Новое позиционирование

Стр 1 из 16Следующая ⇒

ПИТЕР

Санкт- Петербург

Москва •Харьков •Минск

Джек Траут

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевел с английского С. Жильцов

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор В. Земских

Редактор О. Мальцева

ББК 65.010.63 УДК 339.138

Траут ДЖ.

Т 65

Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2001. – 192 с.: ил./Дж.Траут вместе со С.Ривкиным - (Серия "Теория и практика менеджмента").

ISBN 5-272-00132-Х

Маркетинговые сражения - это борьба за умы. Чем больше вы знаете о человеческом разуме, о принципах его работы, тем легче вам будет выигрывать эти битвы. Джек Траут был одним из первых, кто обосновал это утверждение, именно его перу (вместе с Элом Райсом) принадлежит одна из лучших в мире книг по маркетингу "Маркетинговые войны". В "Новом позиционировании" он дополняет и обновляет концепцию, которую впервые создал в 1969 году. Настоящая книга - своего рода букварь по наиболее продуктивным способам ведения бизнеса, без которого не смогут обойтись ни предприниматели, ни специалисты в области-маркетинга, менеджмента, рекламы. Написанная живым, доходчивым языком, она будет интересна как студентам, так и практикам, ибо содержит как теорию, так и множество примеров из реальной жизни.

Ø 1996 by the McGraw-Hill Companies, Inc.

Ø Перевод на русский язык. Жильцов С. Г., 2000

Ø Серия, оформление. Издательский дом "Питер", 2000

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

ISBN 5-272-00132-Х

ISBN 0-07-065328-3 (англ.)

Лицензия ИД № Ol9Wor05.06.2000.

Налоговая льгота – общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000-книги н брошюры. Подписано к печати 04.11.2000 г. Формат 84х108 196105.

Санкт-Петербург, уя. Благолатная, 67.. Отпечатано с готовых дииме-паов вТИПК "Ленизют* (тюкнрвфия им. Володарского) Министерства РФ по жхаи печати, телервдиовешаиия и средств массовых коммуникаций. 191023, Санкт-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.

СОДЕРЖАНИЕ

Часть первая

Понимание процессов мышления --------------------- 9

Глава1

Сознание не справляется--------------------------- 11

Глава2

Ограниченность возможностей разума ----------------18

ГлаваЗ

Сознание ненавидит путаницу ---------------------- 27

Глава4

Разум полон сомнений ----------------------------- 37

Глава5

Сознание не изменяется---------------------------- 45

Глава6

Возможная "расфокусировка" сознания--------------- 53

Часть вторая

Ускорение изменений. Что делать? ----------------- 40

Глава7

Репозиционирование:

это и есть позиционирование ---------------------- 63

Глава8

Репозиционирование в компании-производителе программного обеспечения -------------------------------------- 70

Глава 9

Репозиционирование в компании-

производителе мороженого ------------------------- 77

Глава10

Репозиционирование в аудиторско-

консультационной фирме --------------------------- 85

Глава11

Политическое репозиционирование ------------------ 93

Глава 12

Репозиционирование телешоу ---------------------- 102

Глава13

Репозиционирование нефтяной компании ------------ 107

Часть третья

Маленькие хитрости ------------------------------ 113

Глава 14

Сознание "любит ушами" -------------------------- 115

Глава 15

Секреты имени ------------------------------------126

Глава 16

Что делать с неудачным именем? ------------------ 137

Глава17

Поиск названия для категории -------------------- 146

Глава18

Способность исследований

вводить в заблуждение --------------------------- 155

Глава19

Позиционирующая сила связей

с общественностью ------------------------------- 165

Глава 20

Шесть подводных камней позиционирования --------- 175

Глава21

Нужные люди в комнате --------------------------- 184

ВВЕДЕНИЕ

Многие бизнесмены воспринимают идею позиционирования как одно из веяний "бизнес-моды", ведь в отличие от таких, произведших в свое время настоящий фурор концепций "совершенства", "качества" или "реинжиниринга", позиционирование "подкралось" к деловому миру как-то незаметно.

Первое упоминание о данном предмете мы относим к 1971 г., когда в журнале «Industrial Marketing» появилась статья Дж. Траута "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном "и я тоже" - рынке".

Мир не перевернулся, и событие осталось незамеченным.

Потом были другие статьи, другие речи, а в 1986 г. вышла книга Э. Раиса и Дж. Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание" (Positioning: The Battle for Your Mind).

Но идеи позиционирования по прежнему воспринимаются как свежие и новые. Вот почему в 1995 г. в американской печати слово "позиционирование" упоминалось 16917 раз.

Но автор предлагаемой вашему вниманию книги настаивает концепция нуждается в обновлении.

Новая информация

Мы* всегда определяли "позиционирование" не как то, что производитель делает со своим товаром, а как его воздействие на сознание покупателей.

Поля маркетинговых сражений - это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования.

Поэтому мы изучаем человеческий разум, т. е. принципы восприятия, хранения или неприятия информации. Данной проблеме посвящена первая часть нашей книги, в которой вы познакомитесь, в частности, с отношением к ней ученых-психологов.

Постоянные быстрые изменения - одна из примет нашего врермени, а значит, мы обязательно рассмотрим влияние перемен на практику позиционирования.

С течением времени автор пришел к выводу, что все проблемные компании делятся на два основных типа. В сознании потребителей образ товаров первых из них оказался несколько размытым, расплывчатым (благодаря расширению товарных линий или диверсификации). Хороший тому пример - автомобили «Chevrolet», которые когда-то воспринимались как образцовый американский семейный автомобиль (хорошая, прочная позиция в сознании покупателей). Сегодня под этой маркой по дорогам Америки "бегают" как лимузины, так и компактные автомобили, как дешевые модели, так и дорогие спортивные кабриолеты. «Chevrolet» уже не воспринимается как "пульс Америки". Маркой номер один стал «Ford», а старый добрый «Шеви» должен вернуться назад, к основам.

Второй тип связанных с переменами проблем заключается в изменении рынка компании. Условие выживания в джунглях бизнеса - постоянный поиск новых идей использования товаров, изменение их позиционирования или их развитие. Вспомним хотя бы историю компании Lotus Development (производство компьютерных табличных процессоров), подвергшейся атаке высокотехнологичного Годзиллы по имени Microsoft (см.гл. 8).

Решений маркетинговых проблем обоих типов - "репозиционирование". Рассмотрению того, что представляет собой "репозиционирование" и как оно осуществляется (весьма тонкая, почти ювелирная работа), посвящена вторая часть книги.

Новые знания

Рано или поздно практика доводится до совершенства (ну уж лучше-то она становится совершенно точно).

За прошедшее с момента дебюта "позиционирования* время автор совместно со своими партнерами работал над сотнями различных проектов - от гробов до компьютеров, включая практически все промежуточные позиции.

Мы мотались по всему миру, и по пути я научился некоторым маленьким хитростям, о которых не могло быть и речи в более ранних произведениях. Им посвящена третья часть (сила звука, правила подбора названий, проблемы исследований), знакомство с которой полностью окупит цену, которую вам пришлось заплатить за нашу книгу.

Так что читайте. В "Новом позиционировании" содержатся все знания о "позиционировании". Если и на этот раз не поймете, пеняйте на себя.

Джек Траут

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!