Репозиционирование нефтяной компании
В глобальной экономике слово "приватизация" - одно из самых модных. А переход от государственной к частной собственности на средства производства требует (вы совершенно правы) репозиционирования.
Рассмотрим историю приватизации национальной нефтяной компании Испании. В период государственного управления она называлась Национальным институтом углеводородов. Затем Национальный институт был реорганизован в компанию Repsol, акции которой были выставлены на открытые торги в 1989 г.
Следует заметить, что компания владела двумя общенациональными и одной региональной торговыми марками автомобильного бензина и примерно 50 % всех автозаправочных станций Испании. Первая марка ("Repsol") была создана в ходе приватизации, самая "старшая", Caмpsa - была известна еще со времен государственной собственности, а на севере Испании большой популярностью пользовалась третья, региональная марка - Petronor.
Это все равно как если бы одна из американских компаний владела такими марками, как Моbil, Техасо и "Аrco". (Неплохо можно было бы заработать, была бы голова на плечах.)
Вы можете спросить: а в чем проблема при таком раскладе? Что ж, в то время нам задали такой вопрос: "Что делать со всеми этими марками?"
Новая организация относилась ко всем трем торговым маркам совершенно одинаково, как будто бы внутри у них была одна марка, а снаружи получалось три. Но Оскару Фанжулу, председателю совета директоров Repsol, что-то подсказывало, что должен быть другой, более выгодный способ работы.
|
|
|
Работа с несколькими марками
И такой способ существовал.
Можно, конечно, оставить какую-то одну марку, что позволяет уменьшить маркетинговые расходы, но опыт показывает, что несколько торговых марок способствует расширению совокупной доли рынка компании. Если Nike и Levis, крупные марки-одиночки, владеют примерно 30%. рынков каждая, то Gillette, работающей с четырьмя марками ("Trac", "Atra", Sensor, GoodNews) принадлежит 65% рынка. Мы называем это "взаимодополняющим подходом" (когда компания владеет несколькими дополняющими, а не конкурирующими между собой марками). Такой подход предполагает использование разных марочных имен, различных методов позиционирования и ориентации на различные целевые аудитории.
У Repsol же были разные названия, но и только" Компании требовалась стратегия репозиционирования, которая включала бы в себя различные методы выхода на разные рыночные сегменты. Когда мы проанализировали данные маркетинговых исследований, возможность разработки подобной стратегий стала очевидной.
Марка для автомобилей
Благодаря активной рекламе марки -Repsol на этапе становления компании многие испанцы высоко оценивали ее "новизну и технологичность". Кроме того, под маркой "Repsol^ впервые был выпущен бензин с октановым числом 98. Предпринятые меры говорили о необходимости стратегии, которая будет направлена на автомобилистов. А поскольку цены на автомашины в Испании невысоки, аудитория такого рода потребителей весьма велика.
|
|
|
Идея этой стратегии была выражена следующим образом: "Repsol". Лучшее для вашего автомобиля".
Ее реализация предполагала фокусировку на автомобильных продуктах и аналогичном продвижении. Мы рекомендовали в дополнение к 98 бензину выпустить новое синтетическое моторное масло под названием Multi-valve* ("Многоклапанный"), предназначенное для современных двигателей.
Фокус на автомобильных продуктах необходимо было поддерживать и на заправочных станциях, открыв при них соответствующие магазины. И продолжать продвигать "Repsol*. Всё, и в первую очередь реклама, должны были быть нацелены на автомобиль.
Марка для обслуживания
Маркетинговые исследования показали, что марка "Campsa"- пользуется значительной популярностью у потребителей. и в сравнении с другими марками автозаправочных станций, особенно высоко оценивается ее "надежность" (на 50 % выше, чем Repsol).
|
|
|
Мы рекомендовали воспользоваться этими преимуществами марки и подчеркнуть, что она уже долгие годы служит испанским потребителям. Идея могла звучать так:
"Campsa". Шестьдесят лет обслуживания".
Внедрение этой стратегии предполагало расширение распространения чрезвычайно популярного справочника Campsa Driving Guide (содержащего карты автомобильных дорог, сведения о ресторанах, гостиницах и т. д.).
На некоторых АЭС Campsa работали продуктовые магазины 7-Eleven. Мы рекомендовали распространить их деятельность на все автозаправки, а также воплотить в жизнь все существовавшие в задумках и чертежах идеи по повышению уровня обслуживания клиентов. Типичный пример - заправочные колонки-автоматы, оплата на которых производится кредитными карточками.
Как выяснилось, Campsa выступала спонсором одной гоночной программы. Мы посоветовали прекратить финансирование гонок, оставив их для Repsol.
В рекламе Campsa, конечно, необходимо было сделать акцент на 60 годах обслуживания потребителей, постоянно напоминая клиентам о проделанной за эти десятилетия прекрасной работе.
Что интересно, под маркой Campsa выпускалось и печное топливо. Компания собиралась представить программу его экстренной доставки за три часа. Отличная идея для подчеркивания приверженности "идеалам обслуживания"!
|
|
|
Марка для экономии
Третья марка была региональной и не отличалась популярностью. Следовательно, компания была совершенно свободна в своих действиях и могла как угодно репозиционировать "Petronor".
Мы пришли к выводу 6 том, что наиболее целесообразно Сделать акцент на экономичности этой марки:
"Petronor". Больше километров за те же деньги".
АЭС под маркой Petronor следовало размещать в районах с большим спросом на топливо, причем это должны были быть исключительно колонки-автоматы с низкими ценами, минимумом услуги оплатой только наличными деньгами.
В настоящее время цена на бензин не является в Испании камнем преткновения, однако "экономичная" марка, случись на рынке ценовая война, определенно будет развиваться.
Несколько позиций
Итак, каждая из трех марок заняла свою собственную позицию: "Persol" - автомобили, "Campsa" -обслуживание, Petronor - цена.
Конечно, такой взаимодополняющий подход требовал изменения товарной стратегии. Товары, представляющие новые технологии в автомобильной промышленности, должны были выпускаться только под маркой Repsol. Новые услуги следовало предлагать и рекламировать лишь под маркой Campsa. Что касается организации, у каждой марки должны были быть свои отделы сбыта и маркетинга. Им надлежало конкурировать друг с другом, а функции поддержки не должны были относиться ни к одной марке.
Исследования и разработку новых продуктов необходимо было отнести к корпоративным функциям. За дифференцированием марок и размещением ресурсов должен был следить комитет из представителей высшего руководства компании (наиболее критичный этап всего процесса). Если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка. (Именно это и привело к проблемам у GM.)
Подробнее об этом будет рассказано в гл. 21, в которой говорится о необходимости присутствия в кабинете, в котором принимаются важные стратегические решения, определенных лиц.
Урок
"Готовь сани летом". Если мы хотим встретить изменения во всеоружии, необходимо загодя проверить имеющийся в нашем распоряжении "арсенал".
Проведенное репозиционирование позволило Repsol во всеоружии встретить приход в Испанию транснациональных нефтяных компании. Shell, Mobil и ВР располагают ограниченным пространством для маневра, поскольку три важнейших сегмента рынка уже охвачены Repsol.
Мы считаем, что крупнейшая нефтяная компания Испании должна таковой и оставаться (благодаря незначительному репозиционированию).
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ
То, чему мы должны научиться заблаговременно, мы учим уже во время работы.
Аристотель
Глава 14
СОЗНАНИЕ "ЛЮБИТ УШАМИ"
Вы никогда не задавались вопросом: " Что сильнее - глаза человека или его уши?" Скорее всего, нет, потому что ответ очевиден. Держу пари, что где-то в глубине души вы уверены в превалировании зрения. Если хотите, можете назвать данное явление "визуальным шовинизмом", но именно этой концепции придерживается большинство маркетологов.
Я также уверен, что и вы сами будете того же мнения, впервые высказанного где-то за 500 лет до Рождества Христова. Как сказал Конфуций: "Одна картина стоит тысячи слов".
Эти пять слов, обратите внимание, не картин, а слов - прожили уже более 2500 лет. И, судя по тому как идут дела, им предстоит долгая, если не бесконечная жизнь.
Какой президент рекламного агентства, креативный директор или артдиректор хотя бы раз не цитировал Конфуция?
Чему нас учит позиционирование
Проанализировав тысячи эффективных программ позиционирования, мы вдруг пришли к удивительному выводу:
Все программы выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Могли Конфуций ошибиться?
Мы пришли к выводу, что человеческое сознание, так сказать, любит ушами, а не глазами.
Одна картина не стоит тысячи слов.
Если вы будете лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, вы вряд ли станете большим эрудитом. Но, прочитав текст, вы получите достаточно полное представление о материале.
Несмотря на то что доказательства этого факта встречаются нам на каждом шагу, специалисты по. коммуникациям страдают от словофобии, то есть испытывают нездоровый страх перед словами. Однако вернемся к нашей цитате, к словам Конфуция. Возьмем китайские иероглифы и переведем их.
Конфуций сказал: "Одна картина стоит тысячи золотых слитков". Не слов, а золотых слитков!
Мы всегда знали, что пророк был прав. Конфуций предвидел появление телевидения и кино, где картинки и правда продаются за тысячи золотых слитков. Вот шельмец! А я-то все эти годы думал, что он критикует слова.
Чего стоит картина?
Все мы знаем, что телевизионные картинки стоят недешево. Если вы откажетесь от 30 секунд таких картинок во время Суперкубка по американскому футболу, вы получите возможность сэкономить $ 1,2 млн.
Но чего стоит картина на телевидении? Одна картинка, без звука?
Немного. По сути дела без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук - и ситуация радикально изменяется.
Если сами по себе картинки ничего не стоят, как насчет одного звука? Это может показаться довольно странным, но в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком, и оно будет понято.
Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.
Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или просто изображения. Но что из них сильнее поодиночке?
В одиночку сильнее звук
Возьмем классическую фразу из впервые вышедшего 60 лет назад радиоролика " "Pepsi-Cola" - это что?"
В сознание не поступало никакой, абсолютно никакой визуальной информации. И в то же время реклама оказалась, как там дальше поется, "самое то". Пожилые американцы вспоминают вступительные аккорды мелодий, а потом и всю песенку даже сегодня, а ведь прошло шестьдесят лет!
Это интересно. Идея глубоко засела в мозгу, но попала туда не через глаза. Что-то здесь не то, если исходить из общепринятого мнения о силе зрения.
Чтобы получить более объективный взгляд на вещи, мы обратились к эксперту в вопросах человеческой памяти. Доктор Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета - психолог, преподаватель, исследователь, автор 8 книг и более 100 статей о человеческом разуме и принципах его функционирования. На вопрос о соотношении зрения и слуха она ответила:
Во многом слух оказывается сильнее, чем зрение. Я хочу сказать, что существуют доказательства в виде лабораторных исследований, показывающих, что когда вы демонстрируете людям список слов и демонстрируете его аудиторно, например проигрываете магнитофонную запись, или визуально, например на слайдах, люди запоминают больше слов, когда они их слышат, чем когда они их видят.
Сила слова
Чтобы понять, почему так происходит, вы должны знать, что есть два совершенно разных типа памяти: иконическая, в которой сохраняются визуальные образы, и эхоическая память, хранящая звуковые образы. Когда глаз видит какую-то картинку или принимает некую визуальную информацию, изображение практически целиком регистрируется в иконической памяти. Но оно довольно быстро забывается, где-то за секунду или около того. Поступающая посредством органов слуха звуковая информация также воспринимается практически целиком, но забывается медленнее, где-то за четыре-пять секунд.
Как видим, эхоическая память более долговечна, чем портретная, т. е. звуковая информация сохраняется дольше.
А что насчет картинок? Стоит ли картина тысячи слов? Доктор Лофтус отвечает:
Я не думаю, что это на самом деле так. Знаете, иногда можно услышать, что камнями и палками побить человека можно, а словами - нельзя. Это неправильно; слова могут навредить человеку, и даже очень-очень сильно. Но иногда слова могут и помочь, так что их сила не вызывает сомнений.
В действительности влияние произнесенного слова никогда не прекращается. Одно из исследований показало, что если мы введем в состояние гипноза человека, перенесшего недавно хирургическую операцию под общим наркозом он вспоминает многое из того, что в ходе нее говорили врачи и некоторые звуки операционной.
Конечно, это происходит, когда люди спят или почти спят. Но реклама воспринимается в условиях бодрствования. Что происходит в нормальных условиях?
Исследования, проведенные учеными Северо-Западного университета, подтверждают, что если реклама, предположим, нового шампуня основана исключительно на вербальном сообщении, ее эффективность существенно повышается (более высокие оценки продукта, желание приобрести его), в сознании людей возникает несколько более положительное отношение к товару.
Два типа слов
Итак, существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница.
Уши "работают" быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное - всего лишь за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту 40-миллисекундную задержку тем, что человеческому мозгу необходимо "перевести" визуальную, информацию в звуковую, после чего и происходит процесс осмысления.
Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, ну если только сознание не "решает" сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше.
Вот почему в процессе чтения так легко потерять ход мыслей. Зачастую, для того чтобы вспомнить суть сообщения, приходится возвращаться назад. А в силу того, что звук сохраняется в памяти гораздо дольше, следить за ходом мыслей в устной речи проще.
Прослушивание сообщения намного более эффективно, чем его чтение. Здесь, существуют два аспекта. Во-первых, сознание дольше сохраняет произнесенные слова, позволяя прослеживать основную мысль. А, во-вторых, тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте.
Но когда мы слышим устную речь, в нашей голове разворачиваются и другие процессы.
Тон голоса
Какой вклад в коммуникации вносит тон голоса? Мы обратились к другому эксперту, Томасу Штихту - психологу, исследователю и автору 5 книг и 95 статей по вопросам коммуникаций. Он ответил:
В проведенном нами по заказу армии США исследовании мы изучали зависимость восприятия от интонации произнесения слов. Когда некий текст читался безо всякого выражения, осмысление и запоминание информации были очень невысоки. Когда тот же текст был прочитан с естественной интонацией и модуляцией, осмысление и запоминание заметно улучшились.
Таким образом, тон, или ритм, который мы добавили в устную речь, которая никак не похожа на письменный язык, действительно способствует обучению.
Почему разум "выбирает" слух
Мы, конечно, не могли не поинтересоваться мнением г-на Штихта о том, стоит ли картина тысячи слов? Вот что он ответил:
Я бы сказал, что одно слово стоит тысячи картин. Скажите, сколько раз вы видели изображения, представляющие концепции? Такие слова, как Бог, кредитоспособность, надежность, любовь? Их очень сложно представить в виде картинок, вот почему я и считаю, что одно слово стоит тысячи картин.
Возможно, вас заинтересует взаимосвязь между двумя типами слов. Мы обнаружили, что письменный язык записывается в сознании как внутренняя форма устной речи. Похоже на то, Что осознание печатных слов требует их предварительного перевода в речевые эквиваленты. (Начинающие читатели, разбирая написанные слова, все как один шевелят губами).
Уши "повелевают глазами". Существует множество доказательств того, что разум и вправду любит ушами, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями. (Даже когда дело касается настоящих картин или фотографий.) В результате мы видим то, что слышим, то, что из-за услышанного звука ожидаем увидеть, а не то, что на самом деле увидел глаз.
Красота - не больше чем имя
Подтверждением сказанного выше является классический эксперимент, в котором участвовали две женщины, красоту которых труппа людей оценила как равную.
Затем исследователи добавили второе измерение - звук, т. е. имена. Одна женщина была названа Дженнифер, другая - Гертрудой. Как вы думаете, что произошло, когда задача выбора "королевы красоты" была поставлена перед второй группой респондентов?
Правильно. За Дженнифер проголосовало 158 человек^ за Гертруду - 39. Приносим свои извинения всем Гертрудам, мы хотели лишь продемонстрировать суть проблемы. Американцами старое немецкое женское имя Гертруда воспринимается как некое не очень приятное сочетание звуков, оказывающее негативное влияние на представления людей.
Сила красивого имени
В книге "Позиционирование: битва за сознание" мы заявили: "Имя - это крючок, посредством которого торговая марка занимает свое место в иерархии товаров в сознании потенциальных клиентов".
Теперь мы знаем, почему. Видимо, мышление само по себе связано с манипулированием звуками где-то в глубинах человеческого сознания. Даже когда разум имеет дело с таким наглядным раздражителем, как печатные слова.
У. Шекспир бы не прав: если розу назвать по-другому, она не будет пахнуть так же сладко! Мы не только видим то, что хотим увидеть, но и ощущаем тот запах, который желаем обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, это выбор их названия.
Будут ли духи "Альфред" продаваться так же хорошо, как "Чарли"? Мы в этом сомневаемся. А Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в остров Парадиз. (Подробнее о красиво звучащих названиях ем. гл. 15.)
"Язык и письмо, - утверждает знаменитый бельгийский лингвист Фердинанд де Сошшер, - это две различные системы знаков. Единственное предназначение второй - отображение первой". Переведем: печать - это вторичное средство передачи информации, существующее как олицетворение первичного средства - звука.
Выводы для рекламы
Практические выводы имеют важнейшее значение для рекламной отрасли, ибо предполагают полную переориентацию с визуального плана на вербальный.
Мы отнюдь не стремимся принизить значение визуальных образов. Но ведущей силой должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять. На практике же чаще всего происходит обратное.
Отсюда прежде всего следует такой вывод: основная масса коммерческого сообщения должна заключаться в печатных словах. Вычурные и непонятные слова только создают проблемы.
Во-вторых, заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова.
Наконец, изображения требуют очень быстрого пояснения, поскольку в противном случае они привлекают излишнее внимание читателей. "Остановить", людей для просмотра, но не для чтения - гарантия фиаско рекламного обращения.
В телевизионной рекламе коммерческое сообщение должно передаваться в форме устной речи. Что самое важное, никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Ибо когда зрители перестают слушать, никакой коммуникации не происходит.
Данный "фактор отвлечения" объясняет, почему столь многие рекламные ролики неправильно воспринимаются публикой. А также объясняет" почему так хорошо работает используемый Procter&Gamble подход, когда в рекламе показываются сценки из якобы "реальной жизни", когда действия героев рекламных роликов не отвлекают внимание зрителей от произносимых слов. Такие сюжеты не вызывают "дикого" зрительского восторга, люда их просто запоминают.
Потребители предпочитают слушать...
В межличностных коммуникациях мы предпочитаем получать именно звуковую информацию, будь то личное общение или по телефону.
Поиск доказательств данного утверждения не представляет затруднений. В 1993 г. американцы совершили 522 млрд. телефонных звонков и отправили 92 млрд. писем. Следовательно, на одно письмо приходится шесть звонков по телефону.
Но и это еще не все. Любой домовладелец знает, что отправка почты первым классом обычно не означает ничего, кроме лишних счетов. По нашим оценкам, в расчете на одно письмо средний американец совершает 20 телефонных звонков.
Когда человек хочет получить истинное удовольствие, он, как правило, "обращается в слух". Сопоставьте, например, время, потраченное вами на прослушивание музыки, и время на просмотр картин и фотографий. Они не идут ни в какое сравнение. Слух побеждает, причем с большим отрывом.
...А рекламодатели – показывать
Между рекламодателями и целью их творений, т. е. потенциальными клиентами, несомненно, существует громадное "несоответствие".
85 % всего времени контакта потенциальных клиентов со средствами массовой информации приходится на теле и радиопередачи (ориентированные на слушание), и всею лишь 15 % уделяется СМИ, ориентированным на зрение (газетам и журналам).
С другой стороны, 55 % рекламных средств направляется в СМИ, "услаждающие" зрение (печатные), и только 45 % - в СМИ, "ублажающие" слух (эфирные).
Вправе ли мы называть телевидение ориентированным ia слух рекламоносителем?
Пожалуй, нет. Но исследования показывают, что в ком-(уникативной эффективности телевидения звук играет намного более важную, чем это признают большинство рекламодателей и их агентств, роль.
И последняя мысль, на этот раз снова о Конфуции. Все 1ы помним, что он сказал, но не как он выглядел; потому [TO сознание любит ушами. Но, как мы упоминали в гл. 3, дознание ненавидит путаницу", и очень жаль, что мы не 'слышали его правильно.
Потому что, еще раз: сознание любит ушами.
Глава15
СЕКРЕТЫ ИМЕНИ
Пятнадцать лет назад мы написали: "Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта".
Похоже, что мир наконец с нами согласился.
В буклете компании Johnson&Johnson говорится: "Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами".
По словам бывшего председателя совета директоров Quaker Oats: "Если бы наш бизнес необходимо было разделить, я взял бы себе марки, названия и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон - и я был бы абсолютно спокоен за свое будущее".
Бывший комиссар Бюро по патентам и торговым маркам США говорил, что марка "часто оказывается более ценным активом предприятия, чем все остальные его активы вместе взятые".
Опрос представителей 400 компаний показывает, что сегодня маркетологи выпускают на рынок больше марок, чем три года назад, используют для подкрепления имени больше приемов и находят свою работу все более и более сложной.
Проблема № 1; доступность
Проблемой номер один является доступность названий, ибо мы не справляемся с информационными перегрузками.
В Соединенных Штатах зарегистрировано около 1,6 млн. торговых марок. Всего лишь в одной сфере - в производстве и торговле косметикой - их 72 100 штук. А каждые четыре месяца к ним добавляется еще 1000 "косметических" имен. (Восемь новых марок в день; Всего в одной сфере. Всего в одной стране.)
В Европе существует около 3 млн. торговых марок. В прошлом году в мире в целом было зарегистрировано 500 тыс. новых названий.
В обычном словаре 100 тыс. статей. У нас просто физически заканчиваются подходящие для "имен" товаров слова.
Девять на десяти марок недоступны
Насколько трудно подобрать хорошее имя для товара? Несколько лет назад сектор промышленных продуктов компании Kimberly-Clark зарегистрировал за собой название "Brand X" ("Марка Х>).
Насколько трудно найти название для компании? Исполнительный директор Nasdaq провел среди своих работников конкурс на новое имя для корпорации. Он получил 3400 предложений. Ни одно из них не было одобрено.
В этом нет ничего удивительного. Девять из десяти выбранных вами имен уже заняты.
Предположим, вы хотите подобрать название для какого-то простого продукта, например для обычного клея. Вы беседуете с сотрудниками отдела разработок, изучаете названия конкурентов, собираете нескольких одаренных личностей вместе и после мозговой атаки получаете список претендентов:
Benchmark, Bulldog, First Choice, Grand Slam, Intac, Laser Bond, Laser Loc, Powerhouse, Python, Rock Solid, Samson, Strong Arm, Terminator, Top Grip, Xtra.
Неплохо, а? Всего одна небольшая проблема. Все эти имена уже принадлежат другим товарам, зарегистрированы другими производителями.
Инициалы нельзя считать именем
AIB BZW EG&G DSC EMC SCI UBS
Названия, состоящие из одних инициалов, отнюдь не являются достойными именами. С точки зрения позиционирования это прямой (и безвозвратный) путь в забвение - "ловушка без имени", как мы называли ее в книге "Позиционирование: битва за сознание".
Представьтесь кому-нибудь как "Б. Дж.", и ваш новый друг тут же начнет переводить ваши инициалы во что-то значимое. ("Может быть, его зовут Бобби Джо. А может, Билли Джек. Или...") В это время сам "Б. Дж." что-то говорит, но никто его не слушает.
То же самое можно сказать о названиях компаний и продуктов. "Доброе утро, я из Эйч-Эс-Би-Си Холдинге, и я бы хотел..." Секундочку? Какого-какого холдинга?
Что такое Эйч-Эс-Би-Си? "Это ничего не значащая аббревиатура", - говорит Альберт Маасланд из лондонской финансовой компании под названием HSBC Holdings PLC. (Прекрасно. Мы так гордимся своей фирмой: ее имя ничего не значит!)
Вот вам простейший тест. Ниже приводятся несколько "пар" названий,компаний, взятых прямо из списка ^Fortune 500". Это крупнейшие промышленные корпорации Америки, включенные в самый известный в мире список лучших. Вы должны их знать, не так ли?
"Пары" - это названия двух компаний, стоящих в "Fortune 5QO" рядом: одно выше. Другое ниже. Какая часть каждой из пар вам лучше известна? Акции какой из них вы бы хотели иметь в своем портфеле? (Только честно.)
Bethlehem Steel или VF?
Hershey Foods или AMP?
Dow Jones или USG?
Maxus Energy или ЕМС?
Interiake или NCH7
Названия, состоящие из обычных или даже придуманных слов, запоминаются где-то на 40 % лучше, чем эти алфавитные россыпи. Они, быть может, и выглядят красиво, но никак не годятся как название компании. (Если только вы не прячетесь от кого-то, потому что имя без имени воспринимается как эквивалент маскировки для корпораций.)
За одним исключением. Внутри самой компании стенографическое сокращение названия действительно может быть уместным. Так проще для работников. Так что если в стенах InterMetro Industries Corp. вы скажете: "Давайте, бросим на это дело всех сотрудников IMIC^, вас поймут.
Но и при этом не помешает думать наперёд. & Новом Орлеане объединились две больницы: Southern Baptist Hospital и Mercy Hospital. Тут же разгорелись дебаты по поводу нового, единого названия: какое слово в нем должно стоять первым -- Baptist или Mercy? Надеемся, что они подумают о своей аббревиатуре. Как бы вы хотели называться: ВМ или MB?
Свежие мысли
Три четверти всех компаний говорят; в сравнении с тем что было пять лет назад, найти новое имя стало намного труднее.
За годы нашей работы мы имели дело с сотнями подбиравших хорошее имя или название компаний. Такое, которое врезалось бы в память. Такое, с которым можно было бы начать репозиционирование.
Вот несколько мыслей о том, как назвать своего "ребенка".
' '
Имя и выгоды
Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название.
Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.
*DieHard* - мощная, долгоживущая батарейка. (Слово было взято прямо из словаря задолго до того, как вышел одноименный фильм с Брюсом Уиллисом.)
"L,Eggs" - носки и чулки. Windex - средство для мытья стекол. *In<wisive Саге" - лосьон для кожи. Head и Shoulders - шампунь для волос.
Вы уверены, что все подходящие слова в вашей категории уже использованы? Продолжайте поиск. Ищите синонимы в разговорном языке, в сленге. The Whole Enchilada - сеть мексиканских ресторанов. Nо Sweats - успешный новый спортивный дезодорант от Revlon..
Убедитесь, что имя приятно для слуха.
А не только для глаз.
Сознание постоянно "переводит" напечатанный текст в звуки (см. гл. 14). Вполне возможно, что вслух ваше имя будут произносить чаще, чем читать.
Слово "Caress" (англ. "ласка") звучит с такой же шелковистой мягкостью, какой обладает одноименное мыло.
NutraSweet - сладко даже для ушей. Плюс привязка к основной идее и, как следствие, простота запоминания.
UNUM - название крупной страховой компании - режет слух, его просто неприятно произносить. Остерегайтесь слов, которые звучат, как свиное хрюканье. А ведь раньше у нее было прекраснейшее имя - стоп Mutual.
Фильм 1994 г. The Shawshank Redemption ("Побег из Шоушенка") был восхвален критиками как самая духовная тюремная драма. Он получил несколько призов Американской академии киноискусства. В нем снимались Тим Роббинс и Морган Фирман. И тем не менее фильм провалился из-за безобразного имени: на его создание было затрачено $27 млн, а собрал он только $18 млн.
На это президент Castle Rock Pictures решительно отвечает, что "Побег из Шоушенка" занял более высокое место в чартах, чем некоторые другие киношедевры.
А вот что думает по этому поводу Мартин Шафер, также из Castle Rock Pictures: "Мы считали, что фильм достаточно хорош, чтобы преодолеть все негативные моменты. Но привлечь публику в кинотеатры мы не смогли".
Видимо, он был все же недостаточно хорош, чтобы преодолеть эффект провального названия. Ум перевел эти неуклюжие слова в зловещие звуки. И, приходя в кинотеатр, зрители выбирали другие залы.
Имя должно легко запоминаться
Многократное повторение звука способствует его запоминанию.
Поэтому старайтесь одновременно и создавать имя, и строить вокруг него рекламную тему. Вот несколько знаменитых примеров объединения позиции и названия:
Roach Motel. Тараканы приезжают, а уезжать не хотят.
Master Glue. Мастерски склеивает в два раза больше разных материалов, чем обычный супер-клей.
Fink Used Cars. В Fink шагнуть - как глазом моргнуть. (Чрезвычайноуспешный автомобильный дилер из штата Огайо.)
Выбирая имя - старайтесь
Любой обладающий компьютером болван может изобрести имя вроде Anadem или Zylog. Как подметил однажды знаменитый театральный критик: "Так не пишут. Так печатают".
Роскошь ничего не значащего имени можно позволить себе только тогда, когда собираешься выпустить совершенно новый продукт, который точно захотят приобрести миллионы людей.
Джордж Истман сказал, что остановился на придуманном имени Kodak по целому ряду причин. Оно короткое, необычное, энергичное. "Буква "К", - говорит он, - моя любимая. Она сильная и острая".
Новые слова и выражения называются неологизмами. А в мире, где торговые марки плодятся совершенно безумными темпами и в словарях заканчиваются слова, от неологизмов, очевидно, никуда не денешься.
Но, как поправляет меня мой партнер Стив Ривкин, вполне возможно придумать такое слово, которое будет иметь смысл, оказывать воздействие, будет доступным и вместе с тем начнет процесс репозиционирования.
International Multifoods - живое смешение слов.
Нитапа, Compaq, Acura - измененные формы легкоузнаваемых слов.
Также как и Trueste, первые новые духи от Tiffany & Со. за последние десять лет.
Обезболивающее "Aleve" - более сложная форма изменения слова.
В Mitsubishi (японская компания, символ которой - три ромбика-бриллианта, по-английски "diamonds) знали, что многие путешественники признают испанское слово "Diamante* хорошим названием для их новой роскошной модели.
В английском языке все эти слова являются неологизмами. Причем намного лучшими, чем бессмысленные наборы звуков вроде Amirage или Zixoryn
Посмотрите, не продается ли имя
Компания Coors приобрела лицензию на название своего дорогого сорта пива Irish Red у одной давно простаивающей пивоварни.
Yves St. Lawent прикупила название одних из самых попу-лярных своих духов "Opium" у двух престарелых парфюмеров всего за $ 200. Позже компания заплатила миллион долларов за право использовать имя Champagne. (На данный момент оно омологировано и зарегистрировано в 70 странах.)
Один банк заплатил $10 тыс. за то, чтобы выкупить у другого банка название прекратившей свое существование службы по денежным операциям.
Компания из списка Fortune 100 приобрела права на название компьютерной программы автоматизации у своего японского конкурента. Неделя звонков и факсов - и дело было улажено.
Так что если желанное имя уже принадлежит кому-то другому, Добивайтесь его. Неважно, что имя не используется или используется, но мало. Имена - это собственность, их можно покупать и продавать, как недвижимость.
Несколько лет назад House of Seagram впервые Продал права на торговую марку, и причем недорого. По словам директора по маркетингу, Seagram было настолько трудно подобрать подходящее имя, что компания купила торговую марку, при этом с нею обошлись весьма любезно. Поэтому она ответила тем же.
Вот несколько правил "уличного движения" для тех, кто собирается отправиться в поход за уже существующим названием:
1. Вступая в контакт, вы ничего не теряете. Помните это, когда начальство говорит: "Что-о-о вы хотите сделать?"
2 Пусть предложение сделает посредник. Лучше всего, если это будет независимый юрист, специализирующийся на торговых марках. Такого всегда можно найти рядом с целью.
3. Прикиньте сумму денег, которую вы готовы заплатить. Если такие сделки заключаются, то заключаются они обычно быстро. Сколько стоит эта марка для вас? Помните, что у нее уже есть владелец и, возможно, защитник.
4. Удостоверьтесь, что ^передача прав" происходит так, как вам нужно. Не покупаете ли вы права на использование марки только на территории США и Канады? Остаются ли какие-то права у бывшего владельца?
Подумайте и о других языках
Глобализация продолжается, так что лучше подобрать такое имя, использовать которое можно на разных языках. Доказательств тому масса.
General Motors назвала новую модель Chevrolet Beretta, не получив разрешения у итальянской оружейной фирмы. Улаживание этого дела обошлось СМв $500 тыс.
Компания Estee Lаuder намеревалась экспортировать в Германию косметику марки Country Mist, но местные менеджеры подсказали, что в немецком языке слово mist означает "навоз". (Поэтому в Германии эта косметика продается под именем Countr Moist.)
Наверное, кто-то из читателей уже думает: "Это не про нас. Мы дальше своих берегов никогда не уйдем". Но что будет, когда новый босс решит зарегистрировать вашу марку за рубежом? Что будет, если ваше подразделение продадут? у
С "импортными" именами случаются те же казусы. Как вы думаете, найдут ли в Америке своих покупателей японские сухие сливки под названием "Сrеар" (от англ. •"сreaр" - дурак, ничтожество и •"стар" - дерьмо)? Или скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков Super Piss? Или швейцарско-германский шоколад под названием "Zit"?
Дабы ваша марка не вошла за границей в позорный штопор, убедитесь, что она соответствует следующим требованиям:
1. Приемлемость. Ваше название должен оценить коренной житель той страны, в которую вы отправляетесь, или человек, в совершенстве владеющий ее языком. Считает ли он или она название в целом приемлемым?
2. Существующее значение. Имеет ли ваше название схожее или отличное значение, кроме того, что вы сами имеете в виду?
3. Переносный смысла. С чем можно спутать ваше название?
4. Удобопроизносимость. Легко ли произносится ваше название? (Одна из главных проблем японцев, например.)
Универсальная истина
Придумывание названий и имен - один из самых универсальных аспектов бизнеса.
В конце концов можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не (вылетело из головы...) позиционироваться.
Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего "ребенка".
Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки? Имя, которое действительно начнет процесс перепозиционирования.
В Библии (Притчи Соломона, 22:1) сказано: "Доброе имя лучше большого богатства".
Кто знает? Найдите хорошее имя - и получите двойное благословение.
Глава 16
ЧТОДЕЛАТЬ
С НЕУДАЧНЫМ ИМЕНЕМ?
Иногда бывает так, что по той или иной причине оказываешься один на один с никуда не годным именем. (Например, получаешь права на распространение импортного йогурта под названием Mukk Yogurt или прохладительного напитка Pocari Sweat.)
Или название компании не подходит для нового бизнеса. (Как Xerox Computers.)
Это самые распространенные и самые трудные проблемы, и их необходимо так или иначе решать. Хотя лишь немногие компании когда-либо считали свое название плохим. И редко когда встретишь человека, способного поставить этот вопрос в повестку дня заседания совета директоров.
Но если вы твердо намерены преодолеть проблемы - знайте, что в ваших силах поладить и с плохим именем.
Замена
Вариант номер один: набраться мужества, твердым шагом зайти в кабинет директора и сказать ему или ей, что настало время отделаться от имени, которое не позволяет вам идти вперед.
Ваши аргументы могут звучать примерно так: "Да, старое имя нельзя назвать плохим. Но он удерживает нас в прошлом, которое осталось далеко позади. Да, старое имя чего-то стоит. Но недостаточно много, чтобы по нему скучать. Да, несколько покупателей поначалу нас не поймут. Но вот как мы им все объясним".
Название Harlem Savings Bank of New York не давало банку расшириться, выйти за пределы Гарлема и соответствующей клиентуры.
Краеугольным камнем стратегии менеджмента стало изменение имени на Apple Bank. Оно разрывало старые ассоциации с Гарлемом. И устанавливало новые, дружеские и благотворные, с прозвищем Нью-Йорка - Большим Яблоком.
Воскресить
Как мы узнали из гл. 5, всегда можно вернуться к старому известному имени.
House&Garden ("Дом и сад") был ведущим журналом по отделке и украшению для нескольких поколений. Его название не было центром Вселенной, но это было крепкое, понятное, значимое название.
В 1987 г. в попытке привлечь более молодых читателей журнал переименовали в HG. Вот так вдруг имя с 85-летним стажем сменилось на модный набор инициалов (имя без имени).
Результаты были катастрофические. Пошло массовое аннулирование подписок, и журнал зашатался. В 1993 г. Ж; был закрыт.
И вот теперь из издательства Conde Nast Publications приходят сведения, что они собираются воскресить журнал и повторно представить его поколению, которое еще только открывает для себя тайны украшения домов и ухода за "адом. Ориентированный на поколение' тридцатилетних, которые только что приобрели - "большой дом, где они будут растить своих детей", - говорит президент CondeNast.
Название нового/старого журнала – House&Garden.
Мораль: когда вы что-то не так сделали, умейте признать свою ошибку и вернуть все вспять.
Создание субмарки
Еще один вариант заключается в создании субмарок; Спуститесь в подвал и взгляните на пылесос Dustbuster. Что вы видите? Большими буквами написано: Dustbuster. А ниже мелкими: Black & Decker.
Продукт называется DustbySter. Black & Decker - производитель, тот, кто разработал и произвел ваш пылесос на свет.
Это и есть создание субмарок. Название фирмы-родителя фигурирует, но где-то в титрах. А на первом месте значится любимое дитя. -
Создавая субмарки, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, довольно руководство компании, потому что гордое имя Black Of Decker по-прежнему стоит на каждом пылесосе. Во-вторых, вы не отталкиваете потребителя, потому что потенциально непонятное имя ("Какое отношение имеет производитель электроинструмента к мини пылесосам?") переведено во второй разряд.
Мотели Courtyard Inn и Residence Inn принадлежат Marriott. Владелец один, количество звездочек несравнимо разное.
При работе с субмарками происходят две вещи.
Первое: у нового имени более четкий путь в умы потребителей. Второе: вы избегаете путаницы, возникающей при названии нового товара или услуги старым именем, которое уже ассоциируется c чем-то иным.
Имена-ширмы
Одной из групп, которые признают всю важность названий, являются господа из правой части политического спектра.
Понимая, что страшное название типа "Ку-клукс-клан" не очень хорошо подходит для связей с общественностью, современные лидеры толпы скрываются под очень культурными и безобидными именами.
Вот отрывок из статьи в "Thе Wall Street Journals на эту тему:
Ассоциация за сохранение истории (фанатичный борец с группами по защите прав граждан), Институт исторических исследований (издатель статей, отрицающих геноцид евреев) или Совет консервативных граждан (издатель многих секретных историй, в которых замешано правительство).
Мораль: Будьте осторожны. Нельзя судить о группе по ее имени.
История с Isuzu
Самая интересная и поучительная современная история с названием произошла с Isuzu Motors Ltd. Сага об Isuzu началась в 1976 г., когда компания Buick решила заменить свои немецкие "Ореl" на японские.
Немецкая марка переживала не лучшие времена, поэтому в Buick решили, что в иенах их бизнес пойдет лучше.
С предложением о производстве новых японских Ореl американцы обратилась к Isuzu - компании, частично принадлежащей родителям самой Buick (в 1971 г. GM приобрела 34 % акций Isuzu)
Как отличить японский 0ре1 от немецкого? На этот вопрос и должна была ответить Buick. Было решено добавить к имени собственному название производителя. Новые японские машины должны были называться Opel-Isuzu.
Плохое имя. Плохая идея. За последующие годы впустую были потрачены миллионы долларов, но автомобили Isuzu продавались с громким "скрипом".
По-японски Isuzu означает "пятьдесят колокольчиков". Представьте себе мысленно этот звук - приятный, да? Увы, в английском языке Isuzu звучит далеко не так красиво. Для американцев Isuzu ассоциируется скорее с социальной болезнью, нежели с автомобилем.
Как поживает ваша старая Isuzu?
"Проблемы с названием никогда не исчезают. Они даже не теряют силу". История с Isuzu еще раз подтвердила эту старую истину.
Первый признак проблемы с названием обнаружился в рекламе, которую приготовило рекламное агентство компании Buick. В ней имя просто высмеивалось: "Что делают Isuzu?" - спрашивало одно объявление. "Как поживает ваша старая Isuzu?" - интересовалось другое.
Дилеры Buick отчего-то были не в восторге: "Название Isuzu звучит беспокойно и непонятно".
Волновала ли эта проблема руководство Buick? Конечно, нет. Их волновала проблема поставок. В первый год производства на американский рынок должно было быть поставлено 24 тыс. автомобилей Isuzu, причем список дилеров, которым они предназначались, состоял из менее чем 800 компаний.
"К сожалению, у нас слишком мало новых Isuzu", - гласил заголовок одного объяснявшего эту щекотливую ситуацию рекламного объявления.
Уверенность возрастала. "Доллар за долларом, автомобили под маркой "Opel=Isuzu" продаются лучше, чем немецкий "Opel", - говорилось в официальном заявлении компании.
Газета Automotive News придерживалась иного мнения. В номере от 31 мая 1976 г. говорилось, что "японский импорт Buick, похоже, намертво прирос к полу шоу-ру-мов".
Из запланированных 24 тыс. автомобилей в течение первого года дилерам удалось продать менее 8 тыс. Ореl=Isuzu.
Сравнения ради, в 1995 г. Buick продала 39 730 автомобилей марки "Ореl.
Руководство компании наконец-то осознало, что их старая Isuzu находится при смерти. Поэтому было сделано то, что необходимо было сделать в самом начале: избавиться от этого имени.
"Правда ли то, что говорят об "Ореl"? - вопрошала реклама год спустя. При таком заголовке читатель мог подумать, что ниже будет заявлено: "Мы отказались от названия " Isuzu ", Но нет, упоминать это несчастное слово никто больше не хотел.
Дела пошли на лад. В 1977 г. было продано 29 067 японских *0peh, в 1978 г. продажи сократились до 19 222 штук. А в эти же годы рынок импортных автомобилей в США процветал: Toyota, Datsun и Hondo вместе реализовали в 1978 г. много более миллиона машин.
Isuzu начинает действовать самостоятельно
К концу десятилетия Isuzu решила, что "дело помощи утопающим - дело рук самих утопающих". Поэтому компания основала American Isuzu Motors Inc. и обратилась к услугам модного рекламного агентства под руководством Джерри Делла Фемина, автора - судьба! - книги –from Those Wonderful Folks Who Gave You Peari Harbor" ("От тех замечательных парней, что отдали вам Пирл-Харбор").
Рекламный бюджет первого года равнялся $10 млн; в тот же год планировалось продать 35 тыс. автомобилей. Бюджет был исполнен с легкостью, а вот с планом продаж промахнулись на целую милю.
В чем заключалась рекламная идея? В проблеме С именем, естественно, ""Isuzu". Современный автомобиль со старым названием".
Как вы, должно быть, догадываетесь, современный автомобиль со старым названием не смог покорить американский рынок. Вместо 35 000 автомобилей American Isuzu Motors в 1981 г. реализовала всего 17 805 штук.
Так, ни шатко ни валко, дела продажи осуществлялись до 1985 г., когда, дабы сдвинуться с "печально низкого" уровня осведомленности об Isuzu, было принято решение об увеличении рекламного бюджета до $ 22 млн.
Рекламная кампания основывалась на 69-летней истории автопроизводителя. Основная идея звучала так: "Первые производители автомобилей в Японии". В одном из заголовков утверждалось: "Мы научим Nissan, Hondo и Toyota уважать старших".
В тот год Isuzu Продала 26 953 автомобиля, а "молодые" - 1 561 832, т. е соотношение составило 58:1. С уважением к старшим.
Появление Джо Исузу
В середине 1986 г. в Isuzu наконец поняли, в чем причина их несчастий с "печально низкой" осведомленностью об имени. В новом рекламном ролике стоящий перед автомобилем Isuzu актер Дэвид Лейжер, улыбаясь, сообщал телезрителям, что такую машину можно приобрести всего за $9.
Так появился обманщик Джо Исузу.
Творческая интеллигенция пришла в дикий восторг, обрушив на создателей Джо Исузу "золотой дождь" из наград и премий различных рекламных конкурсов, включая "Золотого льва" Международного фестиваля рекламных фильмов 1987 г. в Каннах.
Но все было напрасно. Несмотря на шумиху, продажи автомобилей Isuzu полетели вниз. В начале 1990-х компания столкнулась с гигантскими убытками.
Решение - в субмарке
У Isuzu проблема с названием. Избавиться от нее - весьма непросто. Это как в той истории про трех парней. "У меня "Хонда"", - говорит один, "А у меня "Тойота"", - говорит другой. "У меня тоже японский автомобиль", - говорит третий.
Кто признается, что ездит на "isuzu"? Имя плохо звучит. Был такой американский автомобиль - Edsel. Названия обоих звучат никуда не годно, а в такой сфере, как персональный автомобиль, товарам с плохими названиями делать нечего.
Но в конце концов Isuzu нашла решение. Грузовики и полноприводные автомобили - совсем другое дело. Логика подсказывает, что грубое имя не сильно повредит их продажам, Особенно, когда есть вторая субмарка, такая как "Trooper". Поняв это, компания отказалась от производства легковушек и направила все ресурсы на модели "Trooper" и Rodeo.
Теперь это великие имена, которыми гордится любой владелец. ("У меня Trooper", а не "У меня "Isuzu"*.)
Проблема с названием была решена, и бизнес наладился настолько, что за продукцией Isuzu выстраиваются очереди.
Никогда не следует недооценивать значение хорошего имени. Оно может вам помочь - и уж точно оно способно убить вас.
Глава 17
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!