Сознание ненавидит путаницу
Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. «Обучение - это способ получения людьми и Животными новой информации, - говорит ученый из Центра нейробиологии и поведения при Колумбийском университете. - А память - это способ ее сохранения на длительное время».
«Память - это не просто способность запомнить номер телефона, - утверждает опытный психолог Линн Редер из Института Карнеги-Меллона. - Напротив, это динамичная система, работающая во всех аспектах обработки мыслей. Мы пользуемся памятью, чтобы видеть. Чтобы понимать язык. Чтобы находить дорогу».
Значение памяти
Другой профессор психологии, Дэвид Тейлор, пишет в британском журнале «Mind», что поскольку наша способность сохранять информацию в течение длительного времени имеет огромное значение, предпринималось немало попыток объяснить ее. Большинство из них основывались на идее о существовании такого места – «память», в котором хранящаяся информация ожидает дальнейшего использования.
Объяснения такого рода зачастую принимают форму аналогии с физическими, внешними средствами хранения информации. Греки, например, любили сравнивать память с восковыми дощечками, применявшимися в древние времена для письма, в то время как современные теоретики обычно ссылаются на компьютерные системы памяти. Память также сравнивали с библиотекой, со складом и даже, хотя и не без нахальства, с мусорным ведром. Концепция представления памяти как места существует тысячи лет, она является основой для большинства предлагаемых современными психологами объяснений феномена запоминания.
|
|
|
Так если память имеет настолько важное значение, в чем же состоит секрет запоминания?
Будьте проще
Говорят, когда Альберта Эйнштейна спросили о том, что имело наибольшее значение в создании теории относительности, он ответил: "То, что я придумал, как думать о проблеме".
Джон Скулли, бывший председатель совета директоров Apple Computer, говорит об этом так:
Все, чему мы научились в век производства, создавало все больше и больше сложностей. Я считаю, что многие из нас осознают необходимость в упрощения, или, как считают выходцы из Азии, - простота есть конечная стадия усложнения.
Близок тот час, когда мы будем смотреть на вещи совершенно иначе. Действительность не изменится; перемены произойдут в нашем сознании. В качестве примера можно привести создание «Macintosh». Сколько бы исследований мы не проводили, они никогда не привели бы к возникновению спроса на персональный компьютер. Но как только он был создан и представлен публике, все поняли, что наконец-то получили то, что они так долго искали.
|
|
|
Профессионально занимающиеся коммуникациями специалисты (руководители телесетей) отлично осознают этот принцип и отбирают для использования в эфире самые простые слова.
Проблема сложности
Мы думаем, что причина скуки заключается в нехватке раздражителей, внешних сигналов, когда имеет место своего рода информационная «недогрузка». Но все чаще и чаще скуку вызывает переизбыток раздражителей или информационная перегрузка.
Одной из важнейших характеристик информации, как и энергии, является энтропия - превращение в простой шум, избыток слов, банальность. Иначе говоря, быстрая лошадь информации опережает медленную лошадь смысла. Сложность довлеет даже над теми людьми, которые, казалось бы, должны разбираться в ней лучше других. Редактор "The New York Times* Джордж Джонсон пишет:
Ученые, изучающие нервную систему человека, которые лучше других осознают необычайную сложность нервных волокон, сами зацикливаются на деталях и подробностях. На некоторых из них, например на нобелевского лауреата Джона Экклса, сложное строение мозга производит столь сильное впечатление, что они впадают в мистицизм.
Определенно, предложенный Хиллари Клинтон 1342-страничный "Закон об охране здоровья" имеет аналогичное происхождение. Вы только взгляните на усложненные, непонятные и обескураживающие его идеи: Планы здравоохранения по региональным альянсам, Премиальное финансирование. Переходная реформа страхования, Координирование со страхованием по системе COBRA. А потом кто-то удивляется, что у американцев остекленевшие глаза. Если бы Хиллари понимала, в какой степени человеческое сознание ненавидит путаницу, сегодня ей не пришлось бы заниматься изменением своего имиджа.
|
|
|
Сложные ответы не в силах никому помочь. Например, каждому высшему менеджеру необходима информация, потому что именно она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Но современные руководители не желают быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.
Успешный бизнес компании Find/SVP в 20 странах мира основывается на том принципе, что чем информации меньше, тем ее больше. Исследователи фирмы обучены давать точные, но несложные ответы. На нескольких страницах, а не в нескольких томах. Девиз компании гласит: «Только то, что вам необходимо знать».
Сложность и «больше»
Для решения проблем мы слишком часто обращается к этому ужасному слову больше.
|
|
|
Автострады переполнены? Мы строим больше дорог. Если граждане опасаются выходить на ночные городские улицы, мы нанимаем больше полицейских и строим больше тюрем. Когда нам не хватает языковых способностей, мы изобретаем все больше новых слов.
Новые супермагистрали снижают нагрузку на старые супермагистрали, которые прокладывались для того, чтобы разгрузить просто магистрали, построенные для разгрузки дорог и улиц. Возможно ли описать этот хаос иначе, как бесконечный регресс?
В одном из исследований было установлено, что средняя скорость движения автомобилей на дорогах Лос-Анджелеса в часы пик не превышает скорости бредущей шагом лошади с повозкой. Но ведь «больше дорог» должны были разрешить транспортную проблему? А они, наоборот, не дали нам ничего, кроме еще большего количества машин.
«Больше» - отнюдь не решение проблем. Суть в обучении, а не в строительстве школ; в безопасности, а не в численности полиции; в мобильности, а не в шоссе; в работоспособности, а не в продуктах.
Продукты и «больше»
Но ужасное слово больше используется и в отношении товаров.
Маркетологи любят говорить о "конвергенции", процессе объединения технологий, когда появляются новые чудесные продукты, выполняющие все больше и больше функций. Вот несколько недавних примеров:
• Personal Communicators компании ATGfT - сотовый телефон, факс, электронная почта, персональный органайзер и компьютер с перьевым вводом.
• «Doc-it» фирмы Okidata - настольный принтер, факс, сканер и копировальный аппарат.
• «Newton» компании Apple - факс, бипер, календарь и компьютер с перьевым вводом.
• Мультимедиа-плеер Sony с дисплеем и интерактивной клавиатурой.
Но все это пустяки по сравнению с тем, как видит будущее обычного бумажника Билл Гейтс. Это должно быть устройство, которое объединяет в себе или заменяет ключи, кредитные карточки, удостоверение личности, наличные деньги, письменные принадлежности, паспорт и фотографии детей. Еще в нем будет глобальная система навигации и определения положения, так что вы всегда будете знать, где находитесь. (Чтоб ты потерялся, Билл!)
Используют ли потребители все возможности новых товаров? Вряд ли. Они слишком сложны, слишком непонятны. Большинство из нас до сих пор не могут разобраться, как включается запись на видеомагнитофоне.
Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Они хотели бы иметь устройства, которые начинают работать после единственного «нажатия да кнопку».
Непонятные концепции
Фиаско некоторых продуктов предопределено концепцией, в соответствии с которой они создавались. Неудача связана не с тем, что они не работают, ас тем, что их основной недостаток отсутствие здравого смысла.
Возьмем дезодорант «Mermen Vitamin Е» (правильно, вы должны ежедневно впрыскивать витамин себе подмышки). Представьте эту концепцию группе потребителей и, гарантирую, вы услышите в ответ радостный смех. Какой в ней смысл, если только вы не хотите заиметь самые здоровые, самые навитаминизированные подмышки в стране? А уж это вряд ли придет в голову самому оригинальному мыслителю. Продукт обречен на неудачу.
Или препарат «Extra-Strength Maalox Whip Antacid». Правильно, для избавления от изжоги необходимо выдавить каплю средства (пасты) на ложку и принять его внутрь. Как это средство попало на прилавки, если потребители поднимали на смех продавцов в аптеках? Им было известно, что антациды - это таблетки или жидкость, но никак не паста. Все, чего добился на рынке этот препарат, - жестокое несварение у производителя, Вильяма Рорера. А подобные несуразности встречаются все чаще.
Больше, чем могут понять люди
Что можно купить за триллион долларов, чего нельзя купить за миллиард? Эти цифры бессмысленны до тех пор, пока их нельзя сравнить с чем-то, что мы понимаем.
Например, предложенный президентом США У. Клинтоном бюджет 1995 г. составлял $ 1,6 трлн, что на $ 50 млрд больше, чем в Предыдущем году, и на $ 120 млрд больше, чем в 1993 г.
Но общественность встретила известие об увеличении бюджета, безразлично позевывая. Почему?
Причина проста. Никто не может представить себе такое число, как $ 1 600 000 000 000.
«The Wall Street Journals» представил эту сумму в несколько ином свете, описав бюджет следующим образом:
Если бы вы имели $ 1,6 трлн банкнотами в один доллар, хватило бы их вам, чтобы выложить дорожку до Луны? Ответ: без вопросов, и еще остались, бы миллиарды и миллиарды. Какой длины должен быть поезд, чтобы перевезти $ 1,6 трлн, которые ежегодно распределяет Конгресс США? В один вагон помещается около $ 65 млн банкнот достоинством в один доллар. Так что поезд должен быть 384 км в длину. Другими словами, он должен был бы занять весь северо-восточный коридор- от Вашингтона через Балтимор, Делавер, Филадельфию, Нью-Джерси до Нью-Йорка.
Информация: проще и меньше
Аналогичный подход (наряду с другими) использует и газета «USA Todays». Информация должна преподноситься потребителям в доступном для восприятия виде.
Например, какое количество зубной пасты потребляет за год население США? Чтобы получить ответ, умножим численность населения (минус 50 млн не чистящих зубы) на среднее потребляемое количество пасты, равное 1,25 см на человека в день. Еще раз умножим на 365 дней и получим абсурдно большое число, около 2,4 млрд км зубной пасты. Число, которое не несет никакого реального смысла.
Поэтому рассмотрим потребление зубной пасты за день. Получается понятное многим людям число 4800 км (приблизительное расстояние между побережьями США).
Если вы хотите сообщить о каком-то большом числе, приведите его к чему-то такому, о чем аудитория имеет представление.
Сила сверхупрощения
Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и неразбериху сознание - сверхпростое сообщение.
В нашей последней книге («22 непреложных закона марке-тинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) мы упоминали, какие из наиболее эффективных программ продвижения базируются на одном-единственном слове («Crest» («Bfend-a-med) – кариес, «Volvo»> - безопасность, «Prego» - густой).
Оператор телефонной связи АТ&Т отразила атаку конкурента (МCI), «внедрив» в сознание покупателей и потенциальных клиентов единственное слово «истинный». Кому известна истинная стоимость междугороднего или международного звонка? Небольшое сверхупрощение позволяет получить отличные результаты (особенно если вы не ограничены в средствах, ибо расходы на рекламу АТ&Т составили $ 500 млн.).
Думайте проще
Урок из всего вышесказанного таков: не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом (ментальная деятельность, которая мало напоминает ту, которую обычно называют интеллектуальной).
Исследования, опубликованные в журнале Scientific Americans, показывают, что люди, которые часто восклицают «Эврика!», обладают довольно умеренным уровнем интеллекта. Однако сверх этого уровня зависимость между интеллектом и способностью находить простые, решения сложных проблем исчезает.
Если в нахождении таких вот простых наборов слов. И есть какой-то секрет, то я бы сказал, что заключается он в безжалостном подходе к редактированию текстов. Беспощадно вырезайте все, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты. Избавляйтесь от всего, доказательство чего требует сложного анализа. Избегайте того, что не соответствует вашему восприятию.
И наконец, никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорные утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку.
По сути дела, сегодня мы можем сказать, что к очевидным относится большинство хороших и блестящих идей.
Кто-то предлагает хорошую идею или разумную стратегию, а вы удивляетесь: «Почему мы сами не додумались до нее? Ведь все так очевидно».
Писатель и эксперт по креативным идеям Э. де Боно сравнивает процесс поиска очевидности с восхождением на горную вершину. Тропа, по которой мы взбираемся, становится видна только с ее пика.
Идеи выглядят очевидными только потом. Но они далеко не бесспорны для тех, кто взбирается на гору.
Глава 4
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 15; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!