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т. е. компания или марка позиционируются против других).
|
|
|
Как вам скажет любой редактор, недостаточно быть за новости. Необходимо быть против тех вещей, которые эти новости создают, Ральф Нейдер стал знаменитым не потому, что выступал за повышение безопасности автомобилей, а потому, что в одиночку пошел против крупнейшей в мире корпорации. К несчастью для Ральфа, он был "против" практически всего. Он стал предсказуем, растерял всю свою новостную ценность и сошел со сцены.
Для такого человека, как Р. Нейдер, это конец. Как сказал обозреватель-ветеран Дэниел Шорр, "в обществе массовых коммуникаций если ты не существуешь в СМИ, считай, что ты не ^существуешь вообще".
Позиция против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании) - актив, который может быть использован в пропаганде (паблисити). Редакторы любят споры. Читатели и зрители -буквально впитывают щ. Спор - средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания. Никогда не бойтесь обращаться к этому "оружию". Как однажды признался гуру рекламы Дэвид Огилви: "Грубо говоря, обычные статьи читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты".
|
|
|
Разыскиваются цели маркетинга
В прошлом, однако, многие СО-программы с маркетинговой точки зрения не отличались эффективностью, И нетрудно понять, почему. Принципиально отсутствующий в PR контроль над тем, что о вас печатается или говорится, ведет к отсутствию направленности. Один седой специалист по связям с общественностью дает такое определение:
"Реклама - это то, за что вы платите, а СО - то, за что вы молитесь".
Позиционирование как процесс СО предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. (Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им Требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное.)
В СО-бизнесе анонимность - основной ресурс. Его легко растратить посредством злоупотребления пропагандой. Незнакомая фирма с неизвестным продуктом может получить от СО-мероприятий гораздо больше, чем компания "со стажем" и с устоявшимся товаром.
Кто-то однажды сказал: "Второго шанса произвести хорошее первое впечатление не существует".
Пропаганда - это как еда. Ничто так не убивает аппетит, как хорошая пища. И ничто так не убивает СО-потенциал продукта, как преждевременный рассказ о нем или не вовремя прошедшая телепередача.
|
|
|
Первым делом – пропаганда
Незапланированное, несвоевременное освещение нового продукта или идеи притупляет его пропагандистский потенциал.
Основное правило таково: сначала СО, потом реклама. (Семена сеют СО, а пожинают урожай рекламы.)
Суть в том, что реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра. Чтобы получить что-то из ничего, требуется подтверждение, которое может дать третья сторона.
Это все равно, что зайти к соседу "спецу" с вопросом о том, какой компьютер он посоветует вам приобрести. Его совет будет гораздо ценнее рекламы, потому что он "объективен". (Не преследует корыстных целей.)
Когда в качестве основы рекламной стратегии выступает позиционирование, имеет смысл использовать его же и в СО. Тем более, что СО должны предшествовать рекламе.
Небольшая американская пивоваренная компания Samuel Adams не могла позволить себе широкую рекламную капанию. Тем не менее ей удалось позиционировать себя как местного производителя высококачественного пива. Она победила на дегустациях в Бостоне, затем на Национальном пивном конкурсе в Денвере, и всякий раз ее достижения получали широкое освещение в средствах массовой информации. Награды, а также положительные свидетельства третьих лиц сыграли свою роль. Сегодня Samuel Adams имеет многомиллионный рекламный бюджет. А ведь все началось с СО.
|
|
|
Но рекламные агентства и агентства по связям с общественностью относятся друг к другу, как к конкурентам. Они борются за клиентов и за их деньги. Такое же соперничество наблюдается и среди внутренних отделов компании.
Конкуренция в собственных стенах высасывает жизненные силы из многих продуктов и корпоративных программ. Реклама выходит слишком рано и убивает большую часть потенциала СО. А СО недостает позиционирующей концепции, поэтому они не создают ничего, что можно было бы использовать и в рекламе.
Требуется кардинальное изменение в планировании программ рекламы и пропаганды. Они должны иметь линейный, а не пространственный характер.
"Взрыв" или медленная наработка?
В пространственной программе все ее элементы (СО, реклама, стимулирование сбыта) стартуют одновременно, но в разных местах, что является типичным подходом к разработке программ продвижения. Взрыв, так сказать.
Но когда рассеивается дым, когда проходит первоначальное возбуждение, обычно оказывается, что ничего не изменилось. Отношение клиентов осталось таким же, как и раньше.
В линейной программе элементы раскрываются в течение некоторого периода времени. Преимущество, конечно, в том, что они могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга. Такая медленная наработка представляет собой более надежный путь к переменам в сознании потребителей.
Беда большинства пространственных программ в том, что они никуда не ведут. В них нет раскрытия элементов, нет драмы, они не вызывают у потребителей желания узнать: "Что там будет дальше?". Нет кульминации.
Вот почему с началом нового года обычно начинается и новая программа. С новыми целями, новой стратегией, новой рекламной идеей.
Ежегодное переключение "с пятого на десятое" - прямая противоположность хорошей стратегии позиционирования. Ничто так не требует постоянства, как создание успешной позиции. Вы должны занять ее и "удерживать" год за годом.
Линейная программа позволяет достичь этого постоянства. Постепенная наработка идеи или концепции оставляет массу времени для создания полноценной СО-части программы.
Линейная программа Lotus
Программа репозиционирования компании Lotus (см. гл. 8) - классический пример программы, в которой СО прокладывают путь рекламе.
В течение нескольких месяцев в прессе рассказывалось о "коллективном ПО" как о важном достижении, а рост его популярности подтверждался успехом *Notes", что становилось очевидным из обзора некоторых заголовков бизнес-изданий:
•"The Wall Street Journal": В стремлении к успеху Lotus Development полагается на Notes. Фирма продвигает наконец-то добившийся признания продукт для коллективной работы.
"Fortune": Коллективное ПО может заставить работать всех работников любой компании".
Business Week: "Lotus Notes" начинают замечать. Пользователи боготворят ^коллективное ПО", а конкуренты кусают локти".
•"Information Week": Групповое мышление завоевывает новые позиций. Lotus ликует: Microsoft и Word Perfect преклоняются перед "Notes".
•"Fortune": Почему Microsoft не может остановить Totus Notes". '
До 1994 г., в течение двух лет после начала СО, какая-либо реклама Notes практически отсутствовала. '
Пропагандистские мероприятия "раздули огонь" и начался Процесс репозиционирования.
Инвестиционные фонды с комиссией и без
Одну из. малоизвестных американских маркетинговых битв можно по праву назвать "войной паевых (взаимных) инвестиционных фондов". Происходит она между фондами, акции которых реализуются брокерами (фондами с комиссией), и фондами, акции которых продаются напрямую, а значит, им необходима реклама (фонды без комиссии).
К нам за помощью обратились брокеры. Еще до первой встречи мы знали суть их проблемы. Она заключалась в том, что они позволили укрепиться этой терминологии - "с комиссией" и "без комиссии".
После чего все "высоты" были немедленно отданы второму типу взаимных фондов.
Защита брокерских комиссионных может быть воспринята как попытка оправдать ненужные или завышенные расходы. Не самое приятное занятие.
Клиенты хотят верить, что участие в инвестиционном фонде ничего им не стоит.
Поставим вопрос иначе
Единственная разумная стратегия работающих через брокеров паевых фондов сегментирование рынка и постановка вопроса по-другому. Мы называем ее "стратегией сужения фокуса".
Основная идея заключалась в следующем: воспользоваться делением инвесторов на активных, самостоятельных и пассивных, неуверенных.
Активных надлежало оставить фондам без комиссии. Пассивных необходимо было агрессивно."преследовать", поскольку они и являлись потенциальными клиентами.
Поэтому стратегия звучала так:
Вопрос не в комиссионных или их отсутствии. Главное во взаимном фонде – помощь клиентам.
Необходимо было признать, что некоторым клиентам помощь не требуется. У них есть время, знания и заинтересованность самостоятельно выбрать себе наиболее подходящий из 4000 паевых фондов.
Но остальная целевая аудитория бесспорно нуждалась в анализе цифр, выявлении тенденций и определении персональных инвестиционных возможностей.
Резюмирующая мысль: взаимные инвестиционные фонды с комиссионными берут деньги за оказание помощи клиентам.
Разыскиваются; свидетельства третьих лиц
Такая программа позиционирования требовала агрессивных СО-мероприятий, направленных на формирование основы "стратегии помощи". Поэтому первым делом был образован "Инвестиционный форум", задачей которого было информирование потенциальных инвесторов как о фондах, оказывающих помощь клиентам, так и о "бросающих их на волю волн".
Первые же результаты показали эффективность данной СО-программы:
Financial Planning: Участие во взаимном фонде и простони сложно. Настало время немного помочь инвесторами.
National Underwriters: Цель программы новой организации - разъяснение инвесторам ситуации на сложном рынке паевых фондов.
New York Newsday. Финансовые консультанты могут помочь тем, кому не хватает времени или знаний для оценки всех присутствующих на рынке 5000 взаимных фондов.
The Detroit News. Работа финансовых аналитиков как раз и заключается в том, чтобы следить за всеми изменениями на рынке, в портфелях акций и в потребностях клиентов.
Boston Herald. Мы согласны с тем, что для инвестора отличия фондов с комиссией и без комиссии несущественны. Самое главное: нуждаемся ли он в помощи или не испытывает необходимости в ней".
Как видите, пресса начинает немного "помогать" брокерам.
СМИ могут дать, могут и отнять
Свидетельства третьих лиц не обладают пожизненной гарантией. Что СМИ дают, то они и отнимают… Возьмем великую и могучую, любимую прессой, бизнес-школами, финансовым сообществом и компьютерным миром Intel Corp. И рекламодателя в мегамасштабах, которого можно и попинать при случае.
Поразительная высокомерная реакция Intel на отказы первых процессоров Pentium превратила техническую проблему в пропагандистский кошмар. В чем состояла ошибка? Сначала Intel отрицала само существование проблемы. Когда ей были представлены неопровержимые доказательства, компания попыталась принизить их значение. Потом их великий директор заявил, что ему никто не доложил об истинном состоянии дел.
В конце концов Intel с неохотой согласилась заменить дефектные процессоры. Но она немного опоздала.
В прессе начались состязания - кто побольнее ударит когда-то священную Intel. Первыми ринулись в бой специализированные торговые издания, потом научные, затем деловые и финансовые и, наконец, общеинформационные. (Тот самый набор, который обычно должен играть положительную роль!)
Потом Intel потихоньку снизила цены на Pentium.
Уроки? 1. Любая ваша позиция не является неприкосновенной для СМИ. 2. Большинство из нас любят наблюдать за падением великих.
Не игнорируйте свою репутацию, ответственность и надежность. Если вы их нарушите, "вы их потеряете.
С другой стороны...
Если вы осознаете реальность и опасность происходящего кризиса, быстро возьмете дело в свои руки и станете действовать с умом, вы сможете привлечь СМИ (и других) на свою сторону.
Рассмотрим потенциальный ущерб от масштабного отзыва продукта. Летом 1993 г. были отозваны практически все 400 тыс. автомобилей Satum, так как в них был обнаружен дефект проводки, который мог вызвать короткое замыкание и возгорание в моторном отсеке. Замена обошлась компании General Motors в $ 11 млн; для владельцев же автомобилей ремонт не стоил ни цента. Сам отзыв производился очень точно и интеллигентно.
Дабы не допустить ущерба любовно создававшемуся имиджу марки, руководство компании ринулось в бой. В своих выступлениях по телевидению высшие менеджеры подробно объясняли суть проблемы. Компания уполномочила дилеров профинансировать расходы на питание, напитки для "пострадавших", предоставляемые взамен автомобили, транспортировку и даже ремонт на дому у тех автовладельцев, которые не могли добраться до мастерской.
Основным последствием отзыва продукции стал рост уровня удовлетворения потребителей, что, положительно сказалось на объемах продаж Satum.
Помните: если нарушаете, вы теряете.
Но если вы устраните проблемы, вы, быть может, и выиграете.
Глава 20
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 10; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!