Сознание не изменяется
Тщетность всех попыток изменения сознания потребителей - вот урок, который мы выучили еще много лет назад. В то время мы пытались привести восприятие компании Western Union клиентами в соответствие с реалиями XX в. Мы пытались рекламировать все, начиная от запуска спутников и заканчивая продвинутыми услугами связи. И ни один из сделанных ходов не привел к планируемым результатам.
После нескольких лет бесплодных усилий восприятие потребителями компании Western Union как старомодного телеграфного агентства было сильно как никогда. Наш последний совет заключался в изменении названия компании на Western использование имени Western Union только для телеграфных сообщений и денежных переводов. Все остальное было безнадежно.
И хотя совет был хорош, он не был услышан должным образом.
Дорогостоящие попытки изменения сознания
С тех пор мы были свидетелями многих других попыток изменения сознания потребителей, единственный результат которых - напрасная трата денег.
Пытаясь убедить рынок, что носящая ту же марку, но не предназначенная для копирования документов техника стоит своих денег, компания Xerox потеряла миллионы долларов. Никто не желал приобретать ее компьютеры.
В период, когда, концерн старался убедить потребителей, что «VW» - не просто маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие "Жука", акции Volksspagen упали на 60 пунктов. Никто не покупал их больших, быстрых машин.
|
|
|
В стремлении убедить рынок, что у нее есть нечто большее нежели "первоклассная вещь", Coca-Cola пустила на ветер не только деньги, но и свой престиж. Никто не покупал ее «New Coke».
Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно. Большинство людей считают, что лучшая электроника производится в Японии. Поэтому когда исследователи предложили 900 пользователям электронное устройство американской компании RCA, но под маркой Sanyo, 66% участников опроса ответили, что продукт Sanyo работает лучше.
Как заметил однажды Джон Кеннет Гэлбрейт: "Сталкиваясь с выбором между изменением, сознания людей и доказательством отсутствия в этом необходимости, практически каждый останавливается на доказательстве".
Проблемы изменения сознания
В маркетинге считается, что реклама нового товара должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок.
Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых (или постоянно приобретаемых) товаров. Исследовательская организация McCoVum Spiehnan в течение 23 лет протестировала более 22 000 телевизионных рекламных роликов. Почти 6000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми продуктами из 10 товарных категорий. И к каким выводам пришли исследователи?
|
|
|
В сравнении с устоявшимися марками потребители испытали "восхищение новым продуктом" (выражавшееся в чувстве доверия к товару и изменении установок по отношению к нему) в отношении всего лишь к одной из этих 10 категорий (продукты для домашних животных).
В остальных девяти категориях - от лекарств до напитков и предметов личной гигиены - никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Производителям не удалось добиться всплеска восхищения, который означал бы, что потребители отличают новую марку от уже существующих.
Когда тысячи различных объявлений рекламируют сотни различных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно.
Попытки изменения установок
Майкл Хаммер, бывший консультант, а ныне профессор Массачусетского технологического института, называет присущее человеческим существам сопротивление переменам "самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом" реинжи-ниринга бизнес-процессов.
|
|
|
Более полно осознать причины этого сопротивления позволяет знакомство с книгой, Ричарда Петти и Джона Касиорппо "Установки и убеждение" (Attitudes and Persuasion), в которой большое внимание уделяется "системам убеждений". В частности, в ней говорится:
Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок.
Следовательно, для того чтобы добиться изменения установок, предположительно следует изменить информацию, на которой эти установки основываются. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в его сознание новых ценностей.
Возможно ли решить эту задачу с помощью 30-секунд-ного рекламного ролика?
Что говорят психологи
В "Справочнике по социальной психологии" так говорится о связанных с изменением установок трудностях:
Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной ".интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие. И что еще более усложняет дело: сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному процессу какого-либо отношения. Есть, например, такое наблюдение:
|
|
|
Люди обладают определенными установками к ошеломляюще широкому спектру вопросов. Они имеют различные установки (и прежде всего отрицательные) относительно объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев - турки) или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например, космос).
Так что, перефразируя старое ТВ-шоу, если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.
Возврат к старым идеям
Что интересно, многие фирмы умеют использовать в своих интересах негативное отношение людей к изменениям, основываясь на предпосылке: если изменить сознание почти невозможно, следует вернуться назад и использовать старую идею.
Правильность данного подхода подтверждают недавние исследования Пенсильванского медицинского центра. Тамошние неврологи полагают, что самая долговременная часть памяти находится в той части мозга, о которой вы наверняка никогда не слышали, в так называемых угловых извилинах. Ученые называют функции, за выполнение которых несет ответственность данный участок мозга, "семантической памятью", в которой хранятся значения слов и символов. Именно этот вид памяти позволяет нам отличать кошку от собаки и в ней же хранятся сведения, скажем, о том, как бороться с похмельем (принять таблетку «Alka-Seltzer»).
Данную гипотезу подтверждают и результаты одного из исследований осведомленности потребителей о торговых марках, проводившегося в четырех городах США. Исследователи просили участвующих в опросе домохозяек назвать максимально возможное количество марок товаров, причем за каждую новую выплачивалась некоторая сумма денег. Всего, согласно «Journal of Marketing Research», было названо 4900 марок. (Вот что могут деньги.) Примечателен, однако, "возраст" торговых марок - более 85 % из них существовали 25 лет и более.
Возможно, поэтому многие фирмы и обращаются к проверенным временем идеям и старым обращениям к потребителям, к маркетингу, напоминающим о давно знакомом.
Один из занимающихся изучением рекламы психолог считает, что стратегия возврата к традициям продукта в его новых маркетинговых кампаниях не представляет практически никакого риска: "Она напоминает об истории и надежности продукта. Она дает ощущение, что у него есть корни. А еще есть коллективное культурное отождествление, которое инициирует лояльность потребителей к товару и фирме".
Вот что говорит консультант по отождествлению: "Это своего рода прорыв через информационный хаос. Многие потребители уже знакомы с образами предыдущих рекламных кампаний, так что необходимость громадных усилий, направленных на их закрепление в сознании покупателей, отсутствует. Мы просто избавляем потребителей от ментального напряжения". Он утверждает, что повторение рекламной кампании 30-летней давности укрепляет долговечность избранного компанией образа. Вокруг товара возникает своеобразная аура, он как бы подсказывает покупателям: "Мы здесь уже давно и знаем, о чем говорим".
А вот что думает по этому поводу президент компании У. В. Williams (владеющей такими торговыми марками, как «Brylcreem», «Aqua Velva» и «ELectric Shave»): "Есть ценности (вещи), которые не разрушить даже пренебрежением".
Некоторые современные примеры возврата к старым идеям
Итак, на арену выходит "старичье". Вот несколько примеров "мэркетинговой ностальгии":
• KFC (кафе быстрого обслуживания) воскресила в своей рекламе основателя компании полковника Харланда Сандерса. (На самом деле он ушел из жизни в 1980 г., и в новых черно-белых материалах его заменяет актер.)
• Тimех пыталась убедить рынок, что продает модные часы, но безуспешно. Теперь компания вернулась к старому девизу, который прекрасно помнят потребители.
• Campbell Soup пыталась убедить рынок, что "Суп - прекрасная еда", но рынок ответил: "Суп - это суп". Пришлось вернуться к классическому: "Ммм! Ммм1 Вкусно!"
• Ford вставляет элементы рекламы своего "Mustang" 1965 г. в рекламу новых моделей. Сегодня, старый «Mustang» считается классикой и привлекает людей гораздо больше, чем во времена своей "молодости".
Возвращение Porsche
Мы говорим не только о рекламных идеях. Аналогичный подход может быть применен и к товарам.
В 1986 г. компания Porsche реализовала на американском рынке 30 тыс. автомобилей, но в 1993 г. - всего лишь 3700, ее убытки возросли в геометрической прогрессии. Но компании удалось выйти из предсмертного состояния и она постепенно возвращается к жизни.
Как мы считаем, проблема компании заключалась в отказе от популярной модели «911 Carrera» (шестицилиндровый, размещенный сзади двигатель воздушного охлаждения). Компания попыталась убедить рынок в том, что Porsche - это не только модель 911, но и 968 (двигатель впереди, водяное охлаждение, четыре цилиндра), а также 928 (двигатель в базе, водяное охлаждение, восемь цилиндров).
Во что превратилась продукция Porsche! В дешевый дорогой автомобиль с двигателем впереди/сзади, воздушным/водяным охлаждением и 4/6/8 цилиндрами (расфокусировка, см. гл. 6).
Где выход? Пришлось возвращаться на исходные позиции, к выпуску обновленной и менее дорогой разновидности популярной "Carrera 911*. В 1995 г. продажи компании на рынке США возросли более чем на 50%, прежде всего за счет - вы угадали - модели 911.
Аналогичной стратегией может воспользоваться Volk-swagen. Если они соберутся возродить своего "жука" (и действительно возродили - прим. ред.), его ожидает ошеломительный успех. Потому что этот маленький, надежный, экономичный автомобиль прочно занял место в сознании потребителей, олицетворяя собой Volkswagen в целом.
Да, Вирджиния, ты можешь вернуться. Потому что сознание не желает никаких перемен.
Глава 6
ВОЗМОЖНАЯ "РАСФОКУСИРОВКА" СОЗНАНИЯ
Не так уж давно большинство торговых марок крупных производителей было четко "разложено по полочкам" сознания потребителей. Человеческий разум (наподобие фотоаппарата) в случае необходимости "выдавал" очень четкие картинки хороших и плохих марок.
Когда пивная компания Anheuser-Btisch гордо объявляла, что "Наш "Bud" для вас!", покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. То же самое относится и к пиву «Miller High Life», и к старому доброму "Coors".
Но за последние 15 лет под маркой «Budweiser» было выпущено 15 новых сортов ячменного напитка, Miller и Coors отметились 14 и 11 новыми предложениями соответственно.
Рынок наводнен оригинальными, легкими, темными, светлыми, безалкогольными и прочими сортами пива.
Сегодня утверждение "Наш "Bud" для вас" моментально вызывает вопрос: "А какой именно "Bud" вы имеете в виду?" Когда-то существовавшее в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что "король пива" начинает терять своих подданных.
Ловушка линейного расширения
"Выход" из фокуса определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.
В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972) мы предостерегали компании от того, что мы называем "ловушкой линейного расширения". В нашей книге "Позиционирование: битва за ваше сознание" (Positioning. The Battle/or Your Mind) данной теме посвящены две главы, а в книге "22 непреложных законах маркетинга" (The 22 Immutable Laws of Marketing) этот наш закон был признан самым нарушаемым.
Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Произошло как раз обратное. "Расширение Марочного капитала" превратилось во всеобщую болезнь, а такие Компании, как Coca-Cold, начали говорить о "мегамарках". '
В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили теорию и практику линейного расширения, что было отмечено даже "Journal of Consumer Marketing*:
"Э. Райе и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок". (Наше сознание не терпит перемен.)
Так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил "Harvard Business Reviews: "Непроверенное расширение товарных линий приводит к ослаблению имиджа марки, разрушает торговые связи и маскирует возрастание издержек".
Продолжайте, ребята, продолжайте.
Все зависит от точки зрения
Различие в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Ради снижения затрат и принятия торговыми организациями они готовы превратить самую сфокусированную, четко определяющую какой-либо определенный продукт или идею торговую марку в расфокусированную, представляющую два, три "ли больше типов товаров или идей.
Мы же подходим к проблеме линейного расширения с позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде «Chevrolet» превращается в ничего не значащее слово.
«Scott» - лидирующая марка туалетной бумаги, расширила свое имя, превратившись в «Scottie», «Scottrin» и «Scotttowel». Очень быстро корень «Scott» вывалился из списков, с которыми покупатели ходят по магазинам. (Можете написать и «Scott», но ведь это ничего не значит.)
Опасность; хорошо сфокусированный конкурент
И все было бы у «Scott» хорошо, если бы не другие торгом вые марки «Mr. Whipple и Charmin». (Чем больше вы выходите из фокуса, тем уязвимее становитесь.) И очень быстро «Charmin» заняла лидирующие позиции на рынках салфеток и туалетной бумаги.
И чем дальше, тем больше подтверждаются наши опасения.
Долгое время маргарин «Crisco» компании Procter (У Gamble был маркой номер один, но поскольку мир начал переходить на растительное масло, Procter (У Gamble, естественно, перешла на «Crisco Oil».
Кто победил в войне растительных масел? Конечно, конкурент P&G компания Wesson.
Время не стоит на месте, и на сцену выходит кукурузное масло. Не желающая отставать Wesson представляет «Wesson Corn Oil»
Кто победил на этот раз? И снова вы правы, другая фирма-Mazola.
Успех кукурузного масла без холестерина подсказывает, что надо бы выпустить и аналогичный маргарин. И на рынке появляется " Mazola Corn Oil Margarines.
На сей раз победителем в категории масел-маргаринов вышла Fleischmann.
В каждом случае побеждала специализированная или хорошо сфокусированная марка-конкурент.
Одно удивительное исследование
Если более 70 % новых продуктов выпускаются под уже существующими названиями, правомерно предположить, что компании-производители имеют бесспорные доказательства эффективности линейного расширения.
Как бы не так.
В «Journal of Consumer Marketings» были опубликованы результаты крупномасштабного исследования 115 случаев выпуска новых продуктов на пяти рынках США и Великобритании. В Исследовании сравнивались доли рынка продуктов, выпущенных в рамках уже существующего марочного семейства или под корпоративными торговыми марками и товаров под новыми марками. Доли рынка измерялись через два года после появления товара на рынке. В случае линейного расширения продукты добивались значительно меньших результатов, чем в случае выхода под новым именем.
Несколько удивительных цифр
В подтверждение этого вывода следует привести некоторые цифры. В 1979 г. под марками «Miller High Life» и «Miller Light» было продано 417 млн декалитров пива, только под маркой «Budweiser» - 358 млн дкл.
В 1990 г. AfiTfer добавила в "меню" марку «Genuine Draft» и на три марки пришлось 381 млн дкл. Вы не ошиблись, на 36 млн дкл меньше, в то время как объем продаж оригинального «Budweiser» возрос до 596 млн дкл (на 238 млн дкл больше).
Вы можете подумать, что снижение показателей у Miller послужило предупреждением руководству компании Anheuser-Busch об опасности линейного расширения. Как бы не так: Budweiser пошла по пути Miller, ибо появились «Bud Lights», «BudDry», «Bud Ice» и другие. Результат, с нашей точки зрения, был предсказуем: Budweiser "потеряла" 83 млн дкл. Больше марок - хуже фокус - меньший объем продаж.
В другом исследовании сравнивалась выживаемость (после 6 лет) 84 новых товаров краткосрочного пользования, но широкого потребления. Маркетологи сделали вывод об отсутствии сколько-нибудь существенной разницы в показателях выживаемости товаров - "индивидуалистов" и членов марочных семейств в рамках линейного расширения.
Следовательно, практика расширения товарных линий не имеет особых преимуществ перед выпуском совершенно новых продуктов. Но зато она характеризуется крупным недостатком" ибо наносит невосполнимый, ущерб восприятию потребителями торговой марки.
Проблема распространения репутации
Но у практики линейного расширения есть и еще одна, весьма редко освещаемая в печати "темная сторона".
Чем дольше фирма практикует расширение товарных линий, тем большее число ее марок подвержено воздействию негативного общественного мнения. Плохая репутация одной марки нередко распространяется и на другие, носящие то же имя товары.
Компания Colgate-Pahnolive испытала на своих товарах эффект распространения репутации на рынке Австралии. Практически все ее многочисленные марки носили одну и ту же "фамилию". И возникший скандал с завышением цен и отравлением части продукции цианидами отразился на всем марочном семействе.
Марки-специалисты - основное оружие
Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей.
Прежде всего марка-специалист фокусируется на одном продукте, одной выгоде, одном предложении, что позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Domino's Pizza привлекает внимание исключительно к доставке пиццы на дом, a Pizza Hut вынуждена говорить о доставке на дом м об обслуживании в своих ресторанах.
"Dyrece" могла сконцентрироваться на долговечных щелочных батарейках, «Eveready» же должна была "пропагандировать" фонарики, аккумуляторы и щелочные батарейки (впоследствии компания "поумнела" и остановилась на одной марке «Energizer» - хороший ход с ее стороны).
Castrol может фокусироваться на своем масле для небольших и высокоэффективных двигателей, a Penmoil и Quaker State предлагают масла для всех типов двигателей;
Другое "оружие" марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как экспертную или как лучшую. "Cray" - лучший суперкомпьютер, «Philadelphia» - лучший сливочный сыр (если быть честным, то просто настоящий).
Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории. Так, марка "Хеrоx" стала синонимом копирования ("Пожалуйста, сделайте мне ксерокс"); марка «Scotch» компании ЗМ стала нарицательным именем всех прозрачных липких лент ("Заклейте скотчем"),
И хотя юристы будут категорически против, но превращение простой марки в типовую - основное оружие маркетинговых войн. Но таковой может быть только марка-специалист, иным стать типовой не дан?.
Никто никогда не скажет: «А налейте-ка мне пивка от G.E.».
Урок Levi
Ни одна другая компания не осознает проблем линейного расширения и отсутствия фокуса так глубоко, как Levi Strauss & Co., легендарный производитель джинсов.
В конце 1970 - начале 1980-х гг. компания, действуя до неразумности импульсивно, попыталась расширить марочный капитал. Джинсы, конечно, никуда не делись. Но, предчувствуя тенденцию повышения спроса на, более обычную, домашнюю одежду, были запущены в производство «Levi's Casuals» и «Levi's Chinos», а затем для порядка (или беспорядка?) появились «Levi's for the Feet». Была предпринята атака и на рынок верхней одежды («Levi's Pantela Sportswear», «Levi's Tailored Classics», «Levi's Action Slacks» и «Levi's Action Suits»).
Вот это было уже через край. Воцарилось непонимание. И образ надежных рабочих джинсов никак не способствовал поискам обычной, домашней одежды.
Новая марка
В конце концов команде работников Levi's Menswear удалось "навести резкость" на объектив компании, вернув её к тому, что они называли своими "стержневыми компетенциями". И пока джинсовое подразделение продолжало делать то, что оно умело делать лучше всего, отделение Levi's Meanswear создало новую марку «Dockers».
Товары под новой "фамилией" предназначались для потребителей 24-45 лет, родившихся в период демографического взрыва и выросших в джинсах "Lew's". Имея прекрасные возможности, имидж высокого качества и "неджинсовое" название, марка готова была отправиться в плавание. И свершилось, ибо «Docker» принесла "родителям" никак не менее миллиарда долларов.
Сегодня джинсы «Levi's» - многомиллиардный глобальный бизнес, a "Dockers" - самая популярная марка брюк в Америке, оказавшаяся настолько успешной, что компания представила ее в Швеции, Германии и других странах Европы. Неплохо для фирмы, которая когда-то продавала по несколько сотен пар джинсов калифорнийским золотоискателям!
Можно сказать, что настоящее золото находят не в горах, а в штанах.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!