Программного обеспечения
По мере развития рынков и изменения технологий наступают моменты, когда компании требуется новый, направленный в "светлое будущее" фокус.
Изменение фокуса в процессе рыночного развития - один из самых сложных маркетинговых маневров, поскольку его проведение целесообразно лишь в оптимальный момент времени ("сегодня - еще рано, а завтра - уже поздно"). Прежде всего необходимо искусно сбалансировать внутренние ресурсы и начать осуществление изменений. Затем принимается решение об ограничении поддержки текущего бизнеса и направлении ресурсов для постепенной "раскрутки" нового дела. И наконец, приходит время настоящей работы - работы с сотрудниками, которые опасаются за свое существование.
Рассмотрим пример Lotus Development Corporation - компании, подарившей миру первый табличный процессор.
Когда становится трудно
Постоянные быстрые изменения - одна из основных характеристик мира высоких технологий. В середине 1980-х гг. обострилась конкуренция между производителями табличных процессоров и их прибыли поползли вниз. В этой драке на стороне Borland был хороший продукт и крайне агрессивные цены. Но это еще не самое плохое, потому что вскоре в бой вступила Microsoft, Годзилла мира произвордства программного обеспечения с ее операционной системой «Windows» и разработанным специально под нее табличным процессором Excel.
Когда осела пыль сражения, оказалось, что наиболее популярным продуктом своего класса для «Windows» оказался Excel и в сфере табличных процессоров началась затяжная позиционная война. Увы, но Lotus была вынуждена "подвинуться" или сменить поле боя.
|
|
|
Первые попытки
Первыми шагами в сторону от сектора табличных процессоров стала покупка компаний-разработчиков текстовых редакторов и графических пакетов. Но Lotus должна была решить две проблемы. Во-первых, в этих сегментах уже были свои лидеры и отнюдь не те производители, которых поглотила Lotus. А еще компания делала некоторые предположения относительно своего имени и не угадала.
Руководство посчитало, что компания должна называться Lotus, а ее торговая марка - "1-2-3". Из этого принципа оно исходило и в дальнейшей работе. Lotus была представлена как компания с несколькими марками, такими как «Improv», «Ami Pro», «Freelance», «Notes» и «Symphony». (А также <1-2-3>). Менеджмент считал данное решение весьма разумным. Вопрос в том, разделяли ли это мнение потенциальные покупатели?
Разыскивается громкое имя
Реальность такова, что руководство компании не рассчитывало, что ее имя будет "греметь" наравне с IBM или Microsoft. Речь шла об одной крупной торговой марке – «Lotus 1-2-3».
|
|
|
Обоснование было простым и практичным- Человеческое сознание гораздо лучше усваивает не просто цифры, а цифры, сопряженные со словами. Ведь мы используем не двоичную систему счета, а оперируем словами. «500SL», "914", "1-2-3" - для того чтобы эти цифры сохранились в памяти, они должны быть соединены с каким-то именем («Mercedes-Benz 500SL», «Xerox 914», «Lotus 1-2-3»).
Конечно, можно пользоваться цифрами как псевдонимом, но сделать это вы сможете только после того, как зафиксировали связанное с ними имя.
И не то чтобы Lotus не хотела установить такую связь. Она всеми силами стремилась к этой цели. В рекламе говорилось о "семействе табличных процессоров Lotus; в умах связывались слова Lotus и "табличный процессор". Но поскольку необходимо было выйти за рамки "1-2-3", внизу рекламных объявлений следовало писать другое название фирмы.
Мы бы порекомендовали использовать свое полное имя: Lotus Development Corporation. В устной речи оно звучит впечатляюще. И еще оно говорит, что компания создает и другие продукты, а не только табличные процессоры.
Разыскивается новая идея
Но на какой новой идее могла бы сконцентрироваться компания? Лучшее программное обеспечение? Разбирая материалы, собранные за время нашего визита в офис Lotus в Кембридже, мы натолкнулись на одну очень интересную статью в Business Wee, в которой рассказывалось о тенденциях развития ПО, и, в частности, ее авторы высказывали мнение о том, что в недалеком будущем все большее значение будут приобретать компьютерные сети. Это было что-то совершенно новое. Более того, авторы утверждали, что такой программный продукт Lotus, как Nates, возможно возглавит "большие гонки".
|
|
|
И еще в этой статье было одно словосочетание, которое, как мы посчитали, может стать вторым "табличным процессором" для Lotus. Мы имеем в виду концепцию ^коллективного ПО* (стандартный термин для описания сетевых программных продуктов).
Мы подозревали, что Lotus ухватится за это словосочетание и зарегистрирует его на себя (так же, как было сделано с табличным процессором). У компании были на то все основания, ибо Notes был назван в Business Week? наиболее успешным программным продуктом для коллективной работы. А притом что компания обладала и технологическим преимуществом, она вполне могла первой подать заявку на данную концепцию.
Для тех, кто не знаком с "Notes": разработка данного продукта заняла 15 тяжелых лет. Его основная особенность состоит в том, что он способен "тиражировать" производимые в сети изменения. Если документ изменяется в одном месте, то коррективы автоматически вносятся у всех пользователей. Поверьте мне, решение данной технической задачи не относится к разряду легких. Microsoft, например, так и не удалось воспроизвести этот процесс.
|
|
|
Соединение восприятий
Репозиционирование значительно облегчается, если вы найдете способ использовать как отправную точку для своих новых сообщений уже укоренившуюся в сознании потребителей информацию (так сказать, срежете угол).
Поскольку Lotus ассоциировалась у потребителей со словами "табличный процессор", мы считаем это естественной отправной точкой для репозиционирования. Говоря просто и ясно, сообщение для текущих и потенциальных покупателей должно выглядеть и звучать так:
Lotus Development Соrр.
Сначала табличный процессор.
Теперь ПО для коллективной работы.
И никаких рюшечек. Просто скажите так, как написано.
Старт дан
Коллективное ПО Notes Groupware стало основной целью Джима Манзи, исполнительного директора Lotus. В 1990 г. у компании было всего 90 пользователей, в 1991 г. - уже 400, в 1992 г. - 1400, в 1993 г. - 3200, а в 1994 г. - 5000. Таким образом, Notes Groupware объединяет около 7 млн. компьютеров.
Еще больше поражает все уменьшающийся период времени, необходимый для установки такого ПО в организации. В 1991 г. lotus требовалось около 19 месяцев, а 1994 г. время установки составляло менее трех месяцев.
Чтобы еще больше ускорить процесс, Lotus заключила также договоры с 8000 партнерами, которые инсталлируют и создают приложения для Notes по всему миру.
Только не попадите под гипноз всех этих цифр: все было совсем не просто.
Внутренняя борьба
Для того чтобы Lotus заняла ту позицию, которую компания имеет сейчас, ее исполнительному директору пришлось приложить гигантские усилия (по его собственным словам, "процесс был бесчеловечным"). Вот как эта история представляется Дж. Манзи и выглядит в ретроспективе:
Табличный процессор был как бы центром тяжести для Lotus. Было время, когда объемы его реализации составляли 70 % всех продаж компании. Это была наша, так сказать, "основная сфера деятельности". Но Microsoft и ее Windows превратили наше будущее в одну черную дыру.
В начале 1990-х гг. я почувствовал, что наиболее перспективным продуктом является Notes. К сожалению, далеко не все в компании разделяли мои ощущения. Многие просто хотели и дальше продолжать улучшать ПО для работы с таблицами. В один из наиболее сложных для компании периодов ее одновременно покинули сразу 12 вице-президентов, не разделявших мое видение будущего.
Разногласия в управленческой команде, а также продолжение инвестиций в Notes, не остались незамеченными советом директоров. Мне раз за разом приходилось повторять одно и то же, ибо если совет теряет видение будущего, это только усугубляет проблемы компании.
Нам повезло, и показатели поползли вверх, что обусловило изменение отношения к инвестициям, которые приближались к $ 500 млн.
Эй, а я никогда и не говорил, что репозиционирование - это просто или дешево. Но, как отметил журнал Forbes, в сфере коллективного ПО правит Lotus. Ее продут, Lotus Notes, распространяется в сетях быстрее, чем Lotus 1-2-3 на персональных компьютерах.
Похоже, что видение будущего Джима Манзи начинает себя окупать. Только что, перед отправкой этой книги в печать, IBM согласилась приобрести Lotus за $ 3,5 млрд. Должно быть, "Голубой гигант" считает коллективную работу весьма перспективной.
Урок
История Lotus однозначно говорит о том, что исполнительный директор должен принимать эмоциональное участие в процессе репозипионирования. Только он имеет возможность сохранить видение целого. Только он способен разрешить неминуемо возникающие конфликты. Только он способен удержать совет директоров от ненужного перехода на "запасные рельсы" до того, как репозиционирование принесет первые результаты.
Глава 9
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!