ВАУДИТОРСКО-КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ ФИРМЕ
Не застрахован от перемен даже степенный консервативный мир аудиторско-консультационных компаний. В течение многих лет "Большая восьмерка", которая воспринималась общественностью как клуб скучных мужчин, не приемлющих конкурентной борьбы, просто делала свою работу.
Но в один прекрасный день США перестали быть центром экономической вселенной. В новой глобальной экономике не менее сильными игроками зарекомендовали себя континентальная Европа и Азия.
Неожиданно все клиенты "Восьмерки" столкнулись с усилением конкуренции, что только подстегнуло их стремление к более низким и конкурентоспособным расценкам. Отсюда появилась потребность в изменениях и для обслуживающих их отраслей, где никогда не умели предчувствовать эти самые перемены.
Первое мегаслияние
А вот президент американской фирмы KPMG Peat Marwick Ларри Хорнер предугадал перемены и пришел к выводу, что настало время создания международной сети компаний, которые будут обслуживать новый мировой порядок.
Поэтому значительную часть времени последующие шесть лет он провел в салонах авиалайнеров. Результатом его деятельности стало образование сети под названием KPMG, основу которой образуют 1100 офисов в 837 городах 134 стран.
Утомленный и сытый по горло бортпайками, Ларри передал бразды правления Иону Мадонне, который должен был решить, что со всем этим делать. Или, как сказал Ион:
|
|
|
"Я знал, что мы не можем просто сидеть у телефона и ждать, пока позвонит клиент. Мы должны были разработать новые услуги, а также новую позицию и с ними войти в новый век".
Что происходило в сознании клиентов?
Когда мы занялись этим проектом, мы пришли к выводу, что основная проблема была связана с сознанием потенциальных заказчиков и называлась "Большая шестерка". Маркетинговая проблема KPMG Peat Marwick состояла в том, что компания оказалась в одной "куче" с пятью другими аудиторско-консультационными фирмами (бывшей "Большой восьмерки", некоторые члены которой объединились).
Проведенное исследование отрасли показало, что KPMG была далеко не в лидерах. Посмотрите на рейтинг популярности компаний "шестерки" среди клиентов: KPMG находится в середине и отнюдь не в золотой. (Рейтинг опубликован в регулярном отчете The Bowman Report и получен на основе опроса высших финансовых руководителей.)
Arthur Andersen. 7,2
Price Waterhouse 6,9
Ernst &Young 6,5
KPMG Peat Marvrick 6,4
Coopers CyLybrand 6,4
Deloit&Touche 6,2
Все компании "Большой шестерки" создавались как равные, однако теперь одни оказывались "равнее" других. Если в сфере аудита и был лидер, то им являлась Artkut Andersen, поскольку компания считалась крупнейшей в США единственной фирмой, стремившейся к занятию особой позиции в сознании клиентов, была Price Waterhouse. Финансовые руководители воспринимают ее как одну из "голубых фишек", потому что она ведет аудит в некоторых крупнейших американских организациях. Широкой же публике она более известна как компания, занимающаяся подсчетом голосов в Американской академии киноискусства, в соответствии с результатами которых происходит награждение "Оскарами".
|
|
|
Для того чтобы как-то поднять свой рейтинг и осведомленность клиентов, их конкуренты проводят дорогие рекламные кампании. Coopers&Lybrand, например, потратила несколько миллионов долларов во время розыгрыша очередного суперкубка по американскому футболу, продвигая такую идею: "Не просто знание. Ноу-хау". В чем состоят различия между знанием и ноу-хау? На наш взгляд, они отсутствуют.
В рекламе Deloitte&Touche используется такой девиз:
"We listen. We deliver ("Мы слушаем. Мы избавляемот проблем"). Звучит, как слоган для Domino's Pizza*.
Но это все слова, слова, а не идеи, которые позволяют действительно сделать компании не похожими друг на друга.
Иной взгляд
Мы решили взглянуть на ситуацию под другим углом, так чтобы KPMG попыталась "сменить поле боя" и занять на нем более выгодные позиции.
|
|
|
В сознании потенциальных клиентов KPMG Peat Marwick была "похоронена" на третьем месте, уступая лидерство Arthur Andersen и Price Waterhouse.
Чтобы показать возможные результаты стратегии изме-ния поля боя, мы провели параллель с другой сферой бизнеса, а именно с почтово-грузовыми воздушными перевозками, в которой одно время доминировали такие американские компании, как Federal Express и United Parcel.
Но вышедшая на арену DHL даже не пыталсь сравнивать себя с Federal Express или United Parcel. Было просто зявлено: "Мы - эксперты по всемирным почтово-грузовым авиаперевозкам, а наши конкуренты - нет".
Ситуация, в которой оказалась KPMG, в точности повторяет ситуацию DHL. Возможно, KPMG не является лидером в США, но зато она - крупнейшая в мире аудиторско-консультационная компания. Это может вызвать удивление. Мы во всяком случае были просто поражены, когда нашли в грудах представленных нам KPMG материалов данные о доходах членов "Большой шестерки" за 1992 г.:
KPMG Peat Marwick $6,2 млрд
Ernst & Young $ 5,7 млрд
Arthur Andersen $5,6 млрд
Coopers &' Lybrand $ 5,3 млрд
Deloitte QfTfmche $ 4,8 млрд
Price Waterhouse $ 3,8 млрд
Мировой лидер
На самом деле компания всегда осознавала свою силу на мировой арене, только не выражала ее словесно. По сути, в своих публичных отчетах компания ссылается именно на глобальный уровень деятельности, а корпоративный журнал называется не иначе, как The World (англ. "мир"), Поэтому наиболее очевидной стратегией репозиционирования был выход из "Большой шестерки" и превращение в "мирового лидера".
|
|
|
Тем более, что компания лидирует не по одному, а сразу по двум показателям и занимает ведущие позиции как по своей величине, так и по объему предоставляемых услуг. Примечательно, что позиция мирового лидера объясняет и тот факт, что KPMG не является ведущей аудиторско-консультационной компанией в США. ("Почему так получается, что лидирующие позиции в Америке занимает Andersen? Потому что наш бизнес более глобален".)
Вдобавок у клиентов появляется простая и обоснованная причина (мировой опыт) переключиться с чисто американской на глобальную фирму. Такая причина является очень мощным "оружием", поскольку бизнес сам по себе становится все более и более глобальным.
Возьмем, например, экспорт. 18 января 1993 г. заголовок на первой полосе «Thе Wall Street Journal» гласил: "Несмотря на кризис, многие американские компании ожидают рост экспорта". Ниже было написано:
"Для США экспорт товаров и услуг имеет жизненно важное значение. За последние шесть лет объем экспорта товаров удвоился и достиг в прошлом году почти $ 4SO млрд. В настоящее время на экспорт ориентированы более 20% промышленных мощностей США".
По нашему мнению, KPMG должна воспользоваться тенденцией глобализации бизнеса. Ее рекламная кампания могла бы проводиться Под девизом:
"Если у вас глобальный бизнес, вам необходима глобальная аудиторская компания".
Норме услуги
Глобальная стратегия открыла потребность в новых услугах для выходящих на мировой рынок компаний. Среди них контроль над производством, приватизация, международное налогообложение, сертификация по ISO-9600 и трансфертные цене.
Простого объявления о своей новой позиции недостаточно. Необходимо претворить ее в жизнь, предложить новые товары и услуги.
Когда вы заявляете о своем лидерстве, у людей на уровне подсознания возникает требование: "Докажите!" Несомненно, одним из важнейших аргументов является получаемый компаний объем доходов. Но его следует подкрепить новыми и интересными услугами глобального уровня, что только усилит впечатление о фирме и упрочит ее позицию в качестве "мирового лидера".
Как продать идею 6000 партнеров
Репозиционирование компании-партнера - дело очень и очень нелегкое, ибо партнеры не без оснований считают, что никто не вправе лишить их права голоса.
Осознавая это, Ион Мадонна провел серию "гастролей" по различным странам мира, ибо он считал, что донести новые идеи до "своих" - труднее, чем до потенциальных клиентов. "Наиболее сложной задачей, - вспоминал потом Ион, - было переубедить партнеров, которые занимались своим делом по 20-30 лет."
Программа связей с общественностью подразумевала позиционирование Иона Мадонны как представителя компании по вопросам глобального бизнеса. Именно в этой роли он представал на всевозможных интервью и конференциях как с общеинформационными, так и со специализирующимися на бизнесе СМИ.
Партнерам и работникам компании был разослан целый ряд меморандумов. Ежеквартально фирма выпускала видеопрограмму под названием "Внутренний взгляд", основными героями которой выступали работники компании, активно участвовавшие в осуществлении новой концепции глобального лидерства. Информация о глобальной деятельности компании регулярно публиковалась и в ежемесячной газете, которую получал каждый сотрудник.
Были разработаны и другие коммуникативные средства, обеспечившие доступ как работников, так и клиентов к необходимой им информации, и в частности список вопросов и ответов, помогавший сотрудникам компетентно отвечать на различные вопросы потребителей.
Официально идея глобального лидерства была представлена партнерам осенью 1993 г. на очередном ежегодном собрании. Она была преподнесена в виде нескольких презентаций, посвященных влиянию глобальной экономики на бизнес и на правительство, а также в форме групповых обсуждений проблем интернационализации мышления с участием различных американских и зарубежных партнеров KPMG. Весь конференц-центр Mariott в Орлан-до был завешен плакатами на тему глобального лидерства фирмы.
Глобальный журнал о бизнесе
И наконец, компания начала издание всемирного журнала о бизнесе под названием Worldbusiness, ориентированного на высших руководителей корпораций и высших учебных заведений, а также высокопоставленных государственных чиновников (городского, регионального, федерального и международного уровней).
Цель издания заключалась в использовании журнала для маркетинга взаимоотношений, повышения кредита доверия к KPMG как к мировому лидеру рынка консультационных услуг. Это единственное издание такого рода, целиком посвященное глобальному бизнесу (ни слова о войнах, стихийных бедствиях или политике). Уникален и охват аудитории - свыше 150 тыс. высших руководителей организаций всего мира. Тираж издания вместе с экземплярами, которые рассылаются по внутренней сети KPMG и распространяемыми по программам прямой почтовой рассылки (около 20 тыс.), составляет в настоящее время 200 000 экземпляров (планируется, что в ближайшем будущем он возрастет до 300 000).
Урок
Мораль истории такова: в некоторых случаях приходится затратить огромное количество энергии на внутреннюю продажу идеи, до ее представления потребителям. Партнерства, безусловно, являются уникальными "животными" деловых джунглей, и тем не менее любая осуществляющая репозиционирование компания должна иметь обширную внутреннюю программу по вовлечению в этот процесс всех работников до единого.
В случае с KPMG Peat Marwick менеджмент "выучил домашнее задание" и, будучи "вызванным к доске", получил заслуженную "пятерку".
Глава 11
ПОЛИТИЧЕСКОЕ
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Политика требует от своих "героев" проницательности, позерства и позиционирования. Эксперты по "раскрутке" политиков обязаны быть и специалистами по позиционированию. В противном случае они мгновенно растеряют клиентов. Бесконечно проводящиеся социологические опросы имеют следствием то, что ни в одном другом бизнесе не тратится столько времени и денег на "копание" в умах людей.
Начало профессионального политического позиционирования мы относим к концу 1980-х гг. По сути дела президентская кампания 1988 г. между Дж. Бушем и М. Дукакисом в США стала первой, исход которой решила рекламная кампания одного из кандидатов. И однозначно не последней. Но, как заметил обозреватель Thе New York Times Энтони Лыоис: "В своей победной речи неблагодарный г-н Буш поблагодарил всех, но только не своего рекламиста Роджера Эйлса".
В будущем борьба за пост президента США превратится в борьбу за эфир. А еще это будет война негативной рекламы.
Репозиционирование конкурентов
Лоуэллу Вейкеру, сенатору США от штата Коннектикут, предстоял очень нелегкий год, ибо он готовился к переизбранию на четвертый срок. Оппонент Л. Вейкера от демократической партии, прокурор штата Джо Либерман, столкнулся с тем, что политические ученые мужи называют "твердой позицией". Результат столкновения позиций вошел в учебники как наглядный пример репозиционирования.
На протяжении всей своей карьеры народного представителя Лоуэлл Вейкер был известен как политический диссидент, независимый как в политических воззрениях, так и в манере вести себя. Он всегда был готов, невзирая на возможные последствия, бросить вызов самым могущественным соперникам. Он принял предложение работать в администрации Р. Никсона во время слушаний по Уотер-гейтскому делу. Он оспаривал политику Рональда Рейгана. Он даже бросил вызов Джесси Хелмсу. Он вообще любил хорошую драку, что неудивительно при росте в 2 м 15 см. Девиз Л. Вейкера - "Ваш человек и ничей больше" - позиционировал его как независимого кандидата во всех избирательных кампаниях (1976-1988 гг.).
И вот в 1988 г, на сцену выходит Джо Либерман. Столкнувшись со значительным перевесом сил в пользу соперника, он благоразумно построил свою стратегию на репозициоиировании Л. Вейкера как человека, оторванного от основной части населения Коннектикута, как использующего возможности сенатора исключительно в своих частных интересах.
В качестве примера Дж. Либерман привел гонорары, полученные его соперником за лекции в заграничных университетах, в то время как в Вашингтоне его ожидали важные дела. Кроме того, Дж. Либерман сделал акцент на увлечении соперника кубинской проблемой, которая не представляла никакого интереса для большинства жителей Коннектикута.
Таким образом, стратегия репозиционирования конкурента состояла в том, чтобы представить Л. Вейкера как корыстолюбивого и эгоистичного человека, который "ничей, кроме Лоуэлла". Проще говоря, Дж. Либерман ударил по слабому месту в восприятии Л. Вейкера как "диссидента", используя его для обоснования своих заверений в его политической заносчивости и отдаленности от людей. И выиграл выборы, хотя и с очень небольшим перевесом (10 000 голосов).
Саморепозиционирование
Однако на выборах в Сенат США 1988 г. политическая карьера Лоуэлла Вейкера не закончилась. В марте-1990 г. с помощью Тома Д'Амура и "эксперта по раскрутке" Питера Голда он начал избирательную кампанию за кресло губернатора штата Коннектикут. В этой исторической гонке Л. Вейкер успешно саморепозиционировал себя, превратившись из республиканца в независимого кандидата и воспользовавшись репутацией диссидента, которой он пользовался у избирателей на протяжении десятилетий.
Стратегия Л. Вейкера основывалась на организации новой политической партии ("Партии Коннектикута") и смелых атаках на конкурентов от демократов и республиканцев. Ему удалось выиграть выборы и стать первым в истории независимым губернатором своего штата. Первым за последние 136 лет.
А вот Джордж Буш в 1992 г. не сумел репозиционироваться. Вместо того чтобы предпринять активные действия, он, как застывшая статуя, наблюдал за изменением настроений избирателей. Америка хотела перемен и поменьше пробок на дорогах. Ну, и улучшений экономической ситуации тоже. А вот У. Клинтону удалось позиционироваться как лидеру нового поколения, способному навести порядок в Вашингтоне.
Репозиционирование Джорджа Буша
Как должен был действовать г-н Буш? Всегда начинайте с восприятия.
Акцент необходимо сделать на позитивном отношении общественности к его образу "мирового лидера", тем более что, как показал ход предвыборной компании, внешняя политика была самым слабым местом У. Клинтона. (Должность губернатора Арканзаса как-то не дает проявить себя на международном поприще.)
Затем Дж. Буш должен был драматизировать важность, происходящих в мире событий и их влияние на экономическое положение США. С окончанием холодной войны началась новая эра - эра глобальной экономики. Чуть ли не ежемесячно на карте мира появлялись новые страны - новые индустриальные государства. (Победа на рынке значительно важнее для страны, чем победа в войне. Если вы в этом сомневаетесь, посмотрите на Японию.)
Помочь Соединенным Штатам пройти через бурные воды новой экономической ситуации мог только человек с большим международным опытом и крепкими личными взаимосвязями с другими мировыми лидерами.
Но этого было недостаточно.
Продвижение нового, улучшенного президентства
Как сказали бы мы, маркетологи, для того чтобы привлечь внимание потребителей (избирателей), -"Президент Буш и Компания" должны внести усовершенствования в предлагаемый "продукт". Требовалась стратегия под девизом "новое и улучшенное", недвусмысленно сигнализировавшая о грядущих переменах.
Естественным шагом для Дж. Буша было бы взять свой лучший актив, государственного секретаря Джеймса Бейкера, и добавить его в продукт. Иным словами, сделать его своим вице-президентом.
Но и этого было недостаточно, потому что должность вице-президента воспринимается многими как должность для бездельников.
Следовательно, президенту необходимо было внести коррективы в деятельность своего первого помощника, превратить вице-президента в отвечающего за внутреннюю политику "замдиректора по производству". На это обращала внимание публика, на этом специализировался и сам Дж. Бейкер, возглавлявший администрацию президента Р. Рейгана, служивший и министром финансов, и госсекретарем. Именно он мог бы внести немалый вклад в повышение конкурентоспособности США на мировой сцене. (Проще говоря, Америка превратилась бы в страну, создающую рабочие места.) Конечно, г-ну Бушу следовало бы продолжить тесное сотрудничество е Дж. Бейкером и над внутренними, и над внешними вопросами (директора всегда работают в одной связке со своими заместителями).
Основная идея могла бы выглядеть следующим образом: два опытных мировых лидера занимают наилучшие позиции, позволяющие им находить адекватное решение проблемы, крк внутри страны, так и за рубежом. Чего вы хотите: настоящего опыта или очередного шоу? (При этом г-н У. Клинтон был бы репозиционирован как "неопытный".)
Но Дж. Буш, не репозиционировался, и платой за "небрежность" стали проигранные выборы. Кандидат не придал значения переменам.
Неумышленное саморепозиционирование
Одна из наиболее часто встречающихся ошибок политиков - нежелаемое саморепозиционирование, выражающееся в том, что они так и норовят ляпнуть что-нибудь невпопад.
Ничей язык не вызвал столько политических проблем, сколько язык независимого кандидата в президенты США миллионера Росса Перо. Когда он позиционировался как "народная муха", не дающая спокойно жить всем этим вашингтонским политиканам, его речи звучали вполне уместно. Но когда он попытался репозиционнроваться как кандидат в президенты, он заговорил по-другому.
Сначала было внезапное изменение планов, когда он отказался от президентской гонки из-за того, что прослышал," будто негодные республиканцы собираются помешать бракосочетанию его дочери. Когда американцы услышали это, они подумали: "А что, нельзя было изменить дату свадьбы? Этот малый говорит, как параноик". Люди начали сомневаться в том, что он серьезный кандидат. Но даже в этом случае, когда он вернулся <в гонку", его поддерживали 20 % избирателей. Реклама Р. Перо была достаточно интересной, а его деньги купили большущую аудиторию.
Потом были большие теледебаты с Альбертом Гором относительно Североамериканского соглашения о свободной торговле. Опа! Как мы все знаем, переспорить г-на Гора невозможно. Парень он хороший, хотя уболтать может вконец. Но рядом с Россом он звучал как Марио Куомо.
Для ушей Америки это было уже слишком. М-р Перо теперь позиционируется не как серьезный кандидат, а как муха. Обыкновенная.
Репозиционирование У. Клинтона
После того как 1994 г, ознаменовался воскрешением республиканцев в Конгрессе, г-н Клинтон просто обязан разработать то, что газета: "The Washington Post" называет "планами репозиционирования". Сделать это будет непросто.
Долго-долго демократы преподносили Республиканскую партию как партию меньшинства, партию богатых, которая существует просто для поддержания статус-кво. И президентские выборы 1992т. только укрепили в людях это убеждение. Аристократа Джорджа Буша обошел с фланга молодой и агрессивный губернатор с юга" вышедший на сцену как лидер перемен и среднего класса.
В чем проблема Билла Клинтона? Он забыл, кто и что сделали его Президентом. Люди действительно всерьез восприняли его обещания изменить страну. А когда избиратели начали понимать, что он ничего не исправляет, а только болтает и обслуживает интересы различных сил внутри его безнадежно разрозненной партии, они восстали.
В центре общественного внимания находится Ньют Гингрич (республиканский спикер палаты представителей). В его лице на выборах 1994 г. Республиканская партия завоевала доминирующие позиции в палате представителей Конгресса, рассчитывая впервые за последние 40 лет обрести своего президента.
Осенью 1994 г. Ньют наравне с 300 другими кандидатами в Конгресс начал раздавать политические обещания, названные им "Контрактом с Америкой". "Контракт" взывал к решительным переменам в палате представителей как ин-1 статуте власти, снижению налогов и государственных расходов, возврату к ключевым общественным ценностям.
Репозиционирование республиканцев
И случилась веселенькая вещь. Американцы приняли все это всерьез. Республиканцы с успехом репозиционирования в партию среднего класса и перемен (если не "революции"), а Ньют Гингрич и его коллеги, во всяком случае в данный момент, намереваются занять и более теплое местечко.
Консультанты тратят слишком, слишком много времени и денег на исследования и неврастеничный анализ данных. Большинство эффективных кампаний строится вокруг простых идей, никоим образом не вытекающих из исследований.
По этой причине большинство президентов современности и после своего избрания продолжают оставаться в сетях любителей проводить разнообразнейшие опросы. Вместо того чтобы принимать решения, полезные для страны, они принимают те решения, которые, по мнению советников, окажут желаемое влияние на общественное мнение.
Авраам Линкольн никогда не стал бы одним из Величайших президентов, прислушивайся он к опросам. Он стал гигантом, принимая непопулярные решения, которые тем не менее сам считал правильными.
Урок
Бесконечное количество всевозможных кросс - таблиц и массивов данных, этих следствий исследований, часто приводит к тому, что политические консультанты и маркетологи реагируют не на те рыночные сигналы, на которые следовало бы. Или как минимум сверх меры усложняют идею, которую должна доносить кампания.
Шансы на успех имеют только те программы, в которых осознается мощь простоты и логичности.
Глава12
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!